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您的商標(biāo)應(yīng)該有特點(diǎn)而不是平庸

《什么樣的商標(biāo)具有顯著性》講到商標(biāo)法要求商標(biāo)必須具有顯著性，但是這是法律上要求的最低標(biāo)準(zhǔn)的顯著性。只要商標(biāo)不與同一種或者類似商品或服務(wù)已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)相同或近似，不至于使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，就滿足了商標(biāo)法的要求。實(shí)際中，甚至有的經(jīng)營者故意選用與知名商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)，以搭名牌的便車，這樣不僅很難創(chuàng)出自己的品牌，而且還會(huì)面臨侵權(quán)指控的危險(xiǎn)；即使在注冊(cè)過程中也會(huì)面臨注冊(cè)異議，注冊(cè)后還可能會(huì)被撤銷，給自己帶來不必要的麻煩和經(jīng)濟(jì)上的損失。真正明智的做法是在滿足商標(biāo)法要求的基礎(chǔ)上，盡量凸顯自己商標(biāo)的顯著特征，創(chuàng)造商標(biāo)的個(gè)性。

在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，我國市場(chǎng)上的商標(biāo)大多是花鳥蟲魚，亭臺(tái)樓閣，千篇一律，平庸無奇，單調(diào)沉悶，缺乏生氣。而現(xiàn)代商標(biāo)則趨向于使用獨(dú)創(chuàng)性的標(biāo)志，即使標(biāo)志本身不具有創(chuàng)造性，也要在形式設(shè)計(jì)或使用環(huán)節(jié)上融入獨(dú)創(chuàng)性的因素。當(dāng)喬治伊土曼經(jīng)過刻苦鉆研發(fā)明的小型口袋式照相機(jī)問世后，他曾為給它一個(gè)合適的商標(biāo)而煞費(fèi)苦心。一天夜里，當(dāng)他仰望星空，天空中明亮的天狼星把他的思維帶到了童年，使他想起了給他講述天狼星故事的母親，于是他頓生靈感，創(chuàng)造了一個(gè)以他母親名字的第一個(gè)字母開頭的詞—— KODAK。這個(gè)詞在以前從未被人類使用過，純粹是伊士曼個(gè)人思想的獨(dú)創(chuàng)；它也沒有任何的詞義，不會(huì)讓人產(chǎn)生任何聯(lián)想。理論上將這種商標(biāo)稱之為“臆造商標(biāo)”。臆造商標(biāo)不是選自現(xiàn)有的詞匯，而是由杜撰的詞匯構(gòu)成的無特定字面含義的商標(biāo)，經(jīng)過使用后最能(有時(shí)可能是“只能”)與它所標(biāo)示的特定商品或服務(wù)相聯(lián)系，因而是顯著性和可識(shí)別性最強(qiáng)的商標(biāo)。而且由于它是臆造的，不會(huì)與任何商品或服務(wù)發(fā)生聯(lián)系，因此在所有商品上都具有顯著性。
另一種商標(biāo)是任意商標(biāo)。任意商標(biāo)是利用現(xiàn)有詞匯構(gòu)成的，但其字面含義與標(biāo)示的商品或服務(wù)屬性沒有關(guān)聯(lián)的商標(biāo)。這種商標(biāo)受其字面含義影響，顯著性弱于臆造商標(biāo)。比如用“蘋果”作為電腦或服裝的商標(biāo)，以“老爺車”標(biāo)示服裝等。這些商標(biāo)從其標(biāo)志本身而言不具有什么特色，但是其使用方式卻使其化腐朽為神奇，具有了強(qiáng)烈的顯著性。任意商標(biāo)的標(biāo)志適用于特定范圍，如“蘋果”可以作為電腦或服裝的商標(biāo)，但不能用于標(biāo)示“蘋果”這種商品，因?yàn)檫@時(shí)，“蘋果”是商品的通用名稱，就起不到區(qū)別作用了。

較之任意商標(biāo)，暗示商標(biāo)的顯著性更弱。暗示商標(biāo)，是由間接暗示商品或服務(wù)特點(diǎn)的非敘述性標(biāo)志構(gòu)成的。一些企業(yè)喜歡使用暗示性商標(biāo)，這樣可以向消費(fèi)者傳達(dá)商品服務(wù)優(yōu)良的信息，但是它的可識(shí)別性很弱，不利于商標(biāo)長遠(yuǎn)的發(fā)展(當(dāng)然，這并不是絕對(duì)的)。“娃哈哈”兒童食品商標(biāo)即是暗示商標(biāo)(“娃哈哈”商標(biāo)現(xiàn)在使用的范圍很廣，但最初是用來標(biāo)示兒童食品的)；“娃”指明了其商品針對(duì)的對(duì)象是兒童，與表示“笑”的“哈哈”連用，暗示其質(zhì)量?jī)?yōu)良，讓兒童笑開懷。
敘述商標(biāo)是被認(rèn)為沒有顯著性的商標(biāo)，它由直接表示商品或服務(wù)的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的標(biāo)志構(gòu)成。如標(biāo)示計(jì)算機(jī)鍵盤的“104鍵”、標(biāo)示尋呼機(jī)的“ EASY CALL”即屬此類。這種商標(biāo)由于直接描述了商品或服務(wù)的特點(diǎn)，消費(fèi)者往往不將其作為商標(biāo)，難以起到區(qū)分商品或服務(wù)來源的作用，因而不具備商標(biāo)法上的顯著性。根據(jù)我國商標(biāo)法第11條，敘述商標(biāo)未取得顯著性前不能獲得注冊(cè)(但是可以使用)；臆造商標(biāo)、任意商標(biāo)、暗示商標(biāo)是可以獲得注冊(cè)的。

需要指出的是商標(biāo)的顯著性有固有的顯著性與使用獲得顯著性的分別。固有顯著性指商標(biāo)本身就內(nèi)在具有顯著特征，可以起到區(qū)分商品出處的作用。臆造商標(biāo)、任意商標(biāo)、暗示商標(biāo)具有強(qiáng)度不同的固有顯著性。所謂的獲得顯著性是指一個(gè)商標(biāo)雖本身沒有顯著性，不具有區(qū)分商品或服務(wù)來源的功能，但經(jīng)過某經(jīng)營者長期使用后，使消費(fèi)者在觀念上建立了該商標(biāo)與特定商品或服務(wù)的聯(lián)系，而具有的顯著性。如“五糧液”商標(biāo)，它本身是表示此酒是用五種糧食釀制而成，但是隨著它的長期使用，由于該酒品質(zhì)優(yōu)良，使其與特定的生產(chǎn)者聯(lián)系在一起，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的顯著性。上文提到的“娃哈哈”商標(biāo)是由于使用而增強(qiáng)了自己的顯著性。此處講選擇顯著性強(qiáng)的商標(biāo)，是從標(biāo)志本身講的，即著眼于固有顯著性。敘述商標(biāo)因使用而獲得顯著性后，可以獲得注冊(cè)。但是在未注冊(cè)前，因無商標(biāo)專用權(quán)，這種商標(biāo)處于一種很不安全的狀態(tài)。
因此，建議經(jīng)營者盡量使用臆造商標(biāo)、任意商標(biāo)，少用暗示商標(biāo)，不用敘述商標(biāo)。當(dāng)然使用臆造商標(biāo)在開創(chuàng)市場(chǎng)之初，由于無人知道其含義，并不十分有利，需要大力宣傳，但是卻有利于商標(biāo)的長遠(yuǎn)發(fā)展，創(chuàng)立名牌。

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