在互聯(lián)網(wǎng)時代里，信息傳播方式和人們的信息接觸行為都發(fā)生了很大的變化，仔細(xì)體會將能感受到互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播之變。
一.測試、測試、測試
正是因為企業(yè)可以直接與受眾進(jìn)行互動交流，這讓測試成為可能。為什么要做測試?這是因為在復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)時代，任何高明的公關(guān)專家都無法準(zhǔn)確預(yù)測自己的信息在公眾中的反應(yīng)，這時候測試就非常重要。
如何進(jìn)行測試?方法有很多，例如我們看到的一些專家經(jīng)常大放厥詞，其實可能背后是某個利益團(tuán)隊正在為即將推出的某種決策進(jìn)行測試，來測試公眾的反應(yīng)。通過專家試探公眾的反應(yīng)是一種方法，通過評論或者跟帖的方式是另一種方法。例如可以通過第三方意見領(lǐng)袖發(fā)微博的方式，來查看網(wǎng)友的評論來預(yù)知并分析公眾的反應(yīng)。
測試的目的是為了準(zhǔn)確探知公眾對某一件事、對某一觀點(diǎn)的反應(yīng)，從而減少誤判，更好的完善自己的核心信息和公關(guān)策略，而不至于出師未捷身先死。
二.成功是偶然的，失敗是必然的
互聯(lián)網(wǎng)時代，一個事情要火是非常難的，尤其在今年，我的感觸更加強(qiáng)烈。一個東西要火，要上頭條，需要天時、地利、人和等因素，需要萬事俱備。這種情況往往可遇而不可求。所以，我說互聯(lián)網(wǎng)時代的公關(guān)，成功是偶然的，失敗是必然的。
例如我們的極速達(dá)海報，在去年曾經(jīng)引起過很大的轟動。但你知道，我們在9月份發(fā)的時候，每一張海報的轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)最多的也只有100多，并沒有火起來。但是當(dāng)我們在10月中旬將幾張海報結(jié)集發(fā)出時，“恰好”趕上了雙十一的啟動前期，所以一發(fā)而不可收拾。
又例如藍(lán)翔，“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)?中國山東找藍(lán)翔!”的廣告語早在幾年前就已經(jīng)開始播放，但那時候為什么沒火?為什么在最近這么火?一切都是需要機(jī)緣巧合，需要天時地利人和都具備，才有可能火起來。
在這樣高的失敗率面前，我們?nèi)绾文軌虮ＷC盡可能的成功?我覺得首先要端正心態(tài)，不要有太高的預(yù)期，其次呢要多手準(zhǔn)備，既然一個創(chuàng)意火起來太難，那我們準(zhǔn)備二個、五個創(chuàng)意怎么樣?這幾個創(chuàng)意的角度、風(fēng)格不同，最后可以實現(xiàn)這個火不起來，但是總有一個能夠火的起來。
三.化危為機(jī)，最好的危機(jī)處理不是防御而是進(jìn)攻
危機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)時代和傳統(tǒng)的做法也有很大的不同，在傳統(tǒng)的危機(jī)處理上，我們努力地目標(biāo)就是將危機(jī)滅掉，這樣就萬事大吉了。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，迭代的思維要求我們化危為機(jī)，將危消滅掉不是結(jié)果，將危變成機(jī)，將危機(jī)變成正面才是危機(jī)處理的最高境界。
傳統(tǒng)的危機(jī)處理，有一種戰(zhàn)術(shù)叫做鴕鳥戰(zhàn)術(shù)，這往往是管用得，因為那時候信息傳輸不暢，等到過幾天，危機(jī)往往就不了了之了。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳輸加快，要求我們在危機(jī)處理時，要反應(yīng)迅速，且應(yīng)對得當(dāng)，我將這種戰(zhàn)術(shù)稱之為獵鷹戰(zhàn)術(shù)。
獵鷹戰(zhàn)術(shù)的另一個特點(diǎn)是進(jìn)攻。我始終認(rèn)為，最好的危機(jī)不是防御，而是進(jìn)攻。當(dāng)然，進(jìn)攻也要講究很好的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，不是盲目的進(jìn)攻。我記得支付寶曾經(jīng)有過一次很好的危機(jī)公關(guān)，那時候好像是說其安全出現(xiàn)問題，但是支付寶并沒有將腦袋埋在沙子里，也沒有一味的去刪帖，而是坦誠面對，將自己的安全舉措進(jìn)行了公開，最終將危機(jī)變成一個安全優(yōu)勢的正面宣傳。
鴕鳥戰(zhàn)術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)時代，也不是就失靈了。相反，鴕鳥戰(zhàn)術(shù)有時候很管用。在互聯(lián)網(wǎng)時代，熱點(diǎn)輪動十分快，一個新聞即使很火，也不過2天左右的時間，這對于我們公關(guān)從業(yè)者來說是個好消息，也是個壞消息。說好消息是因為負(fù)面消息來得快、去得也快，這時候使用鴕鳥戰(zhàn)術(shù)也未嘗不可;說壞消息是因為好不容易策劃的創(chuàng)意策劃也是火得快、走得也快。
四.讓人民當(dāng)家做主，讓用戶參與進(jìn)來
互聯(lián)網(wǎng)時代，是人人當(dāng)家做主的時代，是人人都有話語權(quán)的時代。這時候做公關(guān)，就要改變以往單向傳輸?shù)淖龇?，而是提供一個開放式的選擇，讓人人來參與，來產(chǎn)生內(nèi)容，所謂UGC就是這樣。
例如，一個手機(jī)要進(jìn)行傳播，以前的做法是首先想一個牛b的名字，然后進(jìn)行傳播。但在互聯(lián)網(wǎng)時代呢?不妨舉行一個征名大賽，讓網(wǎng)友來給你取名字，讓過程也成為傳播的一部分。又比如，一個企業(yè)要進(jìn)校園進(jìn)行營銷，苦苦思索不出方案，是進(jìn)行校園音樂大賽，還是進(jìn)行創(chuàng)業(yè)大賽呢?互聯(lián)網(wǎng)時代，這個問題不再，不妨將校園營銷方案設(shè)計本身作為營銷的方案，放廣大學(xué)生來設(shè)計屬于自己的營銷方案。
小米在這方面做得就很好，不僅僅將用戶引入到營銷中，而且也讓那些忠實粉絲參與到產(chǎn)品的設(shè)計中。這么說吧，你引入用戶參與得越多，你就越貼地氣，越容易火。有一本書，是黎萬強(qiáng)寫的，叫做《參與感》，說的就是要讓你的用戶參與進(jìn)來，和你共同完成營銷。
五.你不是一個人在戰(zhàn)斗，構(gòu)建輿論同盟
互聯(lián)網(wǎng)是一個平等的地方，你在現(xiàn)實中雖然是一個強(qiáng)勢的企業(yè)，但在互聯(lián)網(wǎng)上也只是一個普通的節(jié)點(diǎn)。在這樣的一個汪洋大海中，要想在輿論上占得先機(jī)和上風(fēng)，爭取更多的輿論同盟是重中之重。
放眼望去，你有很多的潛在的朋友，他們都是你的輿論陣地。例如，你的員工，如果處理得好，每個員工都是你的宣傳陣地;你的合作伙伴，也都是你可以爭取的同盟。甚至你的競爭對手，也不全是敵人，在很多時候也能成為同盟。我們曾經(jīng)看到過很多這樣的例子，例如騰訊的前員工加入阿里得了重病，急需救治，騰訊和阿里這兩個競爭對手聯(lián)起手來，發(fā)起一場公益宣傳，這時候他們就是朋友。
六.圈層，洞察不同人群的心理特點(diǎn)，對癥下藥
互聯(lián)網(wǎng)時代傳播的核心是研究人心，而我們不可能研究分析每一個網(wǎng)友的心理，而是找到細(xì)分群體、圈層心理共性。物以類聚、人以群分，社會化媒體中根據(jù)興趣、立場等形成了無數(shù)的圈層，這一點(diǎn)在人人網(wǎng)和豆瓣上表現(xiàn)尤為突出，在微博、微信中也形成了很多松散化的圈層。
圈層具有明顯的特點(diǎn)：
封閉性。圈層相對比較封閉，他們立場和興趣一致，對外比在線下更加激進(jìn)的排斥。
死忠性。圈層的成員比較死忠，表現(xiàn)為內(nèi)部的團(tuán)結(jié)非常突出，他們對待某個理念某個觀點(diǎn)抱有死忠的支持。
分散性。圈層比較分散，比較分布式，可能有數(shù)千個的，這使得傳播變得比傳統(tǒng)媒體時代艱難許多。
崇拜性。圈層內(nèi)部雖然也比較分散，但卻和社會中一樣，大多數(shù)是追隨者，只有少數(shù)是領(lǐng)袖，具有一呼百應(yīng)的特點(diǎn)。具體我就不舉了，大家隨處可見，什么社會導(dǎo)師類、段子類、毛左類等等。
明白了圈層的特點(diǎn)，和重要性，那么社會化媒體傳播時需要：分析自己的目標(biāo)圈層，設(shè)計有針對性的內(nèi)容，通過圈層領(lǐng)袖，進(jìn)入圈層。前三步是過程和步驟，第四步是結(jié)果。
一定要找到鎖定自己的圈層，比如京東以前被認(rèn)為是3C網(wǎng)購平臺，但希望成為一站式購物平臺，那么京東需要瞄準(zhǔn)的圈層就是非男性的用戶群體，可以是動漫，也可以說時尚，或者寵物等圈層。
說到這里，說說90后，現(xiàn)在的網(wǎng)友更喜歡什么呢?喜歡認(rèn)同，喜歡比慘。我記得以前我們更愛講從基層奮斗成功的勵志故事，美國夢就是這樣，但現(xiàn)在這樣的故事不受歡迎了，反而是越來越慘的故事才受到歡迎，這些都反映出90后的心理變化。
設(shè)計有針對性的內(nèi)容非常重要，如果只是外部觀察的泛泛內(nèi)容，非但不能觸動圈層，反而被恥笑，適得其反。通過圈層領(lǐng)袖這些達(dá)人、紅人自己產(chǎn)生內(nèi)容是一個比較好的捷徑。
七.少就是多，力出一孔
我還要舉小米的例子，以前手機(jī)都是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，為什么小米能夠憑借一個手機(jī)成功?這就是因為少就是多，少了可以將資源集中起來，實現(xiàn)更加極致的體驗。
互聯(lián)網(wǎng)時代的公關(guān)也是這樣，少就是多，與其寫20篇不痛不癢的稿件，不如策劃一個能夠引爆話題的事件。與其打十口井，每一個都淺嘗輒止，還不如打一口井打深些，打出水來。在官方微博或者官方微信的設(shè)置上，有的企業(yè)將不同功能、欄目分別開一個新號，美其名曰做一個矩陣，這種方法雖好，但因為精力、資源有限，無法兼顧，還不如做一個，但是在內(nèi)部開設(shè)不同的欄目，做成機(jī)制化。
我記得任正非曾經(jīng)說過一個詞，叫做“力出一孔”，指的是：有限的資源只能做有限的事情，要把所有的資源聚焦在一個地方，只有這樣才能實現(xiàn)突破?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的營銷公關(guān)也是這樣。
八.內(nèi)容為王，讓你的內(nèi)容穿越技術(shù)和渠道的壁壘
在另一個論壇上，大家討論一個話題，就是在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，到底是渠道為王，還是內(nèi)容為王?？雌饋砗孟袷乔罏橥?，之前是SNS，后來是微博，現(xiàn)在微信，在微信上，之前是做些簡單的抽獎，現(xiàn)在則是滿大街的Html5頁面。
我認(rèn)為是內(nèi)容為王，技術(shù)、渠道不斷在變，但不變的是內(nèi)容。就像一些平面媒體人，雖然自己的媒體發(fā)展不好，但自己擅長內(nèi)容的本領(lǐng)不會埋沒，跳槽到網(wǎng)絡(luò)媒體或者自己做自媒體，憑借自己對內(nèi)容的擅長，照樣能夠生龍活虎。你可以發(fā)現(xiàn)，一個好的內(nèi)容，經(jīng)常是跨渠道的，它會穿越這些技術(shù)、渠道的壁壘，讓所有人都在談?wù)撍?/p>
這一點(diǎn)的啟示就是，我們當(dāng)然要研究技術(shù)，研究不同渠道的特點(diǎn)，但是內(nèi)容的策劃更加重要。將主要精力放在內(nèi)容上，設(shè)計有吸引力的內(nèi)容，讓用戶參與進(jìn)來，不斷進(jìn)行測試，優(yōu)化調(diào)整我們的內(nèi)容。我們還要根據(jù)不同的渠道，設(shè)計出不同風(fēng)格的內(nèi)容來。例如，我們要發(fā)布一款新產(chǎn)品，除了寫一個新聞稿，還要針對不同渠道設(shè)計出不同的內(nèi)容來，針對微博做一個信息圖表，針對微信做一個h5頁面，針對論壇做一個帖子等，所有的內(nèi)容都要基于同樣的key message。
九.設(shè)置槽點(diǎn)，引發(fā)共鳴和擴(kuò)散
在互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容策劃時，需要巧妙而主動的設(shè)置一些點(diǎn)，一些供網(wǎng)友吐槽的點(diǎn)，這樣才能引發(fā)網(wǎng)友的共鳴和觸動，具有話題性，引發(fā)更多轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)散開來。
這個槽點(diǎn)，換句話說，就是包袱。就像相聲一樣，只有每隔一分鐘埋下一個包袱，才能不斷引發(fā)觀眾大笑，也才能達(dá)到最好的表演效果。軟文也是一樣，也需要盡可能在每隔幾個段落就設(shè)置一些包袱，這里的包袱指的是沒有寫過的信息，也或者是沒有說過的干貨，也或者是新的觀點(diǎn)等等，總之是能觸發(fā)人們思考觸動大家的心智的內(nèi)容。
經(jīng)常有人抱怨，為什么我的微博轉(zhuǎn)發(fā)評論那么少?一個原因就是槽點(diǎn)太少，要么太直白，要么沒深度，大家看完沒感覺，更不會產(chǎn)生要評論或者轉(zhuǎn)發(fā)的動力和想法。
我的槽點(diǎn)理論，在《引爆點(diǎn)》中就是被稱之為附著力的內(nèi)容，只有當(dāng)你的微博在被網(wǎng)友看到后，引發(fā)他們吐槽，才能附著在那里，產(chǎn)生持久的影響力。
如何設(shè)置槽點(diǎn)?就要深刻分析社會化媒體時代的人的心理。當(dāng)然不同媒體，人們的心理不同。就像微信中，逐漸形成不同的內(nèi)容派系，例如有心靈雞湯的派系，這方面甚至比微博還甚，例如有隨手拍派系，不斷曬自己做的菜等等。而微博中，我之前分析過，民族心理/仇富心理/滅神心理等比較主流。只有直達(dá)網(wǎng)友心理才能設(shè)置更好的槽點(diǎn)。
其實做新聞也是如此，你寫一個文章，或者一個長微博，也需要設(shè)置槽點(diǎn)，才能引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)。
舉個例子，一條深圳性奴案的新聞微博是這樣寫的：“近日，深圳囚禁少女性侵案引發(fā)眾多關(guān)注。12日上午11時，警方稱犯罪嫌疑人已被抓獲。嫌疑人陳某究竟何許人?有傳聞稱，陳某任職于坂田一家著名公司，曾在日本留學(xué)時玩SM被拘留。”
這里面槽點(diǎn)非常多，比如1. 坂田著名公司，會聯(lián)想到華為，但是作者沒有明確寫出來，于是開始猜想;2. 日本留學(xué)，大家開始吐槽愛情動作片;3. Sm，大家的興奮神經(jīng)開始動作;4. 性奴，更是槽點(diǎn)很多……
如果不了解如何設(shè)置槽點(diǎn)，如果不懂大家心理，建議去看看微博的評論、新聞的評論吧，那里是一個大寶庫，有取之不盡的寶藏。歡迎加我的微信公眾號深入探討(微信公眾號：yanyuelong2014)。
十.掌握好“度”，過猶不及
所謂度，就是指新媒體傳播中的內(nèi)容需要掌握一個度，才能達(dá)到最佳的傳播效果。
仍然回答新媒體時代的特點(diǎn)，因為直接面對大眾，而網(wǎng)民的心態(tài)非常敏感，他們抒發(fā)情感又十分簡單直接，因此決定了這個度很難把握，又十分微妙。我經(jīng)常用說相聲來比喻新媒體傳播，除了要根據(jù)你面對的用戶群(圈層)設(shè)計包袱(槽點(diǎn))，包袱的度也非常重要，為什么同樣是包袱，但有的觀眾或聽眾就聽上去沒有感覺，而有的就哈哈大笑，這中間就涉及到包袱即內(nèi)容的精心設(shè)計的問題。
首先，如果度沒有達(dá)到，就不會出現(xiàn)好的效果。我們經(jīng)常說網(wǎng)友正在變得越來越重口味，指的就是他們見到的段子、視頻等好玩的內(nèi)容太多了，信息泛濫，比如我的搜狐新聞客戶端訂閱了無數(shù)內(nèi)容根本看不過來，要想博取他們的關(guān)注就要提高內(nèi)容的創(chuàng)意。
借勢上也需要注意度，經(jīng)常見有的企業(yè)或者agency看到了一個社會熱點(diǎn)，于是策劃出一個長達(dá)數(shù)周的方案。事實上，新媒體信息泛濫，網(wǎng)友的注意力也非常善變，一個熱點(diǎn)往往在1-2天即煙消云散，這時候如果長期吃一個熱點(diǎn)，不僅不會招來網(wǎng)友青睞，反而會引發(fā)反感。
但是又不能過度追求轟動效果而損壞品牌美譽(yù)度，過猶不及，企業(yè)做新媒體傳播不僅要提升品牌認(rèn)知度，更要提升品牌美譽(yù)度，如果出了名但是臭名昭著的話，將適得其反。我們看到有企業(yè)借用李天一案進(jìn)行安全套營銷，有企業(yè)借用長春盜車殺嬰案進(jìn)行汽車營銷，雖然獲得了很大轉(zhuǎn)發(fā)，但適得其反獲得的是網(wǎng)友的憤怒。
當(dāng)然，除了上述極端情況不適合官方傳播之外，對于一些無節(jié)操的情況，如果官方不能發(fā)布，可以考慮采用外圍的方式發(fā)布測試，官方再決定用何種方式介入，也不失為一種方法。
十一.不裝B，善自黑，雜質(zhì)傳播
互聯(lián)網(wǎng)是人民群眾的汪洋大海，這也使得那些裝B的人無所遁形。所謂裝B遭雷劈，就是這樣。如果你裝，遲早會被扒出，落得個死無全尸。所以這樣，還不如不裝B，做一個真的自己。有很多把自己包裝的完美的人被拉下神壇的例子，我在這里就不多說了。
不裝B，就是要有個性，無論是企業(yè)高管還是企業(yè)的自媒體，都要有真性情，真?zhèn)€性?？偠灾褪且鎸?。網(wǎng)民更喜歡真實的人，雖然不完美，雖然有瑕疵，但卻更鮮活惹人愛。
不裝B，就是要在傳播時保持立體化，不做面具人。對于企業(yè)來說，就是要有人去做載體，這個人可以是CEO、創(chuàng)始人，也可以是小人物。尤其對于公眾來說，更喜歡小人物，很多時候從小入手講故事，往往比宏大的敘事更加讓人觸動。
不裝B，就是真實，就是用于承認(rèn)自己的缺點(diǎn)，善于自黑?，F(xiàn)在的90后，非常聰明，你已經(jīng)很難欺騙他們，很難給他們洗腦。這時候，你的自黑反而可以拉近和他們的距離，引發(fā)內(nèi)心的觸動。自黑，要黑的恰到好處，黑的無關(guān)緊要，黑到點(diǎn)子上。
互聯(lián)網(wǎng)時代，只要真實才能無敵，純潔、純凈的東西不受歡迎，帶有缺點(diǎn)的東西反而受到歡迎，“雜質(zhì)傳播”很重要，在你傳播的東西中夾雜一些自黑、雜質(zhì)，反而比大而空、高大上的純的東西更受到網(wǎng)民歡迎。
無論是阿里刻畫的小賣家為了夢想奮斗的故事，還是京東做的努力向上的配送員、客服mm神回復(fù)，都是刻畫了一個個鮮活的人，他們是小人物，但卻有血有肉、有追求、有夢想。這樣的人更接近網(wǎng)絡(luò)上的一個個人，也更能引起他們的感觸和共鳴。
以上這十一條感悟，只是我的一些工作中的隨想，互聯(lián)網(wǎng)對營銷個公關(guān)的顛覆才剛剛開始，一切都在探索中，我也很希望能和大家共同探討、一起進(jìn)步。
來源：盧松松博客，轉(zhuǎn)載請保留出處!
