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作者:巨人電商

4步教你如何搭建用戶積分體系

POST TIME:2021-08-15

進(jìn)入手機(jī)移動(dòng)端時(shí)代,積分體系隨處可見,小到商超,大到國(guó)民級(jí)的APP,都搭建了自身的積分體系。那么,作為商家或者說是服務(wù)提供方,如何搭建積分體系,我想從下面四個(gè)方面進(jìn)行探討。

  • 從12306等三個(gè)APP總結(jié)積分體系的設(shè)計(jì)目標(biāo)
  • 不同類型APP設(shè)計(jì)積分體系時(shí)的要點(diǎn)
  • 如何實(shí)操設(shè)計(jì)一個(gè)積分體系(以金融產(chǎn)品銷售平臺(tái)為例)
  • 如何做積分體系的預(yù)算
一、從12306等三個(gè)APP總結(jié)積分體系的設(shè)計(jì)目標(biāo)

12306可以說是處于“壟斷”地位,無論是從自營(yíng)app,還是從第三方渠道購(gòu)票,最終都是鐵總提供服務(wù)。因?yàn)槭莿傂?,即使app給的用戶體驗(yàn)不夠好,也不影響它的產(chǎn)品銷售。那么,12306的積分體系是出于什么考慮呢?

根據(jù)12306官網(wǎng)所示的積分規(guī)則,整理之后共分為三個(gè)板塊,積分獲取、積分消耗、會(huì)員等級(jí)都是相對(duì)常規(guī)的組成部分,相對(duì)比較特殊的是積分消耗,其他app的積分消耗一般都是兌換禮品,或者消費(fèi)中抵扣一部分來鼓勵(lì)消費(fèi),像12306可以用積分全額兌換商品的比較少見,同時(shí)積分兌換中有受讓人規(guī)則,這個(gè)在很大程度上給予積分的消耗更加靈活的使用選擇,很好地提升了用戶的體驗(yàn)。

就像之前提到的,即使沒有這個(gè)積分體系,也不會(huì)降低用戶最基礎(chǔ)功能的使用體驗(yàn),增加了積分體系對(duì)用戶而言, 可以說是“意外之喜”。從這個(gè)角度看積分體系,目標(biāo)在于通過福利返還,提高用戶的好感度,從而提高公司的口碑。

餓了么是外送平臺(tái),餓了么的APP的用戶使用情況以下幾個(gè)特點(diǎn):

  • 用戶基數(shù)大,但用戶忠誠(chéng)度低,如果出現(xiàn)打補(bǔ)貼戰(zhàn)的情況,用戶會(huì)毫不猶豫選擇另一個(gè)平臺(tái);
  • 用戶使用頻次高,但非剛需,隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)和各種小型商超開進(jìn)社區(qū),用戶會(huì)有更多的選擇;
  • 工具類APP,用戶行為較為簡(jiǎn)單,打開APP僅下單。

外送平臺(tái)的積分體系之前飽受詬病,因?yàn)槌槌傻仍颍脩粼贏PP上看到的價(jià)格并不是商家標(biāo)注的實(shí)際價(jià)格,再加上各種紅包、滿減、配送費(fèi),用戶支付的金額和商家實(shí)際收到的金額也不是相等的,甚至因?yàn)槊總€(gè)用戶購(gòu)買數(shù)額、優(yōu)惠情況不同,同一個(gè)商品也可能支付不同的價(jià)格,這就存在信息不對(duì)稱的情況,平臺(tái)就可以在其中進(jìn)行“操作”,用戶發(fā)現(xiàn)積分體系并沒有帶來實(shí)質(zhì)性的好處,反而被大數(shù)據(jù)殺熟了,會(huì)員體系反而帶來了負(fù)面的影響。所以在搭建積分體系時(shí)一定要注意給會(huì)員提供差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù),否則會(huì)被積分體系反噬。

餓了么的積分體系,梳理下來發(fā)現(xiàn)其實(shí)非常簡(jiǎn)單,最核心的就是圍繞下單行為,下單之后返還吃貨豆,吃貨豆兌換紅包,紅包再進(jìn)行消費(fèi)。通過營(yíng)造一種“買的越多省的越多”的氛圍,讓用戶自愿去下單完成任務(wù)獲取積分。從這個(gè)角度看積分體系,目標(biāo)就在于圍繞期望用戶發(fā)生的核心行為構(gòu)建激勵(lì)措施,在積分體系內(nèi)部形成閉環(huán)。

全家作為連鎖超市,覆蓋率高,客流量比較大,但小型商超的市場(chǎng),也面臨著競(jìng)爭(zhēng)激烈、可替代性強(qiáng)的問題,所以全家提供多樣的服務(wù)來輔助消費(fèi),積分也是其中的一項(xiàng),通過積分優(yōu)惠,能夠讓用戶在購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品(如飲用水、零食)時(shí),優(yōu)先選擇自己有會(huì)員或者有積分的商超。從這個(gè)角度看積分體系,目標(biāo)就在于增加用戶的留存,提高用戶的忠誠(chéng)度。

二、不同類型APP設(shè)計(jì)積分體系時(shí)的要點(diǎn)

那么,作為服務(wù)提供方,我們?cè)谠O(shè)計(jì)積分體系的時(shí)候要考慮哪些要點(diǎn)?有這么幾個(gè)基礎(chǔ)的問題需要我們思考。

  • 是否有開發(fā)好的APP/小程序搭載?
  • 提供的服務(wù)是什么類型?是實(shí)物產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品、人工服務(wù)?
  • 初始狀態(tài)下,我提供產(chǎn)品/服務(wù)有什么問題?
  • 提供的產(chǎn)品/服務(wù)目標(biāo)客群是哪些?期望用戶做的主要行為是什么?
  • 設(shè)計(jì)積分體系的主要目標(biāo)是什么?
  • 怎么和會(huì)員等級(jí)制度更好進(jìn)行結(jié)合?

舉個(gè)小例子,假如我是一個(gè)提供家政服務(wù)的公司,原先我提供服務(wù)都是通過微信聯(lián)系,預(yù)約好時(shí)間,派家政人員上門服務(wù)。好處是除了人力成本外,其他開支較少。壞處有客戶不穩(wěn)定。我目標(biāo)客群是出租房屋的房東。我的積分體系主要目標(biāo)就是為了實(shí)現(xiàn)客戶的留存和長(zhǎng)期消費(fèi)。對(duì)于房東而言,因?yàn)殚L(zhǎng)期出租房屋,租期到期后會(huì)對(duì)房屋進(jìn)行清掃,保證房屋清潔以便順利出租給下一個(gè)住戶,那么無論這筆清潔費(fèi)是誰支付,這個(gè)生意都是存在的,我的積分就是專為房東提供,積分可以抵扣下一次的部分費(fèi)用,房東自然愿意進(jìn)行長(zhǎng)期的合作。

三、如何實(shí)操設(shè)計(jì)一個(gè)積分體系(以金融產(chǎn)品銷售平臺(tái)為例)

先回答上述問題,回答如下:

  • 有開發(fā)好的小程序,這意味著用戶的行為可以被記錄,數(shù)據(jù)也可以進(jìn)行分析;
  • 提供的服務(wù)包括金融產(chǎn)品的銷售、投資者教育、市場(chǎng)信息等;
  • 初始狀態(tài)下,提供產(chǎn)品存在問題有(1)與用戶的關(guān)系是較為簡(jiǎn)單的資金關(guān)系,用戶缺乏對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)可度;(2)用戶體驗(yàn)較少,對(duì)所購(gòu)買的金融產(chǎn)品的了解也停留在表面。
  • 期望用戶做的主要行為是了解提供的產(chǎn)品,增加對(duì)投資的認(rèn)識(shí);
  • 設(shè)計(jì)積分體系的主要目的是增加用戶留存,提高用戶體驗(yàn),鼓勵(lì)用戶購(gòu)買。

結(jié)合這些現(xiàn)實(shí)情況和設(shè)計(jì)目標(biāo),我們考慮如下的積分體系。

四、如何做積分體系的預(yù)算

程序/APP的開發(fā)、運(yùn)維費(fèi)用不列入計(jì)算,這個(gè)根據(jù)需求和開發(fā)商報(bào)價(jià)不同有較大差異。

上文中設(shè)計(jì)的積分體系,就運(yùn)營(yíng)而言,成本控制主要是積分的兌換管理以及抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品的管理。

1. 積分的兌換管理

假設(shè)我的賦分情況如下:每周獲取積分的上限是50分。那么我在設(shè)計(jì)獎(jiǎng)品兌換的時(shí)候,就得考慮到積分:人民幣的比例,一般而言大多數(shù)用戶只會(huì)堅(jiān)持一周甚至幾天的時(shí)間,那么就得在這短時(shí)間內(nèi)對(duì)用戶形成激勵(lì),所有不到50分就可以兌換最低等級(jí)的獎(jiǎng)品,這時(shí)候結(jié)合平時(shí)獲取關(guān)注的成本,加入是0.5元一個(gè)關(guān)注量,那么我就可以設(shè)定給予50積分兌換0.5元紅包。

后續(xù)積分的累積其實(shí)難度是逐漸加大的,用戶很難堅(jiān)持較長(zhǎng)時(shí)間,故等級(jí)高的獎(jiǎng)品積分:人民幣比例可以適當(dāng)降低,比如最高等級(jí)可以500積分兌換88元紅包,以此對(duì)用戶形成強(qiáng)刺激。因?yàn)橛脩舻牧?xí)慣以及運(yùn)營(yíng)效果需要在積分體系上線后才能通過數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,所以初始時(shí),積分兌換獎(jiǎng)品的數(shù)量可以采取限時(shí)限量的方式來控制成本。

2. 抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品的管理

積分體系中設(shè)計(jì)的抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品可設(shè)置積分、虛擬獎(jiǎng)品、實(shí)物獎(jiǎng)品。比如說我們?cè)O(shè)定的積分:人民幣比例是100:1,那么100積分的理論價(jià)值是1元,但是積分只有用戶在兌換/抽獎(jiǎng)后我方才有金額的支出,未兌換的情況下不具有實(shí)際價(jià)值,這也是設(shè)置被動(dòng)消耗即到期后自動(dòng)清零的原因,這樣是對(duì)成本的一種約束。所以在成本計(jì)算的時(shí)候,我們不需要計(jì)算抽獎(jiǎng)發(fā)放的積分對(duì)應(yīng)的金額。

但要注意一點(diǎn),積分消耗>=積分獲取的期望。

積分消耗指的是消耗x分進(jìn)行抽獎(jiǎng);

積分獲取的期望指的是,單次抽獎(jiǎng)獲取的積分期望,比如10積分的中獎(jiǎng)概率50%,30積分的中獎(jiǎng)概率是40%,100積分的中獎(jiǎng)概率是8%,這時(shí)候獲取積分的期望是10*50%+30*40%+100*8%=25分。

之所以要滿足這個(gè)不等式,是為了控制積分不在體系內(nèi)膨脹,如果獲取的積分?jǐn)?shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于積分消耗,那么在后續(xù)兌換時(shí),積分:人民幣比例就會(huì)嚴(yán)重偏離我們的設(shè)定。

五、小結(jié)

積分體系還有很多種玩法,但萬變不離其宗,一定要讓客戶得到正反饋,無論新增哪些板塊,都要讓用戶能夠得到比原先更多的正體驗(yàn)。

作者:司馬子元

來源:司馬子元

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