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注冊商標有什么用

一、識別商品來源

商標的識別功能是商標的核心功能。沒有識別性的標示不能作為商標進行注冊與使用。識別功能是指相關(guān)公眾通過商標識別不同商品或服務的來源。這種識別功能是為消費者識別被標識的商品來源提供保障，使其能夠與他人提供的商品區(qū)別開來。因而，商標受保護的基礎(chǔ)最終體現(xiàn)在具有識別功能。

商標的識別性首先體現(xiàn)在商標所代表的來源信息。也就是說，商標彰顯了產(chǎn)品或服務的出處。其次,識別性還體現(xiàn)在商標彰顯的產(chǎn)品或服務的特質(zhì)。也就是說,該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的區(qū)別性何在。如果將識別性理解為商標的核心功能的話這意味著對于商標許可與轉(zhuǎn)讓須持審慎態(tài)度。商標法須防止商標許可與轉(zhuǎn)讓過程中識別性變異以及對消費者利益的損害。但從另一角度看,隨著現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展,商標的許可與轉(zhuǎn)讓模式也發(fā)生了變化,商標單獨轉(zhuǎn)讓的情況不斷發(fā)生,商標的特許經(jīng)營許可(許可方銷售的可能不是商標權(quán)人的產(chǎn)品或服務)不斷涌現(xiàn),這對傳統(tǒng)的商標識別功能造成了沖擊。因而,可能需要重新認知商標的識別功能。此時,商標的識別功能需要關(guān)注確保消費者在購買帶有同樣商標的產(chǎn)品在某種程度上和那個單一的、匿名的來源相聯(lián)系或為它所控制。

識別功能意味著要想通過使用方式獲取商標權(quán),必須是使用行為使得標識產(chǎn)生識別性,要維持商標權(quán)必須使商標維持識別性,僅僅象征性的使用行為不能獲得商標權(quán)。商標侵權(quán)意味著對商標識別性的損害,制止侵權(quán)的目的是防止對這種識別功能的損害。

二、減少搜索成本

信息經(jīng)濟學是關(guān)于不完美信息的經(jīng)濟學。信息不完美在現(xiàn)實生活中普遍存在。事實上,我們很難想象一個信息完美的世界會是什么樣。信息經(jīng)濟學早期的工作大多致力于怎樣克服信息不對稱,也就是信息不完美問題;而后期則轉(zhuǎn)向研究市場參與者如何創(chuàng)造不完美來增加市場力量。類似地,信息不完美會產(chǎn)生市場力量,企業(yè)可以通過“促銷”或其他區(qū)分具有補貼搜尋成本消費者的辦法來利用這個市場力量。信息經(jīng)濟學認為,在各種市場中,各方主體所掌握的信息是不對等的,因而市場不可能存在所謂的完美均衡。

就商標市場而言,商標信息與產(chǎn)品密切相關(guān)。商品的特性可分為三種類型即搜索特性、經(jīng)驗特征與可靠性特性。消費者通過直接觀察了解商品的搜尋特性,通過使用獲得商品的經(jīng)驗特性?？煽啃蕴卣骱茈y經(jīng)由消費者自身的知識和能力加以認知。廠商對于其商品的這些特性有全面的了解,擁有信息優(yōu)勢。對于消費者而言,其能獲得的信息只能是商品的搜索特性。而這些搜索特性也需要消費者付出搜索成本,消費者希望通過某種方式消弭信息的不對稱。商標提供了消除消息不對稱的一個方式,是解決信息非對稱性問題的標志。Stigler指出了具有價格離散的非區(qū)別性產(chǎn)品市場內(nèi)兩種不可分需求:一是產(chǎn)品自身,二是關(guān)于產(chǎn)品的信息。在這樣的市場中,消費者不得不決定是否以P1的價格從其遇到的第一位銷售者購買產(chǎn)品,抑或是從其他地方希望以P2的價格購買產(chǎn)品。當然,P2P1。然而,為找到個更加劃算的交易是需要成本的。消費者需要投入資源,花費交通以及其他類似成本。這樣,僅僅在某交易所獲得的預期收益超過進一步搜尋所花費的成本時,消費者才愿意去尋求一個更好的交易。然而,如果搜尋成本是禁止性的,消費者將不能進行適宜的調(diào)杳,這樣銷售者將要求超競爭的價格?；诖?Stigler認為價格離散是市場中無知的度量與證明。

現(xiàn)代商標分析提供了關(guān)于價格離散的不同解釋。其不再將價格離散視為一種基于消費者無知的市場失靈,而是將其視為可能存在于競爭市場的現(xiàn)象?；谛畔⒉粚ΨQ導致的市場失靈是商標法面臨的主要問題。由于不了解商品質(zhì)量以及缺乏適宜與可靠信息,消費者在購物時搜索成本將增加,企業(yè)極有可能在產(chǎn)品質(zhì)量方面誤導消費者。在這樣一個零和游戲中,平均產(chǎn)品質(zhì)量將會下降,市場規(guī)模將減少。最優(yōu)的解決方法應是創(chuàng)造一種機制能夠抵消質(zhì)量不確定性效果,而有品牌的產(chǎn)品就是這樣一種機制。商標制度減少了信息搜索成本,減低了市場內(nèi)的交易成本,促進了競爭均衡的達成。在缺乏充分信息的情況下,消費者不能決定他們所購買產(chǎn)品的質(zhì)量,因而,其所做的選擇可能對市場而言是次優(yōu)的。商標所創(chuàng)造的信息具有便利消費者選擇以及避免生產(chǎn)者機會主義行為的功能。作為顯著性的標志,商標能告知消費者所標識的產(chǎn)品的質(zhì)量,即使這些質(zhì)量特征不可親眼看見。同時,商標也使企業(yè)放棄機會主義行為而愿意將其產(chǎn)品保持一貫的質(zhì)量。商標法不僅僅是對企業(yè)的責任機制,同時也是一個事后市場規(guī)制體系。如果所有廠商都試圖做出虛假的產(chǎn)品陳述,那么消費者可能放棄相信商標所承載的信息,轉(zhuǎn)而愿意支付更多的搜索成本,從而可能導致商標制度消失。

三、保障產(chǎn)品質(zhì)量

《商標法》第一條在其立法目的中規(guī)定:“……促使生產(chǎn)、經(jīng)營者保證商品和服務質(zhì)量……特制定本法。”這意味著中國商標法有促進生產(chǎn)者、經(jīng)營者保障商品和服務質(zhì)量的功能。但這種功能是如何實現(xiàn)的呢?一般認為,消費者通過商標識別生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品,通過不斷使用該商標所標識的產(chǎn)品而獲取該產(chǎn)品的特質(zhì),如果這種特質(zhì)正是消費者所偏好的,那么消費者就會持續(xù)購買該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了保持其產(chǎn)品對消費者的吸引力,就會盡量維持與改善該產(chǎn)品的質(zhì)量。從另一個角度講,如果生產(chǎn)者不能有效地維持其產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性與可預測性,消費者可能會放棄其對產(chǎn)品的購買,從而損害生產(chǎn)者的利益。

值得注意的是,商標有質(zhì)量保障功能并不意味著生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品都是質(zhì)量良好的、不存在質(zhì)量問題的。這是個應然與實然的問題。雖然現(xiàn)今中國產(chǎn)品的質(zhì)量問題層出不窮,但商標在保障大多數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量的恒定性與可預期性方面還是發(fā)揮了重要作用。

商標的質(zhì)量保障功能與識別功能并不是嚴格區(qū)分的概念。從某種意義上講商標的質(zhì)量保障功能以識別功能為出發(fā)點,質(zhì)量保障功能的實現(xiàn)會進一步促進商標識別性的增加,從而更有效地強化商標的識別功能。

四、彰顯企業(yè)形象

在現(xiàn)今的注意力經(jīng)濟下,商標的廣告功能、彰顯企業(yè)價值與形象功能越來越重要。商標無疑是企業(yè)廣告、形象與價值的重要載體。作為廣告載體,商標使消費者能迅速認知其所期許的產(chǎn)品的生產(chǎn)者并向具有類似偏好的消費者傳達。另外,商標也是企業(yè)表達某種價值、傳遞企業(yè)形象的載體。企業(yè)所追求的價值、所力圖塑造的形象一般通過商標進行傳遞。企業(yè)通過商標傳達的這種價值、形象無疑是吸引認同此類價值、形象消費者的關(guān)鍵。當這種價值、形象不斷在消費者腦海中積累,商標的商譽就會不斷增加,商標成為企業(yè)商譽的載體。但商標的商譽積累到一定程度,商標就可能獲得某種獨立的價值,商標權(quán)人就可能利用這種價值獲取超額的利潤。因而,商標的廣告功能、形象表彰功能以及商譽積累功能是權(quán)利人通過商標實現(xiàn)價值最大化的工具,是現(xiàn)今權(quán)利人極為重視的商標功能。

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