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組織角度的商標(biāo)核心識(shí)別是指將商標(biāo)核心價(jià)值建立在組織屬性的基礎(chǔ)之上，而不是產(chǎn)品或服務(wù)屬性上，在這里，組織包括公司和非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，并非單純指企業(yè)。海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的商標(biāo)口號(hào)說(shuō)明海爾是一家非常具有服務(wù)、質(zhì)量以及責(zé)任心的公司，而紅十字會(huì)是一個(gè)非常具有愛(ài)心的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，李連杰的“壹基金”亦如是。海爾還提出“日事日畢，日清日高”、“賽馬不相馬”等創(chuàng)新管理模式，這些都是組織屬性識(shí)別。在商標(biāo)核心價(jià)值上，一些既可以是組織屬性也可以是產(chǎn)品屬性，比如，創(chuàng)新的訴求如果與產(chǎn)品相聯(lián)系，就變成了產(chǎn)品屬性，如WINDOWS代表最新的電腦操作系統(tǒng)，娃哈哈創(chuàng)造了咖啡可樂(lè)的新品類(lèi)等等；如果與組織的文化和價(jià)值觀相聯(lián)系和統(tǒng)一，就變成了組織屬性，如肯德基是一家富有創(chuàng)新意識(shí)的快餐連鎖店，各式各樣的新品層出不窮。
組織角度的商標(biāo)核心識(shí)別是商標(biāo)基于組織而產(chǎn)生的聯(lián)想，組織屬性事實(shí)上是組織商標(biāo)作用于產(chǎn)品、服務(wù)商標(biāo)的結(jié)果，既然組織識(shí)別是來(lái)自于組織商標(biāo)的影響，那么組織商標(biāo)的商標(biāo)識(shí)別由哪些元素構(gòu)成呢？同樣也包括理性、感性和自我表達(dá)性識(shí)別這三大塊，但內(nèi)容卻截然不同。組織商標(biāo)的理性識(shí)別包括品質(zhì)（如豐田）、創(chuàng)新（如索尼）和顧客關(guān)系（如新航），而感性識(shí)別包括專(zhuān)業(yè)性（如佳能）、可信度（如惠普）和吸引力（如迪斯尼）這些代表組織聲望的要素，自我表達(dá)性識(shí)別則包括環(huán)保意識(shí)（如BP）和社會(huì)責(zé)任（如body shop）這些代表公民義務(wù)的要素，值得注意的是，即便組織商標(biāo)和產(chǎn)品、服務(wù)商標(biāo)共用同一個(gè)主商標(biāo)，但公司識(shí)別和產(chǎn)品識(shí)別仍然不同，如土星的產(chǎn)品識(shí)別是“與眾不同的好車(chē)”，而公司識(shí)別則是“認(rèn)真追求世界級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”。
在商標(biāo)核心價(jià)值設(shè)定上，從組織角度進(jìn)行規(guī)劃相較產(chǎn)品角度而言，更具優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
首先，組織屬性比產(chǎn)品屬性更持久，更具有競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品屬性很容易模仿復(fù)制，而組織屬性在被模仿復(fù)制上，就不那么容易了，如國(guó)內(nèi)企業(yè)要推出“去頭屑”的洗發(fā)水并不是什么難事，但是要成為寶潔公司那樣在產(chǎn)品研發(fā)和商標(biāo)管理方面精益求精的企業(yè)則就非常難了。組織通常橫跨多個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，某個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者想挑戰(zhàn)，是有困難的，諸如霸王烏發(fā)洗發(fā)露只能挑戰(zhàn)夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水，而不是其背后多元化經(jīng)營(yíng)的公司聯(lián)合利華。一些組織屬性過(guò)于模糊而不容易評(píng)估，一旦形成特征，占據(jù)主導(dǎo)位置，競(jìng)爭(zhēng)者很難超越，例如佳能、英特爾、三星都是極具創(chuàng)造性的公司，競(jìng)爭(zhēng)者想要聲稱(chēng)比他們還要具有創(chuàng)造性，是很難令人相信的，如果只是產(chǎn)品性能上面的較量，應(yīng)該不存在太大的差距。

其次，組織屬性的商標(biāo)核心識(shí)別規(guī)劃，最大的好處是讓旗下所有產(chǎn)品具有良好的“出身”和“后臺(tái)”，組織商標(biāo)作為天生父母為產(chǎn)品、服務(wù)商標(biāo)打上了不可磨滅的血緣印記，“老子英雄兒好漢，老子匹夫兒混蛋”在商標(biāo)戰(zhàn)略里面同樣適用，“系出名門(mén)”、“子承父貴”商標(biāo)影響力極大地讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴(lài)，你或許能夠開(kāi)發(fā)出一種好的IT產(chǎn)品識(shí)別，但你可能永遠(yuǎn)無(wú)法與IBM的公司識(shí)別相抗衡。所以，為了直接建立產(chǎn)品與組織之間的聯(lián)系，許多企業(yè)都利用組織屬性的識(shí)別來(lái)建立產(chǎn)品商標(biāo)，諸如海爾、佳能、三星、西門(mén)子、LG等運(yùn)用到大量的產(chǎn)品上面，消費(fèi)者會(huì)將對(duì)組織的好感和信賴(lài)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上，從而推出新產(chǎn)品能很快被接受。例如，五糧液公司是濃香型高端白酒的典范企業(yè)，在濃香型高端白酒研發(fā)、生產(chǎn)上處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平，其推出的五糧春、五糧醇等系列產(chǎn)品，可以說(shuō)都受益于五糧液這一組織形象。不過(guò)，如果產(chǎn)品商標(biāo)的風(fēng)頭勝過(guò)組織商標(biāo)，則組織屬性就要借產(chǎn)品商標(biāo)來(lái)建立了，謂之為“父承子貴”，金嗓子喉寶家喻戶(hù)曉，但是金嗓子喉寶生產(chǎn)廠家是誰(shuí)？可能沒(méi)有幾個(gè)人知道是廣西××制藥廠，如果××制藥廠要推出新品，還得借助金嗓子喉寶來(lái)建立其組織形象，說(shuō)某某產(chǎn)品是生產(chǎn)金嗓子喉寶的××制藥廠生產(chǎn)。提起樂(lè)百氏，大家都知道是飲料，但提起其背后的今日集團(tuán)，則沒(méi)有幾個(gè)人知道，所以今日集團(tuán)干脆把名字改成了樂(lè)百氏集團(tuán)。諸如此類(lèi)情況還比較多，最為著名的當(dāng)屬萬(wàn)寶路香煙，大家都可能認(rèn)為萬(wàn)寶路香煙就是萬(wàn)寶路煙廠生產(chǎn)的，這樣認(rèn)為就鬧大笑話(huà)了，萬(wàn)寶路只是一個(gè)產(chǎn)品商標(biāo)，真正生產(chǎn)萬(wàn)寶路的是菲利普?莫里斯公司，現(xiàn)更名為高特利集團(tuán)，當(dāng)很多人要介紹高特利集團(tuán)的時(shí)候，總要說(shuō)這是生產(chǎn)萬(wàn)寶路香煙的公司。
組織屬性的核心價(jià)值設(shè)定，通常情況下，同樣也包括理性、感性和自我表達(dá)性識(shí)別，具體為以下幾個(gè)選擇：環(huán)保意識(shí)和社會(huì)責(zé)任、品質(zhì)、創(chuàng)新、顧客關(guān)系、可信度、本土化與全球化。
（1）環(huán)保意識(shí)和社會(huì)責(zé)任
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類(lèi)的進(jìn)步，對(duì)物質(zhì)要求越來(lái)越高，這樣導(dǎo)致的結(jié)果是自然環(huán)境不斷惡化，但消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)卻是不斷的增強(qiáng)，企業(yè)注重社會(huì)責(zé)任必然是一種趨勢(shì)。塑造一個(gè)關(guān)心社會(huì)、關(guān)系自然的企業(yè)商標(biāo)形象必然成為很多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。對(duì)內(nèi)，企業(yè)關(guān)心員工的利益，給員工公平合理的待遇，教育和倡導(dǎo)健康的人生價(jià)值觀；對(duì)外，企業(yè)則嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，保障消費(fèi)者健康和安全，積極投身于社會(huì)和環(huán)境問(wèn)題的解決。
（2）品質(zhì)
品質(zhì)是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)考慮的首要因素。組織如何將其注重品質(zhì)，并追求卓越的精益求精的態(tài)度傳達(dá)給消費(fèi)者，是塑造組織品質(zhì)認(rèn)知，積累組織品質(zhì)識(shí)別的重要工作。通常情況下，組織可以通過(guò)一些活動(dòng)或事件來(lái)將企業(yè)這一價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者。海爾張瑞敏砸冰箱的案例很能透徹地剖析組織對(duì)品質(zhì)認(rèn)知的價(jià)值觀表達(dá)。1985年，張瑞敏剛到青島電冰箱總廠（海爾），一天，一位朋友要買(mǎi)一臺(tái)冰箱，結(jié)果挑了很多臺(tái)都有質(zhì)量問(wèn)題，最后勉強(qiáng)拉走了一臺(tái)。朋友走后，張瑞敏派人把庫(kù)房的400多臺(tái)冰箱全部做了一遍檢查，發(fā)現(xiàn)其中有76臺(tái)存在各種各樣的缺陷。張瑞敏把職工們叫到車(chē)間，問(wèn)大家怎么辦？多數(shù)人提出，毛病也不算大，不影響使用，便宜一些處理給職工算了。當(dāng)時(shí)一臺(tái)冰箱價(jià)格800多元，相當(dāng)于一名職工兩年的工資。張瑞敏說(shuō)，我要是允許把這76臺(tái)冰箱賣(mài)了，就等于允許你們明天再生產(chǎn)760臺(tái)這樣的冰箱。他宣布將這些冰箱全部砸掉，誰(shuí)干的誰(shuí)來(lái)砸，并掄起大錘親手砸了第一錘。很多職工砸冰箱的時(shí)候流下了眼淚，張瑞敏告訴大家，有缺陷的產(chǎn)品都是廢品。三年以后，海爾人捧回了我國(guó)冰箱行業(yè)的第一塊質(zhì)量金獎(jiǎng)，六年以后，海爾冰箱打入苛刻的德國(guó)市場(chǎng)。直到今天，只要提起海爾生產(chǎn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量、服務(wù)一致稱(chēng)贊，成為國(guó)際商標(biāo)。

蒙牛依托原產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)，短短幾年就成為我國(guó)奶制品企業(yè)的龍頭，并通過(guò)航天員專(zhuān)用奶等系列的事件營(yíng)銷(xiāo)，將其組織形象塑造成為一個(gè)質(zhì)量可靠、品質(zhì)一流的企業(yè)形象。但是，三聚氰胺事件發(fā)生后，蒙牛也是其中的參與者。這樣一下將其建立起來(lái)誠(chéng)信、品質(zhì)過(guò)硬等組織形象幾乎毀滅，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)中國(guó)企業(yè)良心、責(zé)任問(wèn)題存在巨大落差。蒙牛的創(chuàng)始人牛根生先生，拿著道德、責(zé)任這些大旗，出入于各種媒體，大講其經(jīng)營(yíng)觀、道德觀、價(jià)值觀，什么“財(cái)聚人散，財(cái)散人聚”等等，讓消費(fèi)者對(duì)蒙牛的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)極度的信賴(lài)，并不斷進(jìn)行口碑傳播。然而，這樣一個(gè)天天講品質(zhì)、責(zé)任、道德的企業(yè)，與其他企業(yè)也是一樣的，所謂的道德、責(zé)任、品質(zhì)宣講，都是忽悠消費(fèi)者，都是在作秀。這讓消費(fèi)者對(duì)中國(guó)企業(yè)的價(jià)值觀重新思量，有時(shí)候我們會(huì)問(wèn)，這世界，我們除了自己，還能相信誰(shuí)？
（3）創(chuàng)新
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)需求不斷升級(jí)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不斷加劇，創(chuàng)新精神必然成為一家企業(yè)立于不敗之地的制勝戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師彼得在其《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》里濃墨重彩提到的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，就是我們這里所談的創(chuàng)新。這并不是說(shuō)產(chǎn)品一定要具有多么領(lǐng)先的技術(shù)，因?yàn)橐欢〞r(shí)期內(nèi)總會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者超越你，而是要讓消費(fèi)者感覺(jué)這是一家具有創(chuàng)新精神、以創(chuàng)新為本的企業(yè)。這種無(wú)形的影響能夠獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就如英特爾在芯片領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，是任何競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法望其項(xiàng)背的，首先英特爾是實(shí)實(shí)在在創(chuàng)新的企業(yè)，其不斷進(jìn)行技術(shù)的創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供了性能更好的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者受益址；其次，英特爾不斷塑造其技術(shù)一流的企業(yè)形象，鞏固了消費(fèi)者對(duì)其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的認(rèn)可，如果一家企業(yè)說(shuō)我們?cè)谛酒I(lǐng)域的技術(shù)已經(jīng)超越了英特爾，就即便說(shuō)它的產(chǎn)品性能真的超越了英特爾，但消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為它是在開(kāi)玩笑，因?yàn)橛⑻貭柤夹g(shù)創(chuàng)新已經(jīng)深深烙在了消費(fèi)者的心中，消費(fèi)者是很難改變的。
在100多年的歷史中，3M公司開(kāi)發(fā)了6萬(wàn)多種高品質(zhì)產(chǎn)品，以勇于創(chuàng)新、產(chǎn)品繁多著稱(chēng)于世，正如其網(wǎng)站首頁(yè)寫(xiě)道：“3M，創(chuàng)新精神為本。我們始終致力于不斷創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn)品，隨時(shí)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求?！睂?duì)于一些歷史悠久的老商標(biāo)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新精神更是異常重要，可口可樂(lè)，一個(gè)具有120多年的商標(biāo)，還那么受到消費(fèi)者青睞，其創(chuàng)新的企業(yè)形象功不可沒(méi)。而縱觀我們中國(guó)很多老字號(hào)商標(biāo)，今天為什么再看不到它們的身影，就是在創(chuàng)新精神上的缺失，社會(huì)在變，市場(chǎng)需求在變，但其創(chuàng)新不變，最后就成為了“死在沙灘上的前浪”。近看中國(guó)目前在國(guó)際上有一定影響力的企業(yè)，諸如華為、聯(lián)想、海爾，其創(chuàng)新精神是值得肯定的，華為每年申報(bào)的專(zhuān)利達(dá)2萬(wàn)多件，足見(jiàn)其創(chuàng)新能力的出眾。
（4）顧客關(guān)系
拉近與消費(fèi)者關(guān)系，以消費(fèi)者為本是成功企業(yè)出類(lèi)拔萃的秘訣，如諾基亞的“科技以人為本”，為消費(fèi)者提供技術(shù)過(guò)硬的、人性化的產(chǎn)品，一切以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)價(jià)值觀，是其成為世界級(jí)偉大公司的根本。如果一個(gè)企業(yè)讓消費(fèi)者相信公司的理念，消費(fèi)者將不僅對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)充滿(mǎn)信心，而且還會(huì)覺(jué)得有人在關(guān)心他們，從而形成超出商業(yè)交易關(guān)系的親密朋友關(guān)系。海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，蒙?！爸粸閮?yōu)質(zhì)生活”等都是企業(yè)與顧客關(guān)系的詮釋。企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系不僅僅體現(xiàn)在口號(hào)上，還應(yīng)表現(xiàn)在實(shí)際與顧客接觸的過(guò)程中，比如設(shè)計(jì)包裝不僅要形象吻合消費(fèi)者身份、美觀大方，還要考慮消費(fèi)者的使用方便。我們看多樂(lè)士、立邦漆的專(zhuān)賣(mài)店，其不僅為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還為消費(fèi)者裝修色彩提供多種建議方案，這就是為什么我們裝修選用涂料的時(shí)候通常選擇多樂(lè)士、立邦商標(biāo)的原因。
（5）可信度
組織的歷史和成功的背景為商標(biāo)的推廣提供了良好的平臺(tái)，一個(gè)啤酒公司的研究證實(shí)了這一點(diǎn)。第一組被訪(fǎng)者被告知該啤酒公司歷史悠久、規(guī)模大，而第二組被訪(fǎng)者則被告知該公司歷史不長(zhǎng)、規(guī)模偏小。在看完同一個(gè)廣告片后，第二組被訪(fǎng)者對(duì)廣告中宣傳的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)表示更大的懷疑，而第一組則表示肯定。悠久的歷史能夠給人以信心，劍南春一直塑造“唐時(shí)宮廷酒”的形象讓消費(fèi)者覺(jué)得劍南春老酒陳香，國(guó)窖1573也如是，美國(guó)史密斯熱水器“洗了50年”的廣告讓人覺(jué)得質(zhì)量可靠。如果歷史不夠悠久，那么市場(chǎng)規(guī)模或者獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)都是能給消費(fèi)者帶來(lái)信心的保證，是增強(qiáng)消費(fèi)者可信度的商標(biāo)資產(chǎn)。如在2006年召開(kāi)的27屆IDF世界乳業(yè)大會(huì)上，蒙牛的特侖蘇戰(zhàn)勝澳大利亞、英國(guó)、丹麥、瑞士、美國(guó)、日本等國(guó)際傳統(tǒng)乳業(yè)強(qiáng)國(guó)的幾十個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，榮膺“IDF全球新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)大獎(jiǎng)”，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)乳業(yè)零的突破，這一獲獎(jiǎng)極大增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)蒙牛企業(yè)的信任。
企業(yè)可信度的打造，大大增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心，這就是為什么那么多中國(guó)企業(yè)不管規(guī)模大小，都要花錢(qián)請(qǐng)一些機(jī)構(gòu)來(lái)認(rèn)證一個(gè)ISO9001—2000資質(zhì)，還有就是什么“十大質(zhì)量商標(biāo)”等。在我們咨詢(xún)行業(yè)，從業(yè)的一些人，看名片不是什么“十大策劃人”，就是某某研究院的研究員，這也是一種增加可信度的手段和方式，目的是贏得顧客的信賴(lài)。
（6）本土化與全球化
企業(yè)可以只做區(qū)域商標(biāo)，也可以走向全球市場(chǎng)，這要看企業(yè)的抱負(fù)和企業(yè)家的格局。盡管區(qū)域商標(biāo)市場(chǎng)容量有限，但創(chuàng)業(yè)初期，先以一個(gè)地方作為根據(jù)地發(fā)展是成功企業(yè)通用方法，如“愛(ài)里”、“好利來(lái)”蛋糕發(fā)家都是西北地區(qū)的蘭州，隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，才分別將總部搬遷到上海和北京。企業(yè)走向全國(guó)乃至全球后，就需要考慮商標(biāo)核心問(wèn)題是做本土化還是全球化商標(biāo)。本土化和全球化的最大區(qū)別在于前者要求營(yíng)銷(xiāo)組合根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，而后者則要求營(yíng)銷(xiāo)組合策略全球保持一致。關(guān)于商標(biāo)全球化觀念上，一些專(zhuān)家主張營(yíng)銷(xiāo)全球化，認(rèn)為通訊、交通的發(fā)達(dá)將帶來(lái)全球消費(fèi)模式的趨同，比如微軟就帶有全球化色彩，其全球統(tǒng)一的WINDOWS操作系統(tǒng)；而另一種觀念則認(rèn)為世界各地市場(chǎng)差異甚大，必須對(duì)商標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，如可口可樂(lè)針對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)前最流行的理念是“思維全球化，行動(dòng)本土化”，如迪士尼提出的“全球化思維，本地化行動(dòng)”等都很好地說(shuō)明這一點(diǎn)。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《從組織角度來(lái)塑造商標(biāo)核心價(jià)值》，本文關(guān)鍵詞從,組織,角度,來(lái),塑造,商標(biāo),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。