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商標(biāo)市場(chǎng)定位和概念定位

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商標(biāo)的市場(chǎng)定位需要經(jīng)過(guò)產(chǎn)品來(lái)為消費(fèi)者提供相應(yīng)的體驗(yàn),簡(jiǎn)單一款概念產(chǎn)品的成功,并不能說(shuō)明商標(biāo)在本品類(lèi)中永遠(yuǎn)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。概念營(yíng)銷(xiāo),雖然會(huì)對(duì)商標(biāo)有所促動(dòng),但其關(guān)注的主要在產(chǎn)品層面,我們需要對(duì)兩者有準(zhǔn)確地理解。
我們處在一個(gè)概念營(yíng)銷(xiāo)盛行的年代,每天消費(fèi)者都被包圍在各種各樣的“營(yíng)銷(xiāo)概念”之中?!皹?lè)百氏27層凈化”“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“金龍魚(yú)1∶1∶1”“農(nóng)夫果園,喝前搖一搖”“總督牌香煙:有20000個(gè)濾嘴顆粒過(guò)濾”“堅(jiān)固牙齦”“海信變頻空調(diào)”“海爾追時(shí)彩電”和“治療感冒,白加黑”等,似乎每一個(gè)行業(yè)、每一個(gè)商標(biāo)都在冥思苦想一個(gè)又一個(gè)能夠被消費(fèi)者認(rèn)可和熟知的獨(dú)特銷(xiāo)售主張,來(lái)提供給消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。
概念營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于,企業(yè)為了順應(yīng)消費(fèi)者的需求變化,將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)有形化、技巧化和實(shí)用化,并借助大眾媒體的力量來(lái)進(jìn)行推廣和傳播,以便使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái),從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的順利入市和銷(xiāo)量的提升。如“農(nóng)夫山泉,有點(diǎn)甜”這一廣告宣傳用語(yǔ),是在國(guó)內(nèi)瓶裝飲用水市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)都已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的情況下橫空出世的。正是應(yīng)用差異化的概念營(yíng)銷(xiāo)思維,使得該商標(biāo)在短短幾年之內(nèi),迅速成為該領(lǐng)域的前三甲。
概念營(yíng)銷(xiāo),其出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品的獨(dú)特功能或者功效,可以說(shuō)它是基于產(chǎn)品層面來(lái)推出的商標(biāo)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。而且,概念營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是文字游戲,還需要獲得消費(fèi)者的有效認(rèn)知,最終才能撬動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售的杠桿。企業(yè)可以從技術(shù)層面提出營(yíng)銷(xiāo)概念,例如,創(chuàng)維彩電提出“不閃的,才是健康的”的彩電技術(shù)概念,聯(lián)通CDMA提出的“綠色手機(jī)”概念;也可以從文化層面提出營(yíng)銷(xiāo)概念,如水井坊從歷史文化的角度提出“中國(guó)白酒第一坊”概念;還可以從情感層面入手,來(lái)提煉營(yíng)銷(xiāo)概念,例如LG手機(jī)用“Ichocolateyou”的營(yíng)銷(xiāo)概念來(lái)觸動(dòng)消費(fèi)者的“情感按鈕”。
綜上所述,概念營(yíng)銷(xiāo)只是企業(yè)在商標(biāo)定位的框架之下,來(lái)啟動(dòng)的一輪輪市場(chǎng)爭(zhēng)奪手段,要在商標(biāo)市場(chǎng)定位和概念營(yíng)銷(xiāo)之間取得平衡和一致,還有很多工作要做。
20世紀(jì)90年代,美國(guó)西北大學(xué)著名教授唐?E.舒爾茨在其全球第一部枟整合行銷(xiāo)傳播枠(IMC)專(zhuān)著中指出:在同質(zhì)化的市場(chǎng)中,唯有傳播能創(chuàng)造出差異化的商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而有效的傳播必須要一個(gè)以消費(fèi)者欲求為出發(fā)點(diǎn)的“軸心”概念。
由此可見(jiàn),企業(yè)采用概念營(yíng)銷(xiāo)手法,可以在市場(chǎng)上建立強(qiáng)大的產(chǎn)品定位,并對(duì)商標(biāo)定位進(jìn)行完善和說(shuō)明。但是,有時(shí)候,營(yíng)銷(xiāo)人員可能將概念營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品定位和商標(biāo)的市場(chǎng)定位混為一談。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒在枟營(yíng)銷(xiāo)管理枠中概括:“定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì),從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占用一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)?!碑a(chǎn)品定位,是針對(duì)產(chǎn)品展開(kāi)的市場(chǎng)定位,例如商務(wù)男裝、休閑男裝、白領(lǐng)女裝等,其核心是圍繞產(chǎn)品功能的;商標(biāo)定位,是針對(duì)消費(fèi)者心理和精神層面的“大腦”占位,其核心是圍繞產(chǎn)品商標(biāo)的,在于創(chuàng)造商標(biāo)價(jià)值??梢赃@樣說(shuō),商標(biāo)定位較之產(chǎn)品定位,具有更高的境界,也擁有更加豐富的精神和情感內(nèi)涵。
雖然對(duì)于概念營(yíng)銷(xiāo)和商標(biāo)定位,我們都強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特性、排他性。但是,兩者有著截然不同的市場(chǎng)影響。一個(gè)產(chǎn)品概念的推廣成功,往往能夠帶動(dòng)該產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售,而優(yōu)秀的商標(biāo)定位,能夠推動(dòng)該商標(biāo)項(xiàng)下所有產(chǎn)品品類(lèi)銷(xiāo)售量的提升。因此,概念營(yíng)銷(xiāo)是為商標(biāo)定位服務(wù)的,商標(biāo)定位也為概念營(yíng)銷(xiāo)提供了方向上的指南,兩者互相促進(jìn),共同提升,才能達(dá)到一種平衡和一致。

標(biāo)簽:連云港 陜西 南充 山東 貴港 銀川 韶關(guān) 龍巖

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