在線直復(fù)營銷與離線直復(fù)營銷

電子營銷的持續(xù)增長和全球化將成為21世紀(jì)幾乎每個(gè)行業(yè)都要面臨的一個(gè)重大威脅和機(jī)遇。企業(yè)將因通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行直復(fù)營銷而具有優(yōu)勢，也將在：向消費(fèi)者提供搜索購物的便利、將產(chǎn)品和促銷相結(jié)合、提供里程性的刺激、建立關(guān)聯(lián)項(xiàng)目、顧客服務(wù)和商譽(yù)保證等方面處于優(yōu)勢。
——Phlip. Kotlor &Ravi S. Achrol

直復(fù)營銷興起的必然

直復(fù)營銷（Direct Marketing）是一種互動(dòng)的營銷體系，它能通過一種或多種媒體去影響在任何地方的可衡量的顧客和交易。傳統(tǒng)直復(fù)營銷還沒有走到企業(yè)營銷的舞臺(tái)的中心，但市場狀態(tài)的變化和信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，豐富和發(fā)展了直復(fù)營銷的內(nèi)涵和外延。

在買方市場條件下，市場主導(dǎo)權(quán)由廠商轉(zhuǎn)向顧客，顧客滿意,成為企業(yè)的奮斗目標(biāo)和一切工作的歸宿。同時(shí)市場上競爭變得更加激烈，替代產(chǎn)品越來越多，消費(fèi)者的選擇余地越來越大。這導(dǎo)致了消費(fèi)者的需求變化快，而且日趨呈現(xiàn)分散的狀態(tài)。這種變化反映到整個(gè)市場中，就演變?yōu)樵瓉淼拇蟊娛袌鱿蛭⒎质袌龅霓D(zhuǎn)變。

在微分市場上，企業(yè)難以通過大眾營銷手段向所有的顧客進(jìn)行服務(wù)，而是要通過更加定向的手段向向更加分散的顧客進(jìn)行更加有效的溝通，才能達(dá)到一定的營銷效果。而直復(fù)營銷的屬性正好符合了這一特點(diǎn)。

直復(fù)營銷不是指“直銷”，他包括直接互動(dòng)溝通，直接商品傳遞，直接服務(wù)等從售前到售后的整個(gè)過程；信息技術(shù)的完善也使直復(fù)營銷的手段也從原來的離線的直郵、電視直銷、電話直銷發(fā)展到今天的包括在線和離線各種手段在內(nèi)的全方位的組合；直復(fù)營銷以顧客消費(fèi)屬性資料為基礎(chǔ)，以數(shù)據(jù)庫開發(fā)技術(shù)為關(guān)鍵，以豐富的實(shí)現(xiàn)手段為支撐。隨著定制化理念和顧客關(guān)系管理理念的融入，今天的直復(fù)營銷已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)踐和理論研究的前沿領(lǐng)域。Dell和Gateway 的在線直復(fù)營銷模式創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的奇跡，傳統(tǒng)的奧拓直郵和麥考林直郵也成為業(yè)界的典范。

在線直復(fù)營銷的爭議

我們把傳統(tǒng)的直復(fù)營銷方式稱為離線直復(fù)營銷，把利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的直復(fù)營銷方式叫做在線直復(fù)營銷。前者在經(jīng)歷過傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展已經(jīng)日趨成熟。但后者隨著互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化而逐步興起，相對來說還不成熟。盡管營銷學(xué)家們都預(yù)言未來的在線直復(fù)營銷將成為信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代具有主導(dǎo)地位的營銷方式，但在目前的過渡期，如何發(fā)展在線直復(fù)營銷，如何將傳統(tǒng)直復(fù)營銷方式轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為大家都在關(guān)注的問題。

較離線直復(fù)營銷方式而言，在線直復(fù)營銷方式在信息溝通方面具有更鮮明的特點(diǎn)：

1總成本邊際遞減。傳統(tǒng)直復(fù)營銷方式的邊際總成本是邊際遞增的，無論直郵，商業(yè)回復(fù)信件還是電視直銷和電話直銷，他們都要承擔(dān)載體制作成本、發(fā)布成本。而且成本是隨著載體數(shù)量的增加而增加。但在線直復(fù)營銷方式由于采用數(shù)字化技術(shù)，制作的人工成本是主要的，復(fù)制成本為零，所以在一定規(guī)模前提下，在線直復(fù)營銷的邊際總成本是遞減的。

2 互動(dòng)性更強(qiáng)。傳統(tǒng)直復(fù)營銷方式雖然具有一定的互動(dòng)性，但互動(dòng)的速度慢，而且信息不夠全面。在線直復(fù)營銷方式可以通過E-mail或者廣告中的鏈接，直接將顧客引導(dǎo)至目標(biāo)信息地，通過鏈接也可以提供更多更豐富更有吸引力的信息表達(dá)形式，作到信息的充分溝通。同時(shí)，顧客也只需要點(diǎn)擊就可以作到反饋，如果商家直復(fù)營銷商提供了相應(yīng)的渠道。

3 信息可以及時(shí)補(bǔ)充，定向功能更強(qiáng)。傳統(tǒng)直復(fù)營銷方式中顧客資料的字段少，往往只能按照一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)定向，如果記錄出現(xiàn)了誤差，往往作為無效記錄（Dead Record）處理，因?yàn)榻佑|顧客的渠道受阻，而且反饋成本太高。但在線直復(fù)營銷方式有多種渠道接觸顧客，顧客資料有多個(gè)字段，這為企業(yè)的顧客定向提供了更多的標(biāo)準(zhǔn)。如果其中的某一項(xiàng)資料無效，可以通過相應(yīng)的低成本渠道接觸顧客，并吸引他來修改補(bǔ)充資料，這就是“顧客學(xué)習(xí)關(guān)系”中的一個(gè)方面。

但任何營銷活動(dòng)的終極導(dǎo)向是市場。在美國由于消費(fèi)者上網(wǎng)的普及和消費(fèi)習(xí)慣的原因，他們的網(wǎng)上購物比較發(fā)達(dá)，因而他們的企業(yè)可以在這個(gè)基礎(chǔ)上利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行直復(fù)營銷，并取得了成功。而中國目前雖然有1690萬的網(wǎng)民，但真正上網(wǎng)消費(fèi)的還不足以構(gòu)成一個(gè)規(guī)模市場。大多數(shù)的消費(fèi)者還沒有從傳統(tǒng)的消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字消費(fèi)方式，網(wǎng)上市場雖然有了人和需要，但缺乏表現(xiàn)在網(wǎng)上的購買力。正是這種市場需求不足的制約，決定了目前在線直復(fù)營銷還不可能形成一定的規(guī)模。國內(nèi)的眾多在線直復(fù)營銷網(wǎng)站都遇到了在線銷售促進(jìn)的困難，他們所從事的大多是媒體性質(zhì)的作用，即在網(wǎng)上宣傳相關(guān)信息，引導(dǎo)網(wǎng)民在網(wǎng)上采取特定行動(dòng)等。

用在線方式促進(jìn)離線銷售

由于市場競爭的關(guān)系，我們不能等到需求結(jié)構(gòu)與供給結(jié)構(gòu)相符合時(shí)才開始發(fā)展在線直復(fù)營銷，也由于目前這兩種結(jié)構(gòu)的差距，我們無法用在線直復(fù)營銷的方式去開發(fā)在線消費(fèi)市場。但是我們可以用這種更先進(jìn)的方式去開發(fā)離線市場，充分利用在線直復(fù)營銷的信息溝通能力和傳統(tǒng)市場的巨大利潤潛力。雖然這里面存在一個(gè)在線溝通與離線消費(fèi)的時(shí)空差距問題，但我們還可以用傳統(tǒng)的方式再來進(jìn)行補(bǔ)充。

易趣5291就是采用這種在線溝通與離線消費(fèi)相結(jié)合的方式來進(jìn)行手機(jī)銷售的。易趣通過郵件向會(huì)員推薦5291手機(jī)的新信息，激發(fā)會(huì)員的購買欲望。并為會(huì)員提供了在線訂購和離線電話訂購兩種選擇，然后送貨上門，貨到收款。據(jù)筆者了解，大多數(shù)的5291用戶都是通過離線電話的方式訂購，但無疑是受到了在線信息溝通的影響。
當(dāng)然在線直接信息溝通和離線的直接銷售的結(jié)合是一個(gè)過渡期的形態(tài)，在執(zhí)行中要注意選擇產(chǎn)品和適當(dāng)?shù)碾x線直復(fù)營銷方式，比如說同城的電話直銷往往比異地郵購更能與在線直復(fù)營銷的信息溝通相結(jié)合，單位價(jià)值高，體積小的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品更適合于在線說明和離線送貨。

從整個(gè)中國網(wǎng)絡(luò)市場的容量和發(fā)展趨勢來看，在未來幾年內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量將會(huì)有較大的增加，其消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)逐漸形成，在線消費(fèi)額也將隨著電子商務(wù)的發(fā)展而逐漸形成規(guī)模。在未來的網(wǎng)上市場，在線直復(fù)營銷必然成為一種占主導(dǎo)地位的營銷方式。