如何掘金“插頁(yè)廣告”

　　近幾年來(lái)，報(bào)紙使用插頁(yè)機(jī)向報(bào)紙中夾送各種插頁(yè)廣告的功能，已經(jīng)與報(bào)紙發(fā)行的綜合分析跟蹤軟件整合起來(lái)，這使得報(bào)紙夾帶大量不同的插頁(yè)廣告到不同地區(qū)的細(xì)分投遞成為可能。

　　最近由芝加哥的卡儂咨詢公司所作的調(diào)查表明，大約70%的傳統(tǒng)報(bào)紙廣告客戶認(rèn)為，插頁(yè)廣告精細(xì)化分發(fā)的最小地區(qū)單位（片區(qū)）至少要到郵政編碼一級(jí)的地區(qū)層次。67%的廣告客戶希望報(bào)紙能達(dá)到比郵政編碼層次更細(xì)分的精確投遞水平。

　　《芝加哥論壇報(bào)》的插頁(yè)廣告主管約翰·沃內(nèi)認(rèn)為，《芝加哥論壇報(bào)》的插頁(yè)廣告遞送能力已經(jīng)基本達(dá)到了“單個(gè)投遞員路線”一級(jí)的水平，但是達(dá)到郵政編碼以下的投遞層次仍是主要目標(biāo)?！皬V告客戶一定很想我們能夠達(dá)到這一層次，我們應(yīng)該使插頁(yè)廣告的投遞單位下降到每個(gè)片區(qū)3000－3500份的層次，才能滿足廣告客戶的需求?！?BR>
　　“要想把投遞片區(qū)層次降到郵政編碼以下，首要的一步就是要整理現(xiàn)有的投遞路線資料庫(kù)?！边_(dá)拉斯地區(qū)的投遞路線優(yōu)化軟件供應(yīng)商史蒂夫·湯普森說(shuō)，“我們?cè)O(shè)法理順新層次下的投遞路線，更新住戶資料?！?BR>
　　“報(bào)紙應(yīng)當(dāng)像國(guó)家郵政那樣將投遞員的投遞路線整合起來(lái)，”湯普森建議，“我們的軟件能夠幫助報(bào)社將報(bào)紙的投遞信息綜合處理，形成一個(gè)城市或城鎮(zhèn)的投遞文件，然后在數(shù)碼地圖上設(shè)計(jì)出最高效的投遞員投遞路線?！?BR>
　　除了更新投遞路線數(shù)據(jù)庫(kù)之外，一些報(bào)紙還致力于引進(jìn)、開(kāi)發(fā)更新、更快、更高效的插頁(yè)設(shè)備?！啊妒ヂ芬姿灌]報(bào)》2004年12月引進(jìn)了一臺(tái)高斯插頁(yè)系統(tǒng)（高斯國(guó)際公司為著名的印刷設(shè)備供應(yīng)商），這大大增強(qiáng)了該報(bào)的很多投遞路線的插頁(yè)廣告投放能力，”該報(bào)的包裝主管瑙姆·勞倫說(shuō)，“新的設(shè)備能夠在印刷機(jī)工作的同時(shí)往報(bào)紙里面夾放插頁(yè)廣告。這使得我們能夠更好地提高我們的插頁(yè)廣告投遞效率?！?BR>
　　“我們的一個(gè)片區(qū)，有時(shí)僅僅包括50－100份報(bào)紙，但是更多的是包含400－600份報(bào)紙。然而在某些情況下，投遞員的路線甚至?xí)M跨2個(gè)甚至3個(gè)郵政編碼區(qū)域，或者投遞員的郵政路線與自然地標(biāo)不相適應(yīng)，比如密西西比河密蘇里河會(huì)切斷一些郵政區(qū)。”

　　“因?yàn)檫@臺(tái)高斯插頁(yè)系統(tǒng)擁有雙重配送功能，所以報(bào)社可以將訂戶報(bào)紙的插頁(yè)廣告和零售報(bào)紙的插頁(yè)廣告的插放同時(shí)進(jìn)行。”

　　投遞片區(qū)的“郵政編碼”劃分法

　　正當(dāng)許多報(bào)紙考慮按照郵政編碼以下的層次劃分片區(qū)時(shí)，另一些報(bào)紙認(rèn)為達(dá)到郵政編碼一級(jí)的目標(biāo)就足夠了?！妒サ貋喐缏?lián)合論壇報(bào)》家庭投遞部的主管鮑勃·辛格勒認(rèn)為：“在我們的市場(chǎng)上，追求郵政編碼以下層次的插頁(yè)廣告遞送還沒(méi)有必要。我們會(huì)用縮小片區(qū)單位的方法來(lái)重新規(guī)劃我們的投遞路線，片區(qū)的縮小會(huì)使得發(fā)行分工更容易與郵政編碼的分區(qū)保持一致，縮小片區(qū)是整個(gè)報(bào)業(yè)的趨勢(shì)，我們正在探索片區(qū)縮小到什么樣的規(guī)模最合適?！?BR>
　　“盡管《圣地亞哥聯(lián)合論壇報(bào)》的投遞隊(duì)伍按照郵政編碼分界有大約1700多條路線，”辛格勒說(shuō)，“但不是所有這些路線都建立了各自的片區(qū)。片區(qū)有大有小，在某些路線可以是50個(gè)訂戶構(gòu)成一個(gè)區(qū)域，也有可能是600或700個(gè)訂戶構(gòu)成一個(gè)區(qū)域?！?BR>
　　過(guò)去幾年，《華盛頓郵報(bào)》已經(jīng)將其片區(qū)數(shù)目增加了20%，該報(bào)的插頁(yè)廣告經(jīng)理萬(wàn)斯·迪帕德說(shuō)，“我們?cè)诜比A的城市中心會(huì)把發(fā)行片區(qū)細(xì)分到郵政編碼以下的水平，但是在人煙稀少的城鎮(zhèn)，我們會(huì)把幾個(gè)郵政編碼區(qū)域整合起來(lái)?！?BR>
　　進(jìn)一步細(xì)分的投遞片區(qū)將會(huì)使投遞員勞動(dòng)量增加。在過(guò)去幾年的精確化投遞試驗(yàn)過(guò)程中，《亞里桑那共和報(bào)》發(fā)現(xiàn)，單個(gè)的投遞員要在復(fù)雜的送報(bào)名單中挑挑揀揀有點(diǎn)太麻煩，該報(bào)的發(fā)行主管杰克·桑德斯說(shuō)：“要想將所有的地址了然于胸，并且把這些名單中的訂戶按照比較經(jīng)濟(jì)的路線挑揀出來(lái)安排好，確實(shí)很費(fèi)時(shí)間?！?BR>
　　真正的問(wèn)題在于，如何補(bǔ)償這一改變導(dǎo)致的投遞人員工作量的增加。“對(duì)于精確到訂戶地址的個(gè)性化投遞，我們每份報(bào)紙?jiān)黾?分錢(qián)的費(fèi)用，”他說(shuō)，“我們的投遞員接受了這一安排，我認(rèn)為如果我們想要不斷地精細(xì)化我們的投遞對(duì)象，我們就必須給他們更多報(bào)酬?！?BR>
　　軟件系統(tǒng)的重要性

　　不管一份報(bào)紙組織了多少發(fā)行片區(qū)，他們都需要一套系統(tǒng)，該系統(tǒng)用來(lái)控制針對(duì)不同讀者群體的不同的插頁(yè)廣告組合。對(duì)于多數(shù)報(bào)社來(lái)說(shuō)，他們都深深地認(rèn)識(shí)到，管理派送區(qū)域變化和相應(yīng)插頁(yè)廣告的這套軟件系統(tǒng)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比插頁(yè)機(jī)本身重要得多。

　　例如，《檀香山廣告人》最近引進(jìn)了一臺(tái)每小時(shí)可以?shī)A放2萬(wàn)份插頁(yè)廣告的GMA SLS2000型插頁(yè)機(jī)，用來(lái)替代該報(bào)上世紀(jì)70年代的舊機(jī)器。然而，據(jù)該報(bào)發(fā)行總監(jiān)馬丁·布萊克介紹，對(duì)于提高夾放和投遞工作效率來(lái)說(shuō)，起到最重要作用的真正的“功臣”是控制整個(gè)夾放流程的軟件：WS打包控制軟件平臺(tái)，與該平臺(tái)項(xiàng)配套的還有一套下游配送跟蹤系統(tǒng)，用來(lái)保證負(fù)責(zé)特定投送區(qū)域的投遞員能夠拿到夾有特定插頁(yè)廣告的報(bào)紙。

　　“對(duì)我們幫助最大的就是如今我們能夠有一個(gè)好的系統(tǒng)，用來(lái)計(jì)劃、生產(chǎn)和校驗(yàn)，以使插頁(yè)廣告能夠正確插放，”布萊克說(shuō)，“相對(duì)于以前，我們的工作效率提高了一倍，這相當(dāng)于報(bào)社增加了35個(gè)全日制雇員?！?BR>
　　據(jù)《費(fèi)城探詢者報(bào)》和《費(fèi)城每日新聞》的生產(chǎn)副總裁理查德·丹茲介紹，該報(bào)最近升級(jí)了他們已經(jīng)使用了13年的Enternet e3000型插頁(yè)機(jī)，只花了相當(dāng)于購(gòu)買(mǎi)新機(jī)器的一個(gè)零頭的錢(qián)，便使該機(jī)器的生產(chǎn)水平達(dá)到了本世紀(jì)水平。“尤其是對(duì)于軟件的升級(jí)，我們將機(jī)器的數(shù)據(jù)庫(kù)加以更新，增加了直到郵政編碼層次的投送地區(qū)分類(lèi)數(shù)據(jù)，甚至還加入了一些郵政編碼層次以下的投送地區(qū)的分類(lèi)數(shù)據(jù)?！?BR>
　　在《圣路易斯郵報(bào)》的派送部門(mén)，諾姆·勞倫介紹說(shuō)，高斯國(guó)際公司于2005年8月為其升級(jí)了系統(tǒng)——將該報(bào)的高斯打包控制系統(tǒng)與其現(xiàn)有的4臺(tái)海德堡插頁(yè)機(jī)連接了起來(lái)。

　　2003年，《西雅圖時(shí)報(bào)》升級(jí)了整個(gè)插頁(yè)控制系統(tǒng)，安裝了跟蹤軟件。該報(bào)生產(chǎn)經(jīng)理彼得·伯德介紹說(shuō)，這套軟件已經(jīng)把插頁(yè)與報(bào)紙的發(fā)行、廣告和一些下游的控制聯(lián)系起來(lái)，包括每個(gè)報(bào)捆的標(biāo)簽。“現(xiàn)在每個(gè)報(bào)捆都有一個(gè)標(biāo)簽，標(biāo)簽上標(biāo)明了所要投遞的地區(qū)，這些標(biāo)簽都能夠由系統(tǒng)自動(dòng)讀取。”

　　在《華盛頓郵報(bào)》，所有的控制軟件都是定制的，插頁(yè)廣告經(jīng)理萬(wàn)斯·迪帕德說(shuō)?！败浖陌l(fā)行部門(mén)將廣告訂單和地區(qū)發(fā)行信息調(diào)出，將其傳往生產(chǎn)環(huán)節(jié)，當(dāng)插頁(yè)安插好，并排好次序后，軟件將控制相關(guān)機(jī)械，將報(bào)紙打好捆，等待卡車(chē)運(yùn)輸。
”
　　爭(zhēng)奪工作日的插頁(yè)廣告份額

　　插頁(yè)廣告如今不光在周日發(fā)行?？▋z咨詢公司總裁芭芭拉·G·科恩說(shuō)，對(duì)于報(bào)紙工業(yè)來(lái)說(shuō)，像ADVO（美國(guó)最大的直郵廣告公司，觸角可抵及1.29億美國(guó)公眾）這樣的直郵公司，占有著除周日外的廣告直投市場(chǎng)的巨大份額，這對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)是很不利的。

　　科恩引用了美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)2001年的調(diào)查數(shù)據(jù)，在接受調(diào)查的報(bào)紙讀者中，48%的人愿意在周日接到插頁(yè)廣告；38%的人希望在工作日接到插頁(yè)廣告；8%的人愿意在周六接到插頁(yè)廣告。有63%的人愿意通過(guò)報(bào)紙插頁(yè)廣告收到廣告信息，25%的人愿意通過(guò)直郵夾頁(yè)方式收到廣告。

　　盡管很多人希望在周末接到插頁(yè)廣告，但工作日的插頁(yè)廣告市場(chǎng)也不可小視。為了解決這一問(wèn)題，明尼阿波利斯的《星論壇報(bào)》明年將引進(jìn)新的插頁(yè)機(jī)，以加強(qiáng)工作日插頁(yè)廣告的操作。

　　該報(bào)的公關(guān)負(fù)責(zé)人理查德·麥肯茲介紹說(shuō)，這一升級(jí)將使插頁(yè)廣告的插放效率提高30%，并且能夠?qū)⑼哆f片區(qū)的標(biāo)注精確到每一捆報(bào)紙（每捆報(bào)紙大約15—20份）。

　　從技術(shù)上說(shuō)，《星論壇報(bào)》已經(jīng)具備了將個(gè)性化投遞細(xì)分到每個(gè)訂戶的能力。但問(wèn)題是，無(wú)論是廣告客戶還是報(bào)社，都沒(méi)有想出一個(gè)能高效率地使用這一功能的方法。

　　“訂戶級(jí)別的精確投遞看起來(lái)應(yīng)該很有市場(chǎng)，”那不勒斯的一家報(bào)紙咨詢公司的總裁查克·布萊溫說(shuō)，“但發(fā)行部門(mén)不會(huì)喜歡這一想法，因?yàn)檫@需要一套完全不同的系統(tǒng)。而且，他們還不能找到為如此精確的投遞所包含的真正的廣告價(jià)值付費(fèi)的廣告客戶。”

　　“廣告客戶也許有時(shí)候會(huì)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)特定地區(qū)的插頁(yè)廣告，比如一萬(wàn)份，”布萊溫說(shuō)，“但是這樣規(guī)模的插頁(yè)廣告，其廣告費(fèi)往往還不夠支付插頁(yè)機(jī)的開(kāi)機(jī)費(fèi)。很多時(shí)候，報(bào)社在接受插頁(yè)廣告業(yè)務(wù)時(shí)做的是賠本買(mǎi)賣(mài)。”

　　然而最終，精確到家庭的投遞將會(huì)成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，《圣路易斯郵報(bào)》的勞倫說(shuō)。“盡管我不提倡這樣，但是我認(rèn)為這一天終將到來(lái)，”

“我們一直在考慮精確到家庭的投遞，但是我們還必須同時(shí)強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，對(duì)于郵局來(lái)說(shuō)，他們有充足的時(shí)間投遞包裹，但對(duì)于報(bào)紙投遞來(lái)說(shuō)，時(shí)間很寶貴?！?BR>
　　“另一個(gè)問(wèn)題是缺乏廣告客戶的合作，他們中的很多人不希望透露自己的郵件列表，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是商業(yè)秘密?！?BR>
　　精心劃分片區(qū)

　　今天的報(bào)紙?jiān)趧澐滞哆f片區(qū)時(shí)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再單純按照地理數(shù)據(jù)進(jìn)行劃分。根據(jù)廣告客戶的需求，報(bào)紙如今正更多地按照消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分布和賣(mài)場(chǎng)的位置來(lái)劃分片區(qū)，這些劃分方式已經(jīng)突破了郵政編碼的界限。實(shí)際上，根據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)2004年的發(fā)行調(diào)查，46%的報(bào)紙計(jì)劃在2005年增強(qiáng)了他們的插頁(yè)廣告的投遞能力。

　　“不管你是家小店，還是一家全國(guó)性的大賣(mài)場(chǎng)，你都必須在你的店鋪附近一張張地派送插頁(yè)廣告，” 《圣路易斯郵報(bào)》的勞倫介紹說(shuō)，“郵政直投廣告多數(shù)都是一些單頁(yè)的尺寸較小的廣告，多吸引一些規(guī)模較小、刊登廣告時(shí)間不持久的廣告客戶。過(guò)去3年，我一直注重推動(dòng)開(kāi)發(fā)這類(lèi)廣告客戶，從廣告的方面看，如今我們看到了10年前很難在插頁(yè)廣告上看到的關(guān)于頸椎病治療和牙科醫(yī)生等的小額廣告?！?BR>
　　桑德斯介紹，《亞里桑那共和報(bào)》已經(jīng)成功地在特定的大賣(mài)場(chǎng)附近建立起微型的“商圈”。“比如，我們將數(shù)據(jù)輸入發(fā)行系統(tǒng)，設(shè)定以此位置為圓心，半徑3英里的區(qū)域?yàn)槲覀兊倪f送區(qū)域。電腦將自動(dòng)生成調(diào)配投遞員的最佳方案?！?BR>
　　“商圈”計(jì)劃已經(jīng)成功地從家庭直投廣告那里贏回了大量的零售業(yè)廣告，共和報(bào)甚至能在周三提供數(shù)量?jī)H為200－500份的個(gè)性化精確投遞。這種“精確制導(dǎo)”的水準(zhǔn)很難有人能夠匹敵。
　　按照客戶的“購(gòu)買(mǎi)物品類(lèi)型”確定投遞對(duì)象，也是廣告客戶渴求的，例如：向特定地區(qū)的保時(shí)捷車(chē)主訂戶投遞插頁(yè)廣告。

　　盡管報(bào)紙的插頁(yè)廣告日漸繁榮，郵件直投廣告商仍舊不可小視，競(jìng)爭(zhēng)仍在加劇。

　　根據(jù)卡儂咨詢公司的科恩提供的數(shù)據(jù)，郵件直投廣告的市場(chǎng)份額2003年為9700萬(wàn)美元，預(yù)計(jì)2007年可以上升到1.2億美元。直投廣告商享受了其中大約一半的份額。報(bào)紙如何虎口奪食？答案也許要包括繼續(xù)向精細(xì)化投遞方向投資。

　　《星論壇報(bào)》覆蓋了整個(gè)明尼蘇達(dá)州，該報(bào)已經(jīng)設(shè)置了48個(gè)發(fā)行中心。“你的片區(qū)分得越小、越細(xì)致，直到了投遞員一級(jí)或者家庭一級(jí)，你就可以與直投廣告一爭(zhēng)高下了?！?《芝加哥論壇報(bào)》的插頁(yè)廣告主管約翰·沃內(nèi)說(shuō)。