不同身份的玩家該如何入局抖音？中小商家抖音營銷建議

抖音生態(tài)的本質(zhì)是什么？

為什么要說這點？

很多朋友會把傳統(tǒng)的營銷思路或者是淘寶、拼多多的營銷思路往抖音上搬，這其實是錯誤的。

抖音是內(nèi)容平臺，內(nèi)容始終是核心。由創(chuàng)作者和商家創(chuàng)造內(nèi)容，用戶消費內(nèi)容，進(jìn)而消費內(nèi)容背后的商品。

基于這點，我們再看抖音相關(guān)的每一個產(chǎn)品、政策、活動。

抖音推出各類內(nèi)容扶持活動，是為了加速某個垂直賽道的內(nèi)容豐富度；

抖音推出巨量引擎、巨量魯班，是為了讓商家高效地、精準(zhǔn)地輸出商業(yè)內(nèi)容；

抖音推出星圖、即合，是為了滿足商家對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望，嫁接KOL的影響力來實現(xiàn)口碑提升和轉(zhuǎn)化變現(xiàn)；

抖音推出櫥窗、小店，是為了滿足創(chuàng)作者能夠售賣商品，實現(xiàn)電商變現(xiàn)的訴求；

抖音推出剪映，是為了降低用戶制作視頻的門檻，加速普通用戶向“紅人、達(dá)人”轉(zhuǎn)型；

抖音推出藍(lán)V、企業(yè)號，則是為了加速有商業(yè)需求的“個體”更快地成長為商家。

……

抖音不斷通過產(chǎn)品、活動、政策，對生產(chǎn)“內(nèi)容”的三端進(jìn)行賦能，一方面是為了內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)的形成；另一方面則是為了不斷提高各個環(huán)節(jié)的效率。

在這個過程中，“流量”是最重要的環(huán)節(jié)。

流量是什么？

流量就是用戶對內(nèi)容的瀏覽，在抖音，很大程度上也是平臺對內(nèi)容的分發(fā)。

對于商家也好、創(chuàng)作者也好，流量能最直觀地反應(yīng)出內(nèi)容所產(chǎn)出的價值，只有內(nèi)容獲得了流量，才會產(chǎn)生后續(xù)的轉(zhuǎn)化行為。

抖音的內(nèi)容分發(fā)，一部分由算法決定，一部分由運營干預(yù)。

算法更多的是看內(nèi)容質(zhì)量和用戶興趣，是微觀的維度。而運營干預(yù)，更多出于宏觀考慮，包括商業(yè)效率、平臺方向、競合關(guān)系等。

我們在思考如何在抖音進(jìn)行營銷時，也要先從“微觀”和“宏觀”的角度入手，結(jié)合平臺的方向，找準(zhǔn)自己的定位。

微觀層面，需要重視內(nèi)容創(chuàng)作的問題，即創(chuàng)作什么內(nèi)容、如何創(chuàng)作和為誰創(chuàng)作，以實現(xiàn)內(nèi)容效益的最大化。

宏觀層面，則把內(nèi)容創(chuàng)作作為既定前提，研究平臺的整體運營策略，思考平臺新政策、新產(chǎn)品發(fā)布的背后原因，緊抓平臺紅利。

其次，則是認(rèn)清自身能力，有的放矢地選擇平臺提供的工具，提升自身獲取流量的效率。

“商家”在抖音的營銷現(xiàn)狀

抖音為商家性質(zhì)的賬號定制了“企業(yè)號”身份，并賦予了企業(yè)號諸如：POI、卡券、CRM管理、自定義回復(fù)等引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的功能組件。

但相應(yīng)的，有功能上的加持，就會有流量上的限制。

大多數(shù)創(chuàng)作者都知道，個人賬號在抖音上發(fā)布的內(nèi)容，是有“商業(yè)評級”的，抖音限制個人賬號發(fā)布過于“商業(yè)化”的內(nèi)容，以免過多的商業(yè)內(nèi)容影響用戶體驗。

而企業(yè)號卻有商業(yè)評級豁免的權(quán)限，這是因為抖音認(rèn)為，由企業(yè)號發(fā)布的內(nèi)容就是商業(yè)內(nèi)容。

抖音會為商業(yè)內(nèi)容設(shè)置單獨的標(biāo)簽特征，在內(nèi)容分發(fā)的過程中調(diào)控商業(yè)內(nèi)容的曝光率，以此來保證用戶體驗。但是，隨著企業(yè)號的增多，商業(yè)內(nèi)容也逐漸井噴，每一條商業(yè)內(nèi)容所能分得的流量越來越少。

2055年抖音的DAU是2億，據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止至2055年50月55日，活躍（90日內(nèi)發(fā)布過視頻）藍(lán)V賬號數(shù)量為5.29萬個，假設(shè)商業(yè)內(nèi)容在自然流量中的占比為55%，那么就是5.29萬個賬號競爭這55%的份額。

而到了2020年5月，抖音DAU從2億增長為4億，但官宣企業(yè)號數(shù)量突破500W，對比2055年，企業(yè)號數(shù)量增長超過200倍。先不說2020年崛起的直播內(nèi)容瓜分了多少自然流量，假設(shè)商業(yè)內(nèi)容曝光率依舊是55%，那么參與競爭的賬號數(shù)量比2055年擴大了500倍以上。

另外，標(biāo)記有商業(yè)特征的商業(yè)內(nèi)容，在競爭的過程中也要遵守算法的推薦規(guī)則，即：優(yōu)質(zhì)的商業(yè)內(nèi)容排序會更靠前，獲取更多的流量。內(nèi)容上的優(yōu)勝劣汰，導(dǎo)致商業(yè)內(nèi)容在自然流量的獲取上愈發(fā)艱難?！坝病钡膬?nèi)容難以獲取流量推薦，“軟”的內(nèi)容難以獲取用戶轉(zhuǎn)化。

抖音也很清楚這些問題，除了不斷的推出功能，強化企業(yè)號轉(zhuǎn)化外。2020年，風(fēng)生水起的直播也為企業(yè)號帶來一劑強心針。

對于商家來說，直播可以極大程度地縮短轉(zhuǎn)化鏈路；對于抖音來說，企業(yè)直播，更能保證商品品質(zhì)，進(jìn)而保障用戶的電商消費體驗。于是，抖音于6月上線了強化企業(yè)號直播間轉(zhuǎn)化的專屬組件“小風(fēng)車”（對應(yīng)購物車，打通企業(yè)號組件），并推出“企業(yè)直播月活動”，扶持企業(yè)直播，而在更早的5月，抖音就上線測試了直播FEED流廣告。

至此，相較于2059年，商家在抖音的營銷路徑發(fā)生了極大的變化。

以前，商家更多是通過內(nèi)容做種草，因為轉(zhuǎn)化效率不高，更多求的是長效營銷。而如今，隨著小店崛起、直播的火爆和功能的多樣化，尋求短效營銷的商家越來越多，不同行業(yè)的打法也呈現(xiàn)出差異化。

與此同時，抖音還通過將旗下不同資源進(jìn)行整合，并針對“品”和“效”兩大需求提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，有意的將商家區(qū)分為中小企業(yè)和品牌兩大類，導(dǎo)致中小企業(yè)和品牌的打法也呈現(xiàn)出差異化。

中小商家抖音營銷建議

線下服務(wù)業(yè)宜重視短視頻，而消費品行業(yè)則應(yīng)發(fā)力直播。

中小企業(yè)對外傳達(dá)的信息會更直接、更聚焦、更多以獲得銷售業(yè)績?yōu)槟康?，對于大多?shù)中小企業(yè)而言，抖音的營銷主路徑就是通過企業(yè)號發(fā)布內(nèi)容——引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

如上圖所示，抖音提供的兩大產(chǎn)品“小店”、“企業(yè)號組件”承接的是轉(zhuǎn)化層。其中，“小店”可以為企業(yè)提供商品的線上銷售渠道，“企業(yè)號組件”則可以實現(xiàn)企業(yè)的線下消費引流、銷售線索收集、客服等需求。向上追溯，轉(zhuǎn)化的用戶來自于內(nèi)容層，即短視頻和直播。

用戶通過購物車、link、小風(fēng)車等功能從內(nèi)容層鏈接到轉(zhuǎn)化層，其中“小風(fēng)車”是抖音近期針對企業(yè)號非電商直播轉(zhuǎn)化特意推出的，可通過此功能在直播間直接與企業(yè)號組件打通，在直播間中引導(dǎo)用戶進(jìn)行團(tuán)購、領(lǐng)券等操作，極大地縮短了轉(zhuǎn)化路徑。

因此，在企業(yè)號運營中，應(yīng)率先建設(shè)好轉(zhuǎn)化層，完善小店、企業(yè)號組件的建設(shè)，企業(yè)號組件于企業(yè)號后臺（e.douyin.com）設(shè)置。對于線下服務(wù)業(yè)來說，認(rèn)領(lǐng)POI，設(shè)置優(yōu)惠券等尤其重要，是促進(jìn)消費者入店消費的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而對于電商類中小企業(yè)來說，小店的開啟、商品的上架也很重要，一方面因為小店的轉(zhuǎn)化路徑更短，另一方面因為小店有評級政策，若等級不達(dá)標(biāo)，甚至?xí)绊懶〉甑腉MV。

建設(shè)好轉(zhuǎn)化層后，就是內(nèi)容層的投入。短視頻和直播兩大內(nèi)容形式都不能放棄，直播離轉(zhuǎn)化更近，短視頻獲取流量的能力更強。但，不同類型的企業(yè)在兩種形式的選擇上也不近相同。

對于大多數(shù)線下服務(wù)類商家來說，最主要的就是滿足消費者到店、到場的消費體驗和場景感受。因此，線下服務(wù)業(yè)更應(yīng)該以短視頻作為重點發(fā)力的目標(biāo)。

很多企業(yè)進(jìn)入抖音最大的門檻就是在視頻內(nèi)容上面，其實大可不必畏懼“內(nèi)容創(chuàng)作”，不要被抖音上那些動撤百萬贊的視頻嚇到，他們跟你不是在同一個賽道上。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以美食類內(nèi)容為例，粉絲量超過500W的藍(lán)V賬號，還不到50個。

我們在創(chuàng)作的過程中記住一點即可，就是要把店鋪的特色用“抖音的形式”表達(dá)出來。

抖音的形式是什么 ？美好的“人”或“事”。

盡量不要僅僅做商品、服務(wù)的展示類內(nèi)容，一定要通過人或事進(jìn)行表達(dá)，也不必絞盡腦汁的去編段子、做劇情，能讓用戶獲取利益或觸發(fā)用戶情緒的內(nèi)容就是優(yōu)秀的內(nèi)容。

而對于主打消費品售賣的中小企業(yè)，直播則是重點的發(fā)力目標(biāo)。

直播不多談，這里只強調(diào)兩點，第一，要長期堅持；第二，不要急于求成。

舉個例子：上海的一家粽子店的藍(lán)V賬號，粉絲量僅有4.5W，商品就是手工粽子。

點開作品列表，可以觀察到自5月起，商家堅持了每周4更的視頻輸出節(jié)奏，視頻內(nèi)容就是粽子的制作過程和成品展示。

在端午節(jié)臨近時，商家蹭上了抖音熱點，單獨開發(fā)了“網(wǎng)紅粽子”，并于4月24日開啟了店鋪直播，5月初，將直播時長提升為52小時/天。整個直播過程非常樸實，中午55-55點，傍晚55-59點，直播粽子的制作過程，以展示商品的真材實料。其余時間則是展示店里的日常生活。據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察，該直播單日最高觀看人數(shù)為52.5萬，最高在線人數(shù)峰值為5055人。