外包呼叫中心在信托行業(yè)的應用分析

隨著2001年《信托法》的頒布，以及之后出臺的《信托投資公司管理辦法》和《信托投資公司資金信托管理暫行辦法》，中國的信托行業(yè)進入高速發(fā)展的階段。據不完全統計，截止到2003年10月份，各家信托公司已推出200多個信托產品，涉及領域包括房地產、證券、電力等。到2003年第三季度，全國共發(fā)行集合資金信托產品177個，募集資金總計超過200億元。但是，在一片大好形勢下，信托行業(yè)亦面臨著一系列難題。

首先，信托公司面臨客戶服務難題。隨著信托產品日益豐富，信托公司的客戶及潛在客戶成幾何倍數增長。如何為這些客戶提供高質量的服務，如何滿足客戶對信托項目信息披露的要求，如何將信息及時有效的傳達給客戶，都是信托公司客戶服務部門需要解決的難題。而信托公司作為一個專業(yè)資產管理和理財機構，平均人員僅維持在60人左右，而且人員大多為信托行業(yè)理財專家、資產管理專家。同時，根據相關部門的監(jiān)管精神，信托公司應當定位于信托產品的“生產企業(yè)”，開發(fā)更多信托產品，專著于提高資產管理規(guī)模和管理水平。因此，各公司均將有限的資源投入到信托產品的開發(fā)和信托資產的管理上來，無暇在客戶服務上投入更多精力。

其次，信托公司面臨客戶管理難題。信托的業(yè)務范圍廣泛，需要面向不同分布不同層次的客戶群體，如資金信托客戶大多為具備一定實力的個人或機構投資者，可能分布在全國；年金信托的客戶主要是企業(yè)的職員，有很強的行業(yè)特點；房地產貸款類信托可能面對大量抵押貸款買房的業(yè)主客戶；等等?？蛻魳嫵傻膹V泛性決定了客戶管理的復雜性。而全國的信托公司都沒有銷售網點，沒有與客戶接觸的環(huán)節(jié)，無法得到完整的客戶信息，不能及時準確了解客戶的意見和要求，進而無法針對客戶需求開發(fā)產品、改善服務。

再者，信托公司面臨產品營銷難題。雖然近兩年信托產品熱銷，但近期證券公司獲準開展資產管理業(yè)務，銀行與保險公司也相繼推出與信托構成競爭關系的產品，信托公司面臨著巨大的競爭壓力。信托公司不僅要提高產品的競爭力，更要加強營銷管理?，F實的情況是：信托產品的銷售完全依賴代理機構，典型的案例如某信托公司發(fā)行的一個系列貸款品種,選擇了3家銀行的46個網點作為分銷點，某信托公司發(fā)行的債券基金組合信托品種邀請5家不同類型的金融機構參與銷售。由于信托產品的銷售對這些代銷機構來講僅僅是一個短期銷售行為，某些情況下甚至與其現有產品具有競爭關系，因此，這些代銷機構雖然暫時促進了信托產品的銷售，但對信托公司開拓市場、挖掘客戶資源、樹立公司品牌非常不利。

針對信托行業(yè)的特點，充分發(fā)揮呼叫中心的作用，尤其是借助外包呼叫中心的優(yōu)勢，將會使信托行業(yè)面臨的難題迎刃而解；同時，通過與信托公司的合作，外包呼叫中心行業(yè)也得以進入一個全新的市場領域。

呼叫中心可以為信 托公司的客戶提供全面優(yōu)質的客戶服務。在信托產品的認購期間，呼叫中心可為廣大潛在客戶提供產品情況介紹、產品投資分析、業(yè)務辦理流程介紹、專家咨詢、預約預定等服務。在信托項目的運作期間，呼叫中心可為相關客戶提供帳戶查詢、投訴建議受理、服務預約、資產運作信息發(fā)布、收益分配通知、客戶滿意度調查等一系列服務。結合電話、傳真、WEB、EMAIL、短信、郵件等多種通訊方式的特點，呼叫中心可以為客戶提供更經濟有效的服務。以最常見的資金信托為例，信托成立前，信托產品宣傳推介材料和相關合同、資料需要送達客戶手中；信托成立后，每年至少一次以書面形式向客戶提交資產運作報告；信托結束時，相關資產清算報告及相關資料須書面形式提交客戶，并得到客戶確認。呼叫中心可以針對信托項目特點進行業(yè)務設計，將電話、傳真、直郵、電子郵件幾種方式有機結合，按客戶要求提供及時有效的服務，從而最大程度的降低服務成本、提高客戶滿意度。

呼叫中心可以成為信托公司進行客戶關系管理的重要組成部分。大型呼叫中心一般擁有廣泛的通訊和服務網絡，是客戶與信托公司接觸的主要渠道。呼叫中心可以通過電話、傳真、郵件等方式與客戶進行便捷的遠程交流，也可以采取上門拜訪、設立本地服務中心等方式與信托公司的客戶（如散布在各地資金信托投資者）面對面交流。一般情況下，兩種方式可有機結合，以便最及時的獲取客戶反饋，同時也能夠全面了解客戶情況。呼叫中心作為與客戶持續(xù)接觸的機構，肩負著大量客戶信息收集和整理的工作。呼叫中心通過對客戶行為的分析、客戶需求的理解和客戶層次的劃分，可以有針對的進行客戶資源挖掘、客戶關系維護。例如：針對購買某資金信托額度超過50萬的個人客戶，根據其特點制定相應客戶聯絡策略，在該資金信托即將結束前，已經為客戶策劃了后續(xù)的投資方案，進而為信托公司維持一個穩(wěn)定的客戶群體提供了強有力的支持。

呼叫中心可以成為信托公司的營銷中心。金融企業(yè)通過呼叫中心進行產品營銷由來已久。對于信托行業(yè)來講，由于其普遍缺乏營業(yè)網點，而資金信托產品又受到不得通過大眾媒體宣傳推廣的限制，更加需要呼叫中心這一有針對性的營銷渠道。呼叫中心可以利用自身積累的客戶數據，選擇合適的營銷對象，采取電話、短信、郵件等方式，向客戶介紹信托公司及其產品的情況，如公司實力、品牌業(yè)績、產品背景、信托目的、收益預期、風險分析等。在營銷服務過程中，呼叫中心可以運用成熟的電話營銷技巧和方法，有針對的獲取客戶信息、了解投資意向。對于有購買需求的客戶記錄其個人信息并生成客戶預約預定單。在客戶購買信托產品的過程中，呼叫中心提供電話定購、網上定購等方式實現產品購買和資金結算；相關的合同及協議的簽署和確認也可以通過郵寄或傳真完成，大大提高了交易的便捷性，解決了信托公司營業(yè)網點缺乏的難題。

可以看出，一個服務專業(yè)、網絡完善、運營成熟的呼叫中心對信托公司的作用非常巨大。以信托行業(yè)目前的狀況來看，各信托公司重新開展業(yè)務不過1至2年，又有相關法規(guī)、基礎條件的限制，無法在短時間內建立可用的信托呼叫中心。信托公司只有借助外包呼叫中心，充分發(fā)揮其在專業(yè)化服務、全國性網絡、成熟運營體系方面的優(yōu)勢，才能迅速解決當前面臨的難題，為客戶提供最優(yōu)質的產品和服務。

外包呼叫中心專業(yè)化的服務對于信托公司至關重要。信托公司的客戶一般是擁有一定資產的高端投資者，對客戶服務往往十分挑剔，在服務質量方面要求非常高；同時，信托公司作為享有良好聲譽的金融服務機構，必須以高質量的服務體現其公司的品牌形象。外包呼叫中心的專業(yè)化體現在業(yè)務設計的專業(yè)性、業(yè)務執(zhí)行的專業(yè)性和業(yè)務管理的專業(yè)性上。針對不同的信托項目，外包呼叫中心在業(yè)務設計上亦有不同的側重點，需要綜合考慮項目時間、相關資源、項目目標之間的關系，設計并不斷調整以實現最優(yōu)化的流程。在業(yè)務執(zhí)行的過程中，外包呼叫中心依靠其良好的執(zhí)行文化，各部門人員目標明確、配合默契，利用其多年來積累的經驗和職業(yè)素質創(chuàng)造性的達成工作目標。在項目運作的整個過程中，外包呼叫中心通過業(yè)務培訓、服務質量監(jiān)控、業(yè)務執(zhí)行考核、績效評估、成本控制等多種有效的業(yè)務管理手段，保證信托項目的成功運作。

外包呼叫中心全國性的網絡使信托公司面向最廣闊的市場。信托公司作為專業(yè)的資產管理機構，提高資產管理的規(guī)模是其最主要的運營目標之一。但由于信托公司沒有分支機構，相關法規(guī)也限制信托公司發(fā)展分支機構，信托公司局限于一地，無法面向全國開展業(yè)務。而證券、保險等與信托公司具有競爭業(yè)務的金融機構，往往擁有較完善的營業(yè)網點和信息網絡，對信托公司構成了極大的威脅。目前，一些大型外包呼叫中心通過多年的建設運營，在各省會及經濟發(fā)達城市建立了大量分支機構網點，而這些城市往往是信托客戶分布最密集的地區(qū)；同時，為了提高服務覆蓋范圍和發(fā)揮各地分支機構協作配合的優(yōu)勢，外包呼叫中心通過自建以及與基礎電信運營商合作，逐步構建了一個覆蓋全國的管理信息網絡。利用外包呼叫中心這一獨具優(yōu)勢的網絡資源，可以使信托公司的業(yè)務迅速在全國范圍開展，極大的拓展了信托公司資產管理業(yè)務的發(fā)展空間。

外包呼叫中心成熟的運營體系縮短了信托公司自建呼叫中心的建設周期。建設一個全國性的大型呼叫中心并且使其高效運行不是一朝一夕可以實現的。對于新建一個呼叫中心來講，系統規(guī)劃、場地規(guī)劃、網絡建設、集成開發(fā)實施等硬件基礎的建設，以及市場規(guī)劃、組織機構規(guī)劃、運營體制設計、人員招聘、崗位培訓等軟件基礎建設，都僅僅是“萬里長征”的第一步。而這一步如果沒有一定的資源基礎，很難在短時間內完成。一個呼叫中心的成熟，在于建立跟隨市場情況不斷調整的機制和傳統，在于從細節(jié)上不斷改進、完善，在于企業(yè)成長過程方方面面的艱苦努力。因此，與外包呼叫中心的合作為信托公司爭取了寶貴的發(fā)展時間，為信托公司的迅速壯大提供了強有力的支撐。

對于不少外包呼叫中心來講，進入信托行業(yè)依然是一個巨大的挑戰(zhàn)，必須進行企業(yè)改革，在組織架構、運營體制、產品設計、IT系統建設、保障監(jiān)督等方面進行充分的準備，才能應對監(jiān)管機構、信托公司及其客戶提出的苛刻要求。

外包呼叫中心進入信托行業(yè)，必須提升“附加價值”，向知識密集型與勞動密集型結合企業(yè)轉變。外包呼叫中心應設置獨立的咨詢服務部門或與外部的咨詢公司合作，深入到外包客戶內部，參與客戶的產品策劃，與客戶深入探討相關的營銷方案和客戶服務方案以獲得客戶的認可。外包呼叫中心應建設一支高素質的信托專業(yè)服務隊伍，并保證其人員穩(wěn)定性，以降低成本、保持服務水準。

在運營體制上，打破傳統市場－運營分離的體系，一切以客戶為中心，與信托公司建立通暢的聯絡渠道、信息渠道，做到與客戶的聯動。同時，做好客戶聯絡、業(yè)務咨詢、產品設計、運營生產、培訓考核和信息反饋等一系列工作，使得外包呼叫中心成為信托公司不可或缺的市場觸角和生產環(huán)節(jié)。

外包呼叫中心IT系統的建設也應當充分考慮金融行業(yè)的特點，做好與信托公司和相關金融機構IT系統的接口工作，以便信息交流能夠暢通無阻，銷售結算能夠安全便捷的完成。隨著信托公司業(yè)務的發(fā)展，外包呼叫中心還應與信托公司進一步合作，充分利用其業(yè)務范圍廣的優(yōu)勢，開發(fā)金融中介、資信調查、產品交易、信息服務等延伸業(yè)務系統，以滿足客戶不斷增長的業(yè)務需求。

外包呼叫中心還應適應信托行業(yè)金融監(jiān)管的要求，建立完善的監(jiān)督機制，以保障金融安全。通過采取引入第三方監(jiān)理的辦法，進行全面的業(yè)務流程監(jiān)督、財務審計、IT審核，以第三方的公信力消除信托公司乃至客戶的疑慮，逐步建立一個具有良好信譽的公眾品牌。

對比國外信托行業(yè)的發(fā)展，我國的信托業(yè)尚處于起步階段，成長空間巨大。隨著信托產品的不斷增多，信托固有的流通性要求將逐步凸現，外包呼叫中心成為信托產品的流通中心適逢其時。隨著國民經濟的發(fā)展，普通人對投資理財的需求日益強烈，在國內儲個人蓄已達10萬億的背景下，外包呼叫中心與信托公司優(yōu)勢互補，發(fā)展個人理財業(yè)務，充滿商機。信托公司的發(fā)展方向是“金融超市”，廣泛的業(yè)務、優(yōu)質的客戶資源將為外包呼叫中心構筑金融信息處理中心鋪平道路。而混業(yè)經營是未來金融行業(yè)發(fā)展的必然之路，外包呼叫中心也將跟隨這一進程邁向金融混業(yè)呼叫中心。外包呼叫中心在信托行業(yè)的應用前景無限！

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