近一兩年來(lái)，“內(nèi)容為王”被越來(lái)越多的人們所提及。就連BAT這些大哥級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)公司也不例外，開始在內(nèi)容領(lǐng)域投入大量的人力物力，各種號(hào)層出不群。難道是看到微信訂閱號(hào)的威力后，個(gè)個(gè)都如夢(mèng)初醒了?微信有訂閱號(hào)、百度有百家號(hào)、今日頭條有頭條號(hào)……這也就算了。淘寶、京東也開始做內(nèi)容了。
可是，為什么要說(shuō)“內(nèi)容為王”呢?內(nèi)容這個(gè)東西，自從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始起步，到現(xiàn)在為止，一直都是非常重要的呀。搜狐、網(wǎng)易、新浪這三大門戶當(dāng)初發(fā)家致富就是靠新聞資訊，新聞資訊很明顯是內(nèi)容啊。而優(yōu)酷、愛奇藝的發(fā)展也明顯走得是“內(nèi)容為王”的路子。沒有內(nèi)容，何談優(yōu)酷、愛奇藝?對(duì)于豆瓣、知乎這類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，內(nèi)容更是不可或缺的重中之重。
思來(lái)想去，內(nèi)容之所以再次被重新拉到更重要的高度，可能跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、成熟有很大的關(guān)系。
為什么這么說(shuō)呢?我來(lái)大概說(shuō)說(shuō)我的理由。
(一)
毫無(wú)疑問(wèn)，獲取信息是我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上最常做的事情之一。通過(guò)看文章、看視頻、聽音樂、聽音頻、看圖片等，我們獲取我們想要了解的資訊。同時(shí)，通過(guò)這些資訊，我們也會(huì)對(duì)生活中其他行為形成一定的影響，如購(gòu)物、旅游、理財(cái)、學(xué)習(xí)等等?？梢圆豢鋸埖卣f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)用戶之中，可能有不怎么打網(wǎng)絡(luò)游戲的，可能有不用在線購(gòu)物過(guò)的，可能有不用聊天軟件的，但沒看過(guò)新聞、電視劇、電影、八卦的應(yīng)該是不存在的吧?而文章、視頻、音樂、圖片，其實(shí)都是內(nèi)容。而消費(fèi)內(nèi)容，是人們使用互聯(lián)網(wǎng)的重要目的。
而內(nèi)容消費(fèi)的一個(gè)重要特點(diǎn)是：耗時(shí)間。換一種說(shuō)法就是：黏性大。如果一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有很多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，可以想象的是用戶可能會(huì)長(zhǎng)時(shí)間地泡在上面。這樣會(huì)造成什么結(jié)果呢?就是用戶沒時(shí)間用別的產(chǎn)品或接觸別的服務(wù)。此消彼長(zhǎng)，產(chǎn)品成功的概率當(dāng)然也會(huì)更大。另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，用戶一旦被黏著在某個(gè)產(chǎn)品上，習(xí)慣是對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的使用，也就會(huì)習(xí)慣使用這個(gè)產(chǎn)品附加的其他功能(想想微信)。自然，在用戶身上賺錢也就會(huì)相對(duì)容易一些。從某種角度來(lái)說(shuō)，沒有內(nèi)容的產(chǎn)品往往就意味著黏性差，黏性差往往也就意味著賺錢能力差。
所以說(shuō)，增加產(chǎn)品粘性是內(nèi)容被重視的一方面原因。但這一點(diǎn)在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就已經(jīng)被各大公司認(rèn)識(shí)到了，并不足以讓BAT級(jí)別的大佬們重提“內(nèi)容為王”。
(二)
變化是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。
自從喬布斯喬老爺子把iphone搞出來(lái)以后，互聯(lián)網(wǎng)就開始進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了。當(dāng)然，iphone對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的影響其實(shí)不算大，如果我們只能用其來(lái)上PC互聯(lián)網(wǎng)的話。APP這個(gè)東西才是大殺器。為什么這么說(shuō)呢?如果說(shuō)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)是開放的話，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)就是封閉。而這個(gè)封閉就是從APP這種產(chǎn)品形態(tài)開始的。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們可以通過(guò)連接，輕易地從一個(gè)網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)網(wǎng)站。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們很難從一個(gè)APP跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)APP，尤其是你沒有安裝另一個(gè)的時(shí)候。因此，當(dāng)大家都在手機(jī)上使用APP時(shí)，信息的傳遞難度就增加了。
在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們養(yǎng)成了搜索的好習(xí)慣，百度一下，google一下，從中篩查自己所需要的信息。如果你有需要向用戶傳達(dá)的信息，通過(guò)競(jìng)價(jià)排名也好，SEO也好，總是有渠道可以較低地達(dá)到用戶。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直到目前并沒有一個(gè)類似搜索引擎這樣的工具能夠讓我們找到APP里的內(nèi)容。對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，每個(gè)人都有自己常用的APP，而且數(shù)量不會(huì)太大?？梢哉f(shuō)活，如果你的信息無(wú)法傳達(dá)到他常用的這些APP里，你可能就失去了向?qū)Ψ絺鬟f信息的機(jī)會(huì)。
如果，我們想要穿透這種APP的封閉性，大體有幾個(gè)選擇：
1、在幾大巨頭APP上打廣告，成本可想而知。
2、通過(guò)傳統(tǒng)的線下廣告來(lái)擴(kuò)展自己的知名度。
3、通過(guò)口碑傳播來(lái)傳遞自己的信息。
可以看出，如果通過(guò)前兩者為自己的產(chǎn)品帶來(lái)流量，擴(kuò)大影響力，流量成本明顯太高，非富二代或大戶之家不可能搞得起。第三種也就成為了一般公司的選擇。
由于APP的封閉性，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳遞不再依靠搜索，而是依靠社交，也就是用戶與用戶之間的“轉(zhuǎn)發(fā)”類動(dòng)作。我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)好東西，轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或群里，這是最最常見的場(chǎng)景。而大家最常傳遞的東西多數(shù)是文章、視頻、圖片、音頻等。如果某產(chǎn)品有一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，最初發(fā)現(xiàn)的那些用戶必然有一部分會(huì)不甘寂寞地分享出來(lái)。通過(guò)人傳人，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)最大化的宣傳。所以，很多公司，即使是做工具的公司，一開始為了能夠宣傳自己的產(chǎn)品，總是希望宣傳部門能夠搞出一些 10 萬(wàn)+的內(nèi)容，來(lái)快速拓展市場(chǎng)。而一些稍微成規(guī)模的產(chǎn)品，則希望能夠通過(guò)做自己的內(nèi)容來(lái)不間斷地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一方面為了傳播，一方面也希望能夠增加更多的用戶粘性。
如果說(shuō)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還可以通過(guò)劣質(zhì)內(nèi)容的關(guān)鍵詞優(yōu)化等手段來(lái)欺騙搜索引擎的話，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就得真正地有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容了?？梢哉f(shuō)，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變化，各個(gè)產(chǎn)品對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求越來(lái)越大了。然而，變化的不僅僅是產(chǎn)品端，用戶端也發(fā)生很大的變化。
(三)
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們一直在談?wù)撝M(fèi)升級(jí)。什么是消費(fèi)升級(jí)呢?就是說(shuō)過(guò)去那些只是低質(zhì)量的產(chǎn)品不再能滿足當(dāng)前的用戶了，需要商家提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。其實(shí)，在內(nèi)容領(lǐng)域也一樣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，過(guò)去由少數(shù)人或?qū)＜疑a(chǎn)內(nèi)容的模式轉(zhuǎn)變?yōu)闃酚脩舢a(chǎn)生內(nèi)容。用戶產(chǎn)生內(nèi)容的好處是由大量的內(nèi)容產(chǎn)生出來(lái)，壞處是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)越來(lái)越困難。在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)搜索或別的手段找到適合自己的內(nèi)容需要花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多，從成本收益的角度來(lái)看，投入產(chǎn)出比越來(lái)越低。這種情況下，用戶越來(lái)越希望能夠有更加專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容被提供，即使付費(fèi)也可以接受。用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，結(jié)合用戶對(duì)內(nèi)容獲取便捷性的需求，也要求內(nèi)容提供方進(jìn)行內(nèi)容升級(jí)。
用戶需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，產(chǎn)品也需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容升級(jí)刻不容緩，將內(nèi)容重新提到更加重要的位置就不難理解了。在這種情況下，如果優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還能夠直接變現(xiàn)呢?是不是內(nèi)容的重要性要再次審視呢?
(四)
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還沒有發(fā)展起來(lái)，移動(dòng)支付也沒有現(xiàn)如今如此方便的情況下，各種內(nèi)容往往都是作為免費(fèi)的美餐飄蕩在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落的。即使內(nèi)容提供者想要變現(xiàn)，也不知道如何和網(wǎng)友收錢。銀行轉(zhuǎn)帳、網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬無(wú)論怎么看都難度太高了。因此，免費(fèi)的內(nèi)容無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)大佬還是小弟，都可以拿來(lái)作為己用，進(jìn)而賺個(gè)盆滿缽滿或生活無(wú)憂。但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)了一個(gè)新的變化：移動(dòng)支付。手指輕輕點(diǎn)幾下，付費(fèi)完成。這個(gè)變化對(duì)內(nèi)容提供者來(lái)說(shuō)意味著什么呢?意味著自己可以方便地向以前因免費(fèi)內(nèi)容而聚集的粉絲或關(guān)注者收費(fèi)了(當(dāng)然要提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容)。比如，以前寫一系列好文章最終只能集結(jié)出書，號(hào)召粉絲購(gòu)買從而形成變現(xiàn)，而現(xiàn)在可以直接讓粉絲購(gòu)買。剔除冗長(zhǎng)的中間環(huán)節(jié)，薄利多銷，彼此滿意。
隨著得到、分答、小密圈等等內(nèi)容變現(xiàn)產(chǎn)品的推出，內(nèi)容變現(xiàn)的想象空間也越來(lái)越大。一方面，這會(huì)不會(huì)意味著一個(gè)新興的、大消費(fèi)量級(jí)的產(chǎn)品形態(tài)的產(chǎn)生?如果是，大公司對(duì)這塊的關(guān)注很正常。另一方面，內(nèi)容如果可以很方便地變現(xiàn)，作為內(nèi)容提供者，將再也沒有理由把自己生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容免費(fèi)地放出來(lái)。如果百度、今日頭條、騰訊等需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)支撐自己流量生意的大公司，不找到一個(gè)和內(nèi)容提供者共贏的合作方式，可能就很難找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
好像，不管從哪個(gè)角度講，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都炙手可熱，提“內(nèi)容為王”好像也沒什么不對(duì)。
