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商標(biāo)定位與細分市場

準(zhǔn)確的市場定位，只是營銷工作的第一步。成功的商標(biāo)定位，也是對于細分市場的有效界定過程。定位之后，更為關(guān)鍵的是如何在所選擇的細分市場中成為佼佼者，這就需要商標(biāo)管理者制訂一套翔實的營銷計劃，并付諸實施。
我們學(xué)習(xí)市場營銷基本理論的時候，就知道，任何企業(yè)不可能滿足所有市場中所有消費者的全部需求，企業(yè)必須對整個市場進行細分，然后選擇其最能有效滿足的目標(biāo)市場來進行服務(wù)。一個有效的細分市場，首先其規(guī)模要足夠大到使企業(yè)能夠贏利；其次，對于企業(yè)來講還是可獲得的，也就是要在企業(yè)的觸角范圍之內(nèi)；最后，企業(yè)要有必要的資源來滿足該市場需求。因此，商標(biāo)的定位也僅限于在某個目標(biāo)市場上的定位。也是在此基礎(chǔ)上，我們才有了區(qū)域性商標(biāo)、全國性商標(biāo)和全球性商標(biāo)的劃分，才有了商標(biāo)在產(chǎn)品品類上的區(qū)分。商標(biāo)定位可以是一種遠景，可以是一個目標(biāo)，還可以是對市場進行精確細分之后的目標(biāo)市場選擇。
而一旦商標(biāo)有了準(zhǔn)確的定位，就需要有特定的細分市場，而準(zhǔn)確的市場細分離不開企業(yè)對于整個市場結(jié)構(gòu)的了解和分析，最后選擇對于自己來說最具成長潛力的目標(biāo)市場。如第二次世界大戰(zhàn)后，美國鐘表公司通過市場細分將美國手表市場劃分為３類不同的消費者群。第一類，消費者想以最低的價格購買一般能計時的手表，它占美國手表市場的２３％；第二類，消費者想以較高的價格購買計時更準(zhǔn)、更耐用或式樣更好看的手表，它占美國手表市場的４６％；第三類消費者想買名貴手表，他們購買手表往往是作為禮物，追求象征性或感情性的價值，占美國手表市場３１％。美國鐘表公司在對整個鐘表市場細分之后，將占美國手表市場６９％的第一、第二類消費者作為其目標(biāo)市場（當(dāng)時美國幾家著名的手表公司都是以第三類消費者作為目標(biāo)市場的）。結(jié)果，市場反響良好，市場份額飆升，成為當(dāng)時最大的鐘表公司。
我們知道，企業(yè)之所以選擇某一個或者幾個細分市場，而不是其他細分市場，是因為它認(rèn)為，在這些細分市場上，企業(yè)最有可能獲勝，最具有競爭優(yōu)勢或者具有可能取得競爭優(yōu)勢。前面提到，商標(biāo)定位是在特定細分市場上的定位，接下來，我們要討論，商標(biāo)如何成長為細分市場的佼佼者。

先看一個案例。２００３年，經(jīng)過對手機市場的進一步細分，中國移動推出“動感地帶”商標(biāo)，目標(biāo)主要鎖定在年齡１５～２５歲的年輕人群，其中以學(xué)生和年輕白領(lǐng)為主。通過對這一群體消費特征的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該部分群體追求時尚、崇尚個性、樂于接受新事物、并具有成長性。而隨著人們通信消費習(xí)慣的改變，這部分人是中國移動新增客戶的重要組成部分。而且這一人群的手機普及率越來越高，占據(jù)了移動新增用戶的重要份額。為了迎合這一細分群體的鮮明消費特征和趨勢，“動感地帶”將其定位為“時尚、好玩、探索”的代名詞，“我的地盤，我做主”也成為這一商標(biāo)的核心訴求，正是由于對于細分市場中特定消費群體的了解和關(guān)注，才使得“動感地帶”在廣大青少年消費群體中產(chǎn)生了強烈的商標(biāo)認(rèn)同感和歸屬感。
可見，對于細分市場的準(zhǔn)確把握，才是商標(biāo)定位成功的前提。另外，我們之所以要做細分市場的佼佼者，不是直接定位于“第一”，主要是因為企業(yè)界有可能有這樣的誤解：他們認(rèn)為，既然對商標(biāo)進行了準(zhǔn)確定位，那么就要成為本領(lǐng)域的第一，否則，就無須定位了。眾所周知，現(xiàn)在的市場環(huán)境已經(jīng)很難找到完全沒有被競爭對手占領(lǐng)的空白市場，在一個特定的細分市場上，很難沒有競爭對手。細分市場本身就是一個稱量自身競爭優(yōu)勢的過程，正是在這個過程中，商標(biāo)能夠明確地知道，在哪個目標(biāo)市場企業(yè)能夠或者有可能獲得競爭優(yōu)勢的最大化展現(xiàn)。

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