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商標(biāo)價(jià)值定位與表現(xiàn)訴求

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商標(biāo)定位,不是給市場(chǎng)一個(gè)簡(jiǎn)單的賣點(diǎn),如果這樣理解,商標(biāo)定位問題就被簡(jiǎn)單化了。要達(dá)到商標(biāo)定位的真正高度,尤其要求企業(yè)從商標(biāo)價(jià)值的角度來開展相應(yīng)的營(yíng)銷工作,然后通過各種商標(biāo)訴求表現(xiàn)方法,給市場(chǎng)一個(gè)得體的“解釋”。
商標(biāo)定位,其目的在于在目標(biāo)消費(fèi)者大腦和心智中樹立鮮明的商標(biāo)識(shí)別,展現(xiàn)獨(dú)特的商標(biāo)價(jià)值及其個(gè)性。商標(biāo)定位通常從產(chǎn)品利益組合出發(fā),但往往同時(shí)又直指目標(biāo)消費(fèi)群體的情感利益組合。
商標(biāo)的定位,不應(yīng)僅僅關(guān)注于產(chǎn)品在物質(zhì)方面的功能利益,而更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者在精神層面的深層需求。否則,商標(biāo)也只能淪為一個(gè)“不說假話,不生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品”的代名詞,而不能打動(dòng)消費(fèi)者的情感世界,形不成消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的高忠誠(chéng)度。因此,商標(biāo)定位,應(yīng)該站到價(jià)值定位的高度來展開。
那么,商標(biāo)的價(jià)值定位,就需要企業(yè)明確商標(biāo)的核心價(jià)值。要提煉出商標(biāo)的核心價(jià)值,我們還是要回歸到營(yíng)銷的本質(zhì)上來講,那就是識(shí)別和滿足消費(fèi)者的需求。也就是說,商標(biāo)的核心價(jià)值真正要體現(xiàn)的其實(shí)是消費(fèi)者價(jià)值,即消費(fèi)者認(rèn)知和接受的價(jià)值。如沃爾沃汽車將“安全”視為商標(biāo)的核心價(jià)值理念,因?yàn)閷?duì)于汽車駕駛者來說,安全是他們唯一關(guān)心的產(chǎn)品價(jià)值。
再來看商標(biāo)價(jià)值。商標(biāo)價(jià)值通常由兩個(gè)部分組成:功能性價(jià)值(通過產(chǎn)品或者服務(wù)來體現(xiàn))與情感價(jià)值(通過升華商標(biāo)物質(zhì)價(jià)值,而達(dá)到商標(biāo)與消費(fèi)者在情感上的“共鳴”)。這兩種商標(biāo)價(jià)值是否有效,還要看他們是否能夠保持和提升消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值。諾基亞的“科技以人為本”就在這兩個(gè)層面對(duì)于消費(fèi)者價(jià)值作出了強(qiáng)有力的商標(biāo)保證,也成就了其在個(gè)人通信領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)地位。
在價(jià)值層面的商標(biāo)定位,使企業(yè)走出“小我”的圈圈,站到了消費(fèi)者的角度來考慮問題。但是商標(biāo)價(jià)值的功能性表現(xiàn)和情感訴求能否真正地表達(dá)出來,使消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)地感受到商標(biāo)價(jià)值的“消費(fèi)者觀”,也是橫亙?cè)谖覀兠媲暗囊粋€(gè)大問題。
我們還是來看諾基亞,它提出的“人本科技”商標(biāo)價(jià)值觀念,需要通過各種有形的、可以看得見、摸得著的具體細(xì)節(jié)來體現(xiàn),否則,就會(huì)流于形式化的營(yíng)銷傳播層面。例如,其手機(jī)通過對(duì)于人體工程原理的深層把握,開發(fā)出了弧線設(shè)計(jì),讓消費(fèi)者手持更舒適;在企業(yè)內(nèi)部,鼓勵(lì)員工實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值,并為員工制訂職業(yè)生涯規(guī)劃,實(shí)施個(gè)性化、人性化的管理手段;通過一流的技術(shù)開發(fā),將消費(fèi)者的通信健康融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來等,通過一系列從內(nèi)到外的制度、視覺、觸覺和營(yíng)銷傳播,諾基亞將“科技以人為本”演繹得淋漓盡致。
商標(biāo)的價(jià)值定位,要避免“空洞化”,就需要通過一定的表現(xiàn)手法,向市場(chǎng)傳遞和溝通你所承諾的消費(fèi)者價(jià)值。首先,需要保證商標(biāo)價(jià)值在消費(fèi)者心智中的“概念化”,成功實(shí)現(xiàn)占位;其次,產(chǎn)品作為商標(biāo)價(jià)值的直接載體,是商標(biāo)價(jià)值的理性體現(xiàn),在這個(gè)環(huán)節(jié),產(chǎn)品定位為商標(biāo)定位提供了強(qiáng)有力的支撐;再次,商標(biāo)需要應(yīng)用多樣化的手法增加商標(biāo)價(jià)值的“可視性”和“可觸摸性”,給消費(fèi)者以切身感受;最后,商標(biāo)的價(jià)值經(jīng)過消費(fèi)者的情感升華達(dá)到感性偏好和忠誠(chéng)的境界,產(chǎn)品功能性價(jià)值與情感價(jià)值合二為一,實(shí)現(xiàn)真正意義上的商標(biāo)價(jià)值定位。

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