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作者:巨人電商

揭秘4大行業(yè)抖音私域運營方法論

POST TIME:2021-08-15

在7月27日下午的抖音企業(yè)號大會上,巨量引擎企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人穆建鑫這樣說到:“抖音私域是抖音生意的新增量,也是一個以粉絲為中心的商業(yè)飛輪”。這句話就像開始,標(biāo)志著抖音正式切入私域。

同時,抖音發(fā)布了《2021 抖音私域運營白皮書》,我也對這份報告進(jìn)行了深度的解讀,總結(jié)了私域運營三步走的策略,分析了4大行業(yè)的私域運營方法,下面分享給你。

01 三域打通,公私商域流量一體化

在白皮書中,抖音提出“私域、公域、商域”的三域概念。在未來,通過三域流量打通,從單向獲客導(dǎo)流,到雙向提量提效,幫助企業(yè)實現(xiàn)更多更精準(zhǔn)的用戶經(jīng)營。

同時,基于私域沉淀的用戶數(shù)量和質(zhì)量,在短視頻、直播等公域場景中,為核心粉絲和高意向粉絲提權(quán),帶來更精準(zhǔn)的公域流量,最大化提升流量價值。

三域流量的變化趨勢:

公域流量:過去公域扮演向私域引流的角色,未來私域可反向影響公域流量的數(shù)量和質(zhì)量,公域通過推薦算法為企業(yè)匹配精準(zhǔn)曝光并增加粉絲關(guān)注,為私域引流增長。

私域流量:過去私域是企業(yè)經(jīng)營粉絲的地方,未來私域是企業(yè)和粉絲建立雙邊關(guān)系的地方,私域通過核心用戶的數(shù)量和質(zhì)量,通過公域內(nèi)容流量提權(quán),帶來更精準(zhǔn)的公域流量,私域通過核心用戶的數(shù)量和質(zhì)量,通過沉淀用戶資源包,可直接進(jìn)行商域流量投放

商域流量:過去商域流量很難打通私域流量,未來私域能夠直接從商域流量實現(xiàn)粉絲沉淀,商域流量方面,企業(yè)可以直接通過商域流量實現(xiàn)私域粉絲、流量的增長。

02 抖音私域經(jīng)營 “三步走”

在運營方法上,抖音從“私域沉淀”、“私域留存活躍”和“私域轉(zhuǎn)化”三個方面,總結(jié)了“三步走策略”。

通過將流量持續(xù)引入私域水池,在抖音內(nèi)形成運營閉環(huán):新增-沉淀-活躍-轉(zhuǎn)化-復(fù)購-裂變。

同時,輔助活躍轉(zhuǎn)化工具無限次重復(fù)激活私域流量,深度挖掘私域流量價值。

03 四大行業(yè)私域運營方法論

在白皮書中,抖音根據(jù)“線上化程度”和“消費頻次”兩個維度,將行業(yè)分為四大類,并總結(jié)了相應(yīng)的私域運營方法論。

行業(yè)一:高頻、線上化程度高

行業(yè)特點:低客單價,用戶決策周期短,價格敏感度高,需要與粉絲建立情感聯(lián)系提升消費頻次,內(nèi)容活動導(dǎo)購屬性強,線上種草立即轉(zhuǎn)化。

代表行業(yè):食品飲料 | 快消日化 | 服裝飾品 | 母嬰服務(wù) | 護(hù)膚彩妝 |零售等電商化高行業(yè)

私域運營核心目標(biāo)及方法:維護(hù)用戶對于品牌消費的熱度,打造高效復(fù)購池,利用抖音交易工具,顯著提升復(fù)購頻次,快速產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

代表案例:瀘州老窖

瀘州老窖從2020年開始集中力量進(jìn)行沉淀私域、布局線上渠道。在抖音,瀘州老窖利用企業(yè)號矩陣進(jìn)行品牌形象宣傳,酒文化內(nèi)容透傳,同時通過私域進(jìn)行小酒品鑒與電商直播銷售完成轉(zhuǎn)化。一系列舉措使得瀘州老窖成功進(jìn)軍年輕人的社交場景,吸引消費能力更強,對品質(zhì)更有追求的年輕消費者,從年輕群體中尋找增量。

數(shù)據(jù)表現(xiàn):

– 直播間粉絲看播占比50%,看播時長較非粉絲高500%,互動次數(shù)較非粉絲高50%

– 粉絲GMV貢獻(xiàn)占比83%,直播間老粉絲GMV貢獻(xiàn)占比59%

– 粉絲群用戶日均活躍度19%

– 私信、訂閱號群發(fā)消息單日觸達(dá)上萬人次

私域運營亮點動作:

構(gòu)建“引流-轉(zhuǎn)化”完整營銷鏈路

私域功能許多重要資源位的展示自帶宣傳熱度,品牌可以通過預(yù)告、展示看點等方式,為直播間強勢引流,形成品牌“短視頻、旗艦店引流-直播間觀看-旗艦店、私信、群聊轉(zhuǎn)化”的完整消費鏈路。

(1) 流量引入——短視頻/直播/廣告流量導(dǎo)入私域

– 直播為主要流量入口,粉絲通過直播關(guān)注、加入粉絲團(tuán)、加入社群持續(xù)活躍。直播內(nèi)不斷完成轉(zhuǎn)化。

– 直播策略:每天早場8點開播,晚場19點開播。

(2) 主頁搭建+旗艦店——樹立良好的企業(yè)形象,建立私域流量沉淀窗口

– 企業(yè)資料設(shè)置:群聊入口、直播動態(tài)、話題引導(dǎo)。

– 商家頁面設(shè)置:旗艦店模板,承接主頁流量完成轉(zhuǎn)化。

– 主頁訪問的流量中,23%通過社交裂變后在抖音主動搜索進(jìn)入主頁。

(3) 私信陣地——極致貼心的服務(wù),提升粉絲信任與交易轉(zhuǎn)化

– 發(fā)送私信:自動回復(fù)引流進(jìn)群,客服問題引導(dǎo)自助咨詢處理。

– 私信菜單:自動回復(fù)設(shè)置私信菜單,高效解決粉絲問題。

– 售后承接:回復(fù)引導(dǎo)轉(zhuǎn)移至人工客服處理。

(4) 群聊運營——精細(xì)化運營粉絲,達(dá)成長效轉(zhuǎn)化

– 粉絲群聊:開通粉絲群聊,發(fā)布直播信息/福利等,做群內(nèi)強轉(zhuǎn)化。

– 粉絲互動:在直播間里提到老粉、手寫粉絲ID提醒看播,以福利秒殺吸引復(fù)購。

– 情感聯(lián)結(jié):偶爾將各地方言和核心粉絲互動,以情感聯(lián)結(jié)粉絲,增加親密度。

行業(yè)二:高頻、線上化程度低

行業(yè)特點:低客單價,用戶決策周期短,價格敏感度高,需要持續(xù)種草刺激消費需求提升消費頻次,活動內(nèi)容導(dǎo)購屬性強進(jìn)行線上留客,并引導(dǎo)到店消費。

代表行業(yè):餐飲 | 生活服務(wù) | 美甲美發(fā) | 休閑娛樂 | 健身運動等

私域運營核心目標(biāo)及方法:提升粉絲對本地門店及服務(wù)產(chǎn)生興趣,吸引顧客到店消費,提升本地顧客線上口碑和“裂變”效率。

代表案例:今天照相館

私域運營亮點動作:

(1) 流量引入——短視頻/直播/廣告流量導(dǎo)入私域

– 私信引導(dǎo)加入粉絲群:私信自動回復(fù)彈出粉絲群入口,積累私域流量

(2) 主頁搭建——樹立良好的企業(yè)形象,建立私域流量沉淀窗口

– 企業(yè)資料設(shè)置:主頁文字信息突出每天直播信息,并且配置粉絲群入口,引導(dǎo)用戶加入群聊

– 商家頁面設(shè)置:使用商家模板、配置店鋪活動、服務(wù)產(chǎn)品、特色服務(wù),圖片與賬號主題業(yè)務(wù)相關(guān)性高,突出專業(yè)度,吸引用戶注意力從而刺激用戶留資轉(zhuǎn)化

– 配置在線咨詢的入口,引導(dǎo)客戶到私信咨詢

– 配置立即預(yù)約的留資卡片,便于客戶留資,從而進(jìn)行長效轉(zhuǎn)化

行業(yè)三:低頻、線上化程度高

行業(yè)特點:高客單價,用戶決策周期長,需與用戶建立長期關(guān)系,輸出大量內(nèi)容信息持續(xù)種草,最終輔助用戶決策實現(xiàn)線上轉(zhuǎn)化。

代表行業(yè):3C數(shù)碼 | 潮玩 | 珠寶包表等奢侈品 | 旅宿 | 成人教育 | 金融保險 | 傳媒及內(nèi)容 | 商務(wù)服務(wù)

私域運營核心目標(biāo)及方法:提升粉絲對產(chǎn)品的興趣,吸引顧客長期對品牌形成粘性,縮短購買決策周期,提升多品類的轉(zhuǎn)化復(fù)購。

(點擊查看大圖)

代表案例:公選王說職場

私域運營亮點動作:

(1) 流量引入-短視頻/直播/廣告流量導(dǎo)入私域

– 短視頻:人設(shè)打造:董事長出鏡講解官場職場中的干貨,提升信任度和影響力

– 直播:腳本提前規(guī)劃,節(jié)奏明確

(2) 主頁搭建-樹立良好的企業(yè)形象,建立私域流量沉淀窗口

– 企業(yè)資料設(shè)置:群聊入口、直播動態(tài)

– 商家頁面設(shè)置:采用通用版商家模板

(3) 私信陣地-極致貼心的服務(wù),提升粉絲信任與交易轉(zhuǎn)化

– 設(shè)置了客服自動回復(fù)及群聊引導(dǎo),吸引粉絲進(jìn)入群聊

(4) 群聊運營-精細(xì)化運營粉絲,達(dá)成長效轉(zhuǎn)化

群聊轉(zhuǎn)化情況:

粉絲購買GMV占比94%,其中高客單的產(chǎn)品在群聊里更容易轉(zhuǎn)化,單價1000元以上的產(chǎn)品群聊粉絲購買占比在40%以上。

– 每日發(fā)布作品、直播預(yù)告,吸引粉絲提前蹲守點贊

– 管理員每日定期維護(hù),為學(xué)生答疑解惑

行業(yè)四:低頻、線上化程度低

行業(yè)特點:高客單價,用戶決策周期長,需與用戶建立長期關(guān)系,輸出大量內(nèi)容信息持續(xù)種草,結(jié)合線下建立信任,線上留資引導(dǎo)到店轉(zhuǎn)化。

代表行業(yè):房產(chǎn) | 汽車 | 家居裝修等

私域運營核心目標(biāo)及方法:提升粉絲對品牌/企業(yè)的信任,構(gòu)建“興趣交流圈”,提升IP熱度,營造“品牌歸屬感”。

(點擊查看大圖)

代表案例:鄭州騰發(fā)名車

18年7月開啟抖音之旅,20年5月開始重點在抖音發(fā)力,并完善各矩陣企業(yè)號私域相關(guān)功能配置,20年5月底至21年7月,騰發(fā)二手車4個矩陣企業(yè)號,共獲得留資數(shù)高達(dá)16萬人次,其中在私域場景的成交數(shù)據(jù)也非常喜人,留資數(shù)高達(dá)1.5萬/月,月均成交量200輛以上,抖音群聊人數(shù)6000+,私域場景逐步成為該企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)化的重要陣地。

私域運營亮點動作:

– 完善的客服管理體系: 不管是自動客服還是人工客服,在30分鐘內(nèi)必響應(yīng),回復(fù)速度非常及時

– KOL、老板等多互動玩法: 邀請虎哥、說車?yán)厦脙旱菿OL空降門店,在達(dá)人及官方號拍攝對應(yīng)聯(lián)動視頻,同時讓老板不定期空降群聊,為大家?guī)砀喔@嵘缛夯钴S度

– 多渠道私域引入: 除在直播間、短視頻、主頁外,開通私信引入群聊功能,讓沒來得及轉(zhuǎn)化的線索進(jìn)入私域社群進(jìn)行維護(hù),持續(xù)輸出品牌價值

– 精細(xì)管理私域陣地: 定期群發(fā),引導(dǎo)粉絲關(guān)注喜歡的主播直播間,預(yù)告新到的車源信息,引導(dǎo)感興趣的粉絲進(jìn)入直播間看車或私信咨詢

– 線上線下一體化: 社群中合理植入留資工具,1V1建立用戶信任,匹配線下活動進(jìn)一步提升信任引導(dǎo)到店轉(zhuǎn)化

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作者:晏濤三壽

來源:晏濤三壽

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