。。激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致各行業(yè)越來(lái)越關(guān)注現(xiàn)有客戶的流失問(wèn)題，筆者結(jié)合自己的職業(yè)經(jīng)歷，以電信行業(yè)為例來(lái)探討留住客戶提升忠誠(chéng)度的方法。
。。據(jù)報(bào)道，2005 年1-4 月新增固定電話和新增移動(dòng)電話分別比去年同期下降23%和30.2%；固話和移動(dòng)ARPU 的持續(xù)下降，一方面顯示新增用戶主要為低端用戶，另一方面表明運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)加劇。與此同時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，表明電信業(yè)進(jìn)入了平緩的漸進(jìn)式發(fā)展階段，也體現(xiàn)了電信業(yè)更加注重效益提高的經(jīng)營(yíng)宗旨。2005 年1-4 月，電信運(yùn)營(yíng)業(yè)的利潤(rùn)比去年同期增加8.5%，電信業(yè)正處于一個(gè)發(fā)展速度和經(jīng)濟(jì)效益慢慢協(xié)調(diào)發(fā)展的階段。
。。現(xiàn)階段電信業(yè)務(wù)面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)壓力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)模、范圍和激烈程度是前所未有的，價(jià)格、優(yōu)惠或贈(zèng)送話務(wù)量仍舊是吸引客戶的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，電信資費(fèi)有進(jìn)一步下滑的趨勢(shì)，離網(wǎng)率居高不下；伴隨著消費(fèi)者在日常生活的方方面面都開始享受更加個(gè)性化、互動(dòng)式的服務(wù)的時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)不僅不能提升客戶的忠誠(chéng)度，反而導(dǎo)致獲取客戶的成本更加高昂，同時(shí)也促使大量的客戶對(duì)資費(fèi)的下降抱有很大的預(yù)期；用戶可以很容易地比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予他們的優(yōu)惠，并最終導(dǎo)致逐漸習(xí)慣于得到更高的折扣或優(yōu)惠而因此轉(zhuǎn)網(wǎng)。
。。據(jù)調(diào)查，客戶在選擇電信運(yùn)營(yíng)商時(shí)的決定性因素很大程度上取決于以下的因素：
- 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量
- 資費(fèi)水平
- 客戶關(guān)系
- 公司歷史
- 公司品牌
。。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲得新顧客的成本變的愈加高昂，因此，如何留住老顧客，促進(jìn)客戶資產(chǎn)的最大化就成為企業(yè)的基本戰(zhàn)略目標(biāo)，有針對(duì)的進(jìn)行用戶維持可以大大增加用戶的忠誠(chéng)度和購(gòu)買率，促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)的提升。研究表明：成功品牌的利潤(rùn)，有80%來(lái)自于20%的忠誠(chéng)顧客，而其他的80%，只創(chuàng)造了20%的利潤(rùn)。忠誠(chéng)度不僅可以帶來(lái)巨額利潤(rùn)，而且還可以降低營(yíng)銷成本，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維持一個(gè)老顧客要多花去20倍的成本。當(dāng)前電信企業(yè)面臨的一個(gè)迫切課題是如何提升客戶的忠誠(chéng)度，吸引、維系、提升客戶關(guān)系。
。。據(jù)IDC中國(guó)電信研究部高級(jí)分析師閆君峰預(yù)測(cè)，電信運(yùn)營(yíng)商需要面對(duì)用戶選擇、號(hào)碼可攜帶、接入網(wǎng)市場(chǎng)開放、帶寬批發(fā)更普遍、網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍、互聯(lián)互通以及價(jià)格等多方面的競(jìng)爭(zhēng)；提升業(yè)務(wù)快速反應(yīng)及客戶分類服務(wù)能力將會(huì)越來(lái)越受到電信運(yùn)營(yíng)商的重視。
。。根據(jù)咨詢公司科爾尼對(duì)中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)的分析預(yù)測(cè)，中國(guó)移動(dòng)每年的新簽用戶中，首次入網(wǎng)用戶的比例將迅速下降，而離網(wǎng)用戶（在運(yùn)營(yíng)商間轉(zhuǎn)換）的數(shù)目卻不斷增長(zhǎng)。在2005年離網(wǎng)用戶將與首次入網(wǎng)用戶數(shù)目持平，到2007年則將為首次入網(wǎng)用戶數(shù)的三倍。而且，隨著首次入網(wǎng)用戶的低端化，離網(wǎng)用戶的價(jià)值將普遍高于首次入網(wǎng)用戶?？蛻袅魇Х治霰砻鳎?5%的客戶選擇離開是為了更低的價(jià)格，15%是因?yàn)楦玫漠a(chǎn)品，而高達(dá)70%的客戶離開是源于糟糕的服務(wù)。
。。電信運(yùn)營(yíng)商越來(lái)越強(qiáng)烈地意識(shí)到，市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)開始由運(yùn)營(yíng)商向顧客手中轉(zhuǎn)移，如果運(yùn)營(yíng)商不能及時(shí)調(diào)整考慮問(wèn)題，一切以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，不能使顧客滿意，則必然在當(dāng)前白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。通過(guò)及時(shí)對(duì)不斷增長(zhǎng)的客戶需求做出積極的反應(yīng)將幫助企業(yè)建立起更加持久的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利能力。
。。因此，以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)流程、完善的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、市場(chǎng)細(xì)分及有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶營(yíng)銷和強(qiáng)大的忠誠(chéng)度計(jì)劃顯得同等重要。
。。以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)流程的建立
。。電信運(yùn)營(yíng)商圍繞著以客戶為中心的解決方案要求未來(lái)的系統(tǒng)要以組織的服務(wù)流程為核心而不是以事物處理或內(nèi)部管理為核心。
。。目前大多數(shù)電信運(yùn)營(yíng)商仍舊是職能型的組織架構(gòu)，各部門多以本部門的目標(biāo)為核心，部門間缺乏必要的組織和協(xié)調(diào)，直接導(dǎo)致在各個(gè)客戶接觸點(diǎn)提供給客戶信息的不一致，服務(wù)流程的出發(fā)點(diǎn)服從企業(yè)內(nèi)部管理的需要，缺乏對(duì)客戶需求的真正關(guān)注，服務(wù)窗口部門缺乏必要的市場(chǎng)信息和內(nèi)部支持，即使客戶服務(wù)代表有高超的服務(wù)技巧，但由于信息、權(quán)限以及內(nèi)部支持的不到位，不僅導(dǎo)致直接客戶的不滿和抱怨，同時(shí)在很大程度上挫傷了一線服務(wù)人員工作的積極性和主動(dòng)性。這種在實(shí)際工作當(dāng)中缺乏對(duì)客戶關(guān)注的情況在電信運(yùn)營(yíng)商中相當(dāng)普遍（感興趣的話可以瀏覽一下呼叫中心行業(yè)的幾個(gè)網(wǎng)站），最具有代表性的例子就是客戶服務(wù)部門對(duì)企業(yè)市場(chǎng)推廣信息了解的滯后，相關(guān)市場(chǎng)推廣的信息和廣告已經(jīng)滿天飛了，而客服部門了解到新推廣信息的渠道竟是客戶。另一個(gè)典型的例子就是客服部門需要運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部其他部門協(xié)助處理的投訴，這類投訴往往會(huì)超過(guò)企業(yè)承諾給客戶的處理時(shí)限，根本的原因就是協(xié)作部門對(duì)客戶問(wèn)題的漠視或服務(wù)意識(shí)的缺失，這也反應(yīng)了企業(yè)制度建設(shè)方面的不足。
。。Forrester研究公司分析員Christopher Kelley說(shuō)：創(chuàng)造一個(gè)從前臺(tái)銷售到后臺(tái)支持都有吸引力的環(huán)境是很重要的。如果一個(gè)企業(yè)在這個(gè)鏈條中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，其客戶忠誠(chéng)度就有可能受損，就有可能丟失客戶?？蛻舴?wù)是企業(yè)內(nèi)部全體員工共同的責(zé)任；客戶滿意是全公司的共同目標(biāo)，因而客戶服務(wù)責(zé)任要有序地傳遞到各部門、傳遞到所有員工；前臺(tái)客戶服務(wù)流程需要后臺(tái)支持流程與管理流程的有力配合才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
。。那么如何在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)建以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)流程呢？
。。第一、 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的重視和參與；
。。第二、 企業(yè)內(nèi)部服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)和加強(qiáng)，以整體服務(wù)流程為中心，突破現(xiàn)有部門界限；
。。第三、 明確服務(wù)流程各部門的具體責(zé)任，將責(zé)任落實(shí)到具體的執(zhí)行人員，同時(shí)建立與服務(wù)流程相匹配的以平衡記分卡為中心績(jī)效管理體系，將考核結(jié)果同浮動(dòng)工資、獎(jiǎng)懲機(jī)制聯(lián)系起來(lái)，確保流程責(zé)任的落實(shí)。
。。第四、 逐步將客戶服務(wù)窗口部門建設(shè)成企業(yè)內(nèi)部考核的信息中心；
。。客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的完善，客戶交互信息的記錄
。。電信企業(yè)客戶服務(wù)的過(guò)程也是一個(gè)對(duì)客戶數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行補(bǔ)償和更新的過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)需要利用客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行決策的過(guò)程；因此企業(yè)在與客戶的各個(gè)接觸點(diǎn)，需要不斷的收集和補(bǔ)充客戶相關(guān)信息；
。。積極客戶數(shù)據(jù)庫(kù)策略的前提條件是，你必須至少知道你的對(duì)象顧客是誰(shuí)，你才有可能擺脫空間、時(shí)間、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的限制，與你的目標(biāo)顧客進(jìn)行有選擇的、及時(shí)的、一對(duì)一的溝通，進(jìn)而建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的顧客關(guān)系；對(duì)客戶需求的理解與把握，是電信運(yùn)營(yíng)商構(gòu)建服務(wù)核心能力的關(guān)鍵，而這正是顧客信息的價(jià)值所在。
。。目前電信行業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)更多的是客戶入網(wǎng)時(shí)的原始個(gè)人信息及基本的交易信息，缺乏以下信息：客戶的一般性資料如客戶的性格、喜好、支付習(xí)慣等信息；交易信息如客戶咨詢、投訴、建議、客戶使用企業(yè)服務(wù)的頻率、交互內(nèi)容的歷史記錄。電信運(yùn)營(yíng)商需要從企業(yè)內(nèi)部要做好數(shù)據(jù)積累和客戶消費(fèi)歷史的紀(jì)錄，同時(shí)從外部要做好用戶類型和外部用戶需求特征的調(diào)研，同時(shí)把用戶的具體類型和內(nèi)部的數(shù)據(jù)特征對(duì)應(yīng)起來(lái)。
。。客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的另一個(gè)重要作用是在各個(gè)接觸點(diǎn)與顧客發(fā)生交易或交互行為時(shí)，能及時(shí)地識(shí)別顧客的特殊身份，幫助服務(wù)人員給予客戶相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的特殊需求，同時(shí)對(duì)這些信息的了解和使用也使客戶感受到企業(yè)對(duì)其的重視、理解，滿足客戶的基本需求。提升客戶的滿意度，加強(qiáng)他們的忠誠(chéng)度。這就要求各種業(yè)務(wù)受理方式要有統(tǒng)一的或者同步的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)；通過(guò)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)提供高度集成與統(tǒng)一的客戶的信息，在運(yùn)營(yíng)商與顧客服務(wù)的接觸點(diǎn)上都可以共享、存取這樣的信息。例如，當(dāng)遇到客戶有理投訴時(shí)，客服部門在最短的時(shí)間通過(guò)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中對(duì)客戶的價(jià)值、客戶的價(jià)值趨向、有關(guān)客戶歷史記錄的描述，根據(jù)客戶投訴情況，制定相應(yīng)的解決方案；同時(shí)迅速將客戶的投訴信息和解決方案錄入數(shù)據(jù)庫(kù)，系統(tǒng)會(huì)在客戶服務(wù)的下一個(gè)環(huán)節(jié)，自動(dòng)提示相關(guān)部門和人員提供針對(duì)性服務(wù)。
。。因此，建議運(yùn)營(yíng)商設(shè)立專有的數(shù)據(jù)分析部門，以加大數(shù)據(jù)庫(kù)標(biāo)準(zhǔn)的建立，完善日常數(shù)據(jù)的積累和維護(hù)，同時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以便為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供第一手的資料和信息。
。。針對(duì)性的客戶分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和個(gè)性化的服務(wù)，增加客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)成本
。。服務(wù)的差異化、個(gè)性化和客戶化是運(yùn)營(yíng)商取得客戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵；針對(duì)每個(gè)顧客的需求和愛好，通過(guò)定制化的服務(wù)，把與顧客的關(guān)系人性化，增加企業(yè)與顧客的感情紐帶。從本質(zhì)上說(shuō)，服務(wù)的差異化將顧客變成了客戶。唐納利，貝利和湯普森描述了兩者的差別：對(duì)于某個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，顧客(customer)可以是沒有名字的；而客戶(client)則不能沒有名字。顧客是作為某個(gè)群體的一部分為之提供服務(wù)的；而客戶則是以個(gè)人為基礎(chǔ)的。
。。保持住一個(gè)客戶比得到一個(gè)新的客戶會(huì)需要更低的成本，而客戶的信息的分析與利用是保持客戶的關(guān)鍵。能否理解各個(gè)客戶的需求，并且定制產(chǎn)品和服務(wù)，以最大限度地提升客戶生命周期盈利潛力，將是電信運(yùn)營(yíng)商的直接挑戰(zhàn)。
。。通過(guò)對(duì)客戶的價(jià)值觀進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，不僅可以發(fā)現(xiàn)誰(shuí)可以成為客戶，而且可以發(fā)現(xiàn)誰(shuí)是最好的客戶，這樣就可以明確企業(yè)有限資源投放的重點(diǎn)并優(yōu)化有針對(duì)性的目標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng)；在適合的時(shí)間、適合的地點(diǎn)、對(duì)于適合的客戶，送上適合的產(chǎn)品。這就要求企業(yè)高效地使用客戶數(shù)據(jù)，挖掘消費(fèi)者的潛在需求和期望，站在客戶的角度進(jìn)行思考，將客戶的需求并融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，從而抓住用戶心理，獲得新的盈利機(jī)會(huì)?？蛻敉ㄟ^(guò)對(duì)產(chǎn)品良好的體驗(yàn)，會(huì)將愉悅的感受升華為對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。當(dāng)前電信運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)是中、高端用戶，這類用戶關(guān)注于服務(wù)的質(zhì)量、產(chǎn)品及服務(wù)與身份的體現(xiàn)等，對(duì)產(chǎn)品的資費(fèi)不是非常敏感，這就更需要針對(duì)該部分用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以便更好的服務(wù)客戶，提升其忠誠(chéng)度，留住客戶。
。。客戶營(yíng)銷：向上和交叉銷售
。。電信行業(yè)存在許多客戶接觸點(diǎn)，也就意味著有很多的向上銷售（引導(dǎo)客戶購(gòu)買價(jià)格、價(jià)值更高的產(chǎn)品）與交叉銷售（銷售一些關(guān)聯(lián)產(chǎn)品）機(jī)會(huì)。實(shí)際上，跨國(guó)電信公司85%的收入增長(zhǎng)都來(lái)自于客戶互動(dòng)——客戶打電話來(lái)問(wèn)問(wèn)題，在線支付帳單以及其它一些原因。然而我們卻發(fā)現(xiàn)中國(guó)的電信企業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有充分利用向上銷售和交叉銷售策略。 （Gabrielle Chou 女士《CRM在中國(guó)電信業(yè)的應(yīng)用》）
。。通過(guò)對(duì)客服人員進(jìn)行針對(duì)性的技能培訓(xùn)，同時(shí)配套相應(yīng)的激勵(lì)措施，通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷、交叉銷售、向上銷售等方式，促使企業(yè)現(xiàn)有客戶更多地使用企業(yè)的有針對(duì)性的增值服務(wù)和系統(tǒng)解決方案。不僅可以有效滿足現(xiàn)有客戶的潛在需求，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，而且也會(huì)極大地促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)的提升。
。。建立強(qiáng)大的忠誠(chéng)度計(jì)劃：
。。企業(yè)的主要利潤(rùn)僅僅掌握在一部分消費(fèi)者手中，如果牢牢地抓住這部分消費(fèi)者，對(duì)于企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略都具有非同尋常的意義。著名的80/20/規(guī)則認(rèn)為：在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)。威廉·謝登(William Sherden)把它修改為80/20/30規(guī)則。其含義是在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)，但其中的一半的利潤(rùn)被在底部的30%非盈利顧客喪失掉了。因此，系統(tǒng)性的、計(jì)劃性的讓顧客忠誠(chéng)已成為對(duì)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營(yíng)銷規(guī)劃之一。
。。忠誠(chéng)度計(jì)劃的精髓在于真正為消費(fèi)者創(chuàng)造利益,因?yàn)轵?qū)使用戶對(duì)于運(yùn)營(yíng)商培養(yǎng)起忠誠(chéng)度的最原始動(dòng)力還是利益；忠誠(chéng)度計(jì)劃要獲得成功的另一大要素就是要有定向性的進(jìn)行用戶維持，根據(jù)客戶的價(jià)值和需求的不同區(qū)別對(duì)待。運(yùn)營(yíng)商必須通過(guò)對(duì)用戶進(jìn)行精確的分類，有針對(duì)性的策劃整個(gè)忠誠(chéng)度維持計(jì)劃 ;忠誠(chéng)度計(jì)劃應(yīng)用的目的無(wú)非以下幾條：
- 實(shí)施有形的、延續(xù)性的促銷營(yíng)銷戰(zhàn)略
- 保持顧客對(duì)本企業(yè)的持久記憶，維系顧客關(guān)系
- 及時(shí)準(zhǔn)確地收集、應(yīng)用顧客信息
- 顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的實(shí)施，提高顧客的忠誠(chéng)度及其的變更成本
。。各大運(yùn)營(yíng)商都相繼建立了各自的忠誠(chéng)度計(jì)劃，如中國(guó)移動(dòng)的全球通VIP俱樂部、中國(guó)聯(lián)通客戶俱樂部、中國(guó)網(wǎng)通的金色俱樂部等；目前國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度計(jì)劃在主題、區(qū)域覆蓋、會(huì)員細(xì)分、積分累積、會(huì)員溝通及主動(dòng)營(yíng)銷、獎(jiǎng)勵(lì)兌換、合作伙伴的規(guī)模等方面存在著很大的優(yōu)化空間；通過(guò)忠誠(chéng)度計(jì)劃的建立和完善，使運(yùn)營(yíng)商從僅提供單一的通訊產(chǎn)品消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┓?wù)和情感消費(fèi)；使用戶從對(duì)運(yùn)營(yíng)商單一的通訊產(chǎn)品依賴轉(zhuǎn)為生活方式和社會(huì)身份的依賴。忠誠(chéng)度計(jì)劃帶給最終用戶帶來(lái)的全新感受將有利于運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)的增長(zhǎng)并最終確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
。。總之，不管是電信運(yùn)營(yíng)商還是其他行業(yè)的企業(yè)，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)前提下，只有建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，不斷提升IT應(yīng)用水平，建立強(qiáng)大的信息系統(tǒng)，完善客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，持續(xù)地對(duì)客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和利用，加深對(duì)現(xiàn)有客戶的了解并提供個(gè)性化的服務(wù)；針對(duì)不同價(jià)值的細(xì)分客戶，通過(guò)合適的營(yíng)銷傳播策略和客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃的建立，加強(qiáng)企業(yè)與客戶各個(gè)接觸點(diǎn)的建設(shè)及服務(wù)體驗(yàn)的提升，提高客戶對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的感情因素，樹立品牌，留住客戶，提高利潤(rùn)。
