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商標(biāo)自我認(rèn)知分析判斷

商標(biāo)自我認(rèn)知分析判斷商標(biāo)的自我分析是商標(biāo)戰(zhàn)略分析中最后一個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)對(duì)商標(biāo)現(xiàn)在的形象、商標(biāo)的歷史、實(shí)力和能力、組織價(jià)值等的了解，從而對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的五個(gè)方面來(lái)進(jìn)行審視，即商標(biāo)知名度、商標(biāo)的美譽(yù)度、商標(biāo)的忠誠(chéng)度、商標(biāo)聯(lián)想（商標(biāo)定位度）、市場(chǎng)影響力，最后根據(jù)分析來(lái)確定商標(biāo)的培育方法。那么如何來(lái)審視商標(biāo)資產(chǎn)呢？如何準(zhǔn)確地對(duì)自己有個(gè)正確的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)呢？下面我們從以下幾個(gè)角度來(lái)進(jìn)行闡述。
首先是商標(biāo)知名度的認(rèn)知分析。什么是商標(biāo)知名度？商標(biāo)知名度指的是商標(biāo)在消費(fèi)者中的知曉熟悉程度，它體現(xiàn)了商標(biāo)在創(chuàng)立過(guò)程中所投入市場(chǎng)宣傳的人力和物力大小，其對(duì)消費(fèi)者的初期購(gòu)買決策行為有著重大的影響，是決定消費(fèi)者初次購(gòu)買的重要因素。商標(biāo)知名度也可以這樣理解，即商標(biāo)在消費(fèi)者心中的占有率，也就是消費(fèi)者提到某一類產(chǎn)品的時(shí)候，能想起來(lái)或知曉某一商標(biāo)的程度。例如，提到汽車，消費(fèi)者首先想起的是寶馬、奔馳、大眾等商標(biāo)，而國(guó)內(nèi)的汽車商標(biāo)諸如吉利、比亞迪、眾泰等，消費(fèi)者的知曉熟悉程度就低一些。在商標(biāo)知名度的分析上，有兩個(gè)要素，即提示知名度和無(wú)提示知名度，提示知名度的實(shí)施方法可以這樣來(lái)進(jìn)行，我們以柒牌服裝商標(biāo)來(lái)舉例，在熟悉商標(biāo)上可以這樣提問(wèn)：您知道這些服裝商標(biāo)中哪一些？（出示提示物），在認(rèn)知商標(biāo)上：你是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)柒牌這一商標(biāo)？無(wú)提示知名度的分析方法實(shí)施上，可以這樣提問(wèn)，你可以想到哪些服裝商標(biāo)？您第一個(gè)想起的是什么商標(biāo)？唯一能想起的是什么商標(biāo)？在通過(guò)以上的商標(biāo)知名度的自我分析，就能全面的了解自己的商標(biāo)在消費(fèi)者心中的熟悉程度，也就能知道自身商標(biāo)知名度的情況。
其次是商標(biāo)美譽(yù)度的認(rèn)知分析。商標(biāo)美譽(yù)度是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的“感知質(zhì)量”（Perceivedquality），它是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)所傳達(dá)的質(zhì)量、信譽(yù)、檔次等信息與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)的綜合體驗(yàn)，其決定了商標(biāo)的效力。美譽(yù)度反映了消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度。在品質(zhì)認(rèn)知上，商標(biāo)為消費(fèi)者提供的是優(yōu)質(zhì)還是劣質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，是最佳品質(zhì)還是最低品質(zhì)，是同質(zhì)性品質(zhì)還是異質(zhì)性品質(zhì)，這些都決定了商標(biāo)美譽(yù)度受影響程度。在喜好程度或領(lǐng)導(dǎo)性上，商標(biāo)是否是同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)，是否越來(lái)越受到消費(fèi)者喜歡，是否因?yàn)槠焚|(zhì)的優(yōu)秀備受推崇？美譽(yù)度是建立在知名度的基礎(chǔ)之上的，只有具備一定的知名度，才有資格談?wù)撁雷u(yù)度，試想消費(fèi)者連商標(biāo)都不知道，怎么去測(cè)試消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知和喜好程度。如果具備在同類產(chǎn)品中的商標(biāo)知名度，而消費(fèi)者又喜歡和推崇該商標(biāo)，那么商標(biāo)的美譽(yù)度必然是良好的。強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳可以打造廣泛的知名度，但不一定能塑造良好的商標(biāo)美譽(yù)度。筆者在西北咨詢了一家有一定影響的白酒廠家，其知名度是非常高的，因?yàn)槠涿磕甓纪度氪罅康男麄髻M(fèi)用在進(jìn)行傳播，但是商標(biāo)的購(gòu)買率非常低，也就是投入與產(chǎn)出不成正比，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者都知道該商標(biāo)，但都認(rèn)為該商標(biāo)質(zhì)量不好，也不知道該商標(biāo)到底倡導(dǎo)什么樣的一種價(jià)值觀，以至于知名度越高，美譽(yù)度反而越低，也就是說(shuō)該白酒商標(biāo)在所傳達(dá)的質(zhì)量、信譽(yù)、檔次等信息與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者是模糊的，消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)的綜合體驗(yàn)沒(méi)有進(jìn)入心中，自然其商標(biāo)效力就弱。調(diào)查商標(biāo)自身的美譽(yù)度，在一定意義上是很有必要，它直接影響到如何調(diào)整商標(biāo)核心乃至傳播價(jià)值取向。

再次是商標(biāo)忠誠(chéng)度的認(rèn)知分析。什么是商標(biāo)忠誠(chéng)度？其是指消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)所產(chǎn)生的信賴感，并愿意購(gòu)買使用的一種感情量度。其決定了商標(biāo)的影響力，是吸引新顧客，留住老顧客的重要手段。商標(biāo)忠誠(chéng)度反映的是消費(fèi)者對(duì)某一商標(biāo)持續(xù)購(gòu)買并愿意付出更多代價(jià)以及對(duì)商標(biāo)使用過(guò)程中的滿意程度。比如消費(fèi)者愿意多付出400元錢(qián)購(gòu)買茅臺(tái)而不愿意選擇郎酒，愿意在KFC排隊(duì)等候購(gòu)買而不愿意去隔壁的德克士，寧愿多走一站路去建設(shè)銀行而不愿意在樓底下的銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。以上的額外付出度的大小反映了消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)可和滿意程度，也決定了消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的情感量度大小，反之得出了商標(biāo)忠誠(chéng)度的量值。進(jìn)行額外度調(diào)查方式其實(shí)很簡(jiǎn)單，比如詢問(wèn)消費(fèi)者的時(shí)候，可以直接這樣問(wèn)，您愿意花多少錢(qián)、時(shí)間、路程購(gòu)買該商標(biāo)？為什么您寧愿花更多錢(qián)買蘋(píng)果電腦，而不買聯(lián)想？商標(biāo)忠誠(chéng)度除了額外付出度外，還有另外一個(gè)衡量指標(biāo)，為滿意度，其在消費(fèi)者的消費(fèi)行為可分為5個(gè)層次，一是隨意消費(fèi)，二是習(xí)慣消費(fèi)，三是滿意消費(fèi)，四是情感消費(fèi)，五是表現(xiàn)消費(fèi)。商標(biāo)忠誠(chéng)度的最高層次是表現(xiàn)消費(fèi)，消費(fèi)者把購(gòu)買某一商標(biāo)看成是一種自我追求、自我價(jià)值的體現(xiàn)，比如很多人把開(kāi)奔馳看成是自我身份的象征，很多學(xué)生認(rèn)為能穿上耐克就很了不起，一些人偶爾喝過(guò)一次茅臺(tái)要念叨很久，等等。如果消費(fèi)者視某個(gè)商標(biāo)為生活中的一位不可或缺的朋友，對(duì)它具有熟悉感、親切感和信賴感，認(rèn)同其存在的社會(huì)地位意義，并持續(xù)的反復(fù)“交往”，很長(zhǎng)時(shí)間都不愿更換，或者一直都不更換，那么，我們就認(rèn)為這個(gè)商標(biāo)的忠誠(chéng)度高，反之亦然。忠誠(chéng)度體現(xiàn)的不僅僅是品質(zhì)的認(rèn)知，更是情感的認(rèn)知，是商標(biāo)長(zhǎng)久的核心價(jià)值觀在消費(fèi)者心中的沉淀，代表了消費(fèi)者的價(jià)值追求，是商標(biāo)塑造的最高境界。

四是商標(biāo)定位度的認(rèn)知分析。商標(biāo)定位度是指商標(biāo)的獨(dú)特檔次與個(gè)性特色，是依據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者評(píng)價(jià)的風(fēng)格選擇、市場(chǎng)選擇、消費(fèi)者選擇和發(fā)展戰(zhàn)略選擇。具有個(gè)性化、獨(dú)特化、專門(mén)化的特點(diǎn)。表現(xiàn)在消費(fèi)者提到某一商標(biāo)而會(huì)產(chǎn)生一系列聯(lián)想、印象。如提到格力聯(lián)想到空調(diào)，提到海爾聯(lián)想到洗衣機(jī)、海爾兄弟、星級(jí)服務(wù)、品質(zhì)、真誠(chéng)等，提到KFC聯(lián)想到漢堡、山姆上校、炸雞、紅色的店面形象等。這些聯(lián)想中有意義的組合就叫商標(biāo)印象，是企業(yè)持續(xù)堅(jiān)持的商標(biāo)定位、商標(biāo)核心的視覺(jué)表達(dá)。任何商標(biāo)都有定位，任何商標(biāo)都是特定定位的展示，不管商標(biāo)擁有者是主動(dòng)、自覺(jué)地尋求定位，還是被動(dòng)、自發(fā)的接受定位，消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的定位評(píng)價(jià)是與商標(biāo)本身共存的，是構(gòu)成商標(biāo)是否強(qiáng)勢(shì)不可或缺的因素。在商標(biāo)定位度（商標(biāo)聯(lián)想）分析與向消費(fèi)者提問(wèn)的問(wèn)題設(shè)置上，通常為：提高某一商標(biāo)，您會(huì)想到什么？盡可能多地記錄，并引導(dǎo)追問(wèn)，將這些聯(lián)想加以組合，就形成了商標(biāo)印象，進(jìn)而形成核心聯(lián)想，用核心聯(lián)想與自己商標(biāo)的定位加以比較，就能準(zhǔn)確的判斷商標(biāo)的定位度是否高。比如提起格蘭仕，消費(fèi)者第一聯(lián)想就微波爐，這就表現(xiàn)格蘭仕商標(biāo)定位度高，反之如是，如提及某商標(biāo)，消費(fèi)者沒(méi)有聯(lián)想，甚至想了半天想不起該商標(biāo)，則說(shuō)明該商標(biāo)不具備定位度。
五是市場(chǎng)影響力認(rèn)知分析。市場(chǎng)影響與前面四項(xiàng)不同，因?yàn)檩^為簡(jiǎn)單，是日常工作中經(jīng)常碰到的，運(yùn)用起來(lái)順手，所以企業(yè)比較重視，而前面的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、定位度調(diào)研起來(lái)，首先是資料不用收集，其次分析也不容易把控，再次代價(jià)高，企業(yè)不愿意花大代價(jià)去做。那么，企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)市場(chǎng)影響力調(diào)研應(yīng)從幾個(gè)方面實(shí)施呢？一是市場(chǎng)終端鋪貨率，即A\B\C三類終端鋪貨比率各是多少，可買到該商標(biāo)的消費(fèi)者比率是多少？二是市場(chǎng)占有率，即同類商標(biāo)市場(chǎng)總量是多少，什么因素制約了整體市場(chǎng)總量，該商標(biāo)的市場(chǎng)份額是多少，有無(wú)發(fā)展的空間，使用者購(gòu)買和非使用者購(gòu)買的比率是多少？等等。通過(guò)方法實(shí)施與數(shù)據(jù)分析，就能了解商標(biāo)在市場(chǎng)中整體地位。

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