晚上进了女小娟的身体小说完整版,芒果视频app下载污免费观看,亚洲精品23p按摩

當(dāng)商標(biāo)的焦點(diǎn)過(guò)多局限于產(chǎn)品屬性、商標(biāo)目前形象、商標(biāo)定位等等，商標(biāo)的核心價(jià)值將變得狹隘和失效，要避免這些局限關(guān)鍵是拓寬商標(biāo)核心價(jià)值規(guī)劃的視覺(jué)，全面對(duì)商標(biāo)進(jìn)行審視，確保商標(biāo)核心價(jià)值的廣度和深度，明確、區(qū)別和豐富商標(biāo)核心識(shí)別及核心價(jià)值，從產(chǎn)品角度來(lái)看，產(chǎn)品角度的商標(biāo)核心價(jià)值包括以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、品質(zhì)價(jià)值、使用體驗(yàn)、使用者、原產(chǎn)地。
（1）產(chǎn)品范圍（類別）
當(dāng)我們提到某個(gè)商標(biāo)的時(shí)候，我們通常先想到的該商標(biāo)所屬的行業(yè)，比如說(shuō)到王老吉，我們會(huì)想到的是涼茶，這說(shuō)明了產(chǎn)品種類（類別）是商標(biāo)識(shí)別的一項(xiàng)重要內(nèi)容。在商標(biāo)初創(chuàng)時(shí)期，商標(biāo)是有其產(chǎn)品范圍邊界，久而久之便形成了指向性。有些商標(biāo)只對(duì)應(yīng)一個(gè)產(chǎn)品類別，如茅臺(tái)意味著醬香型白酒，愛(ài)里只意味著蛋糕，施樂(lè)就是復(fù)印機(jī)，可口可樂(lè)則是碳酸型飲料等等。更多的商標(biāo)最初與某一類產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，但后來(lái)不斷擴(kuò)展，就不單純是一個(gè)品類了，例如海爾開(kāi)始意味著電冰箱，后來(lái)涉及的行業(yè)越來(lái)越多，如洗衣機(jī)、電視機(jī)、電腦、手機(jī)等；還有康師傅，人們通常想到的是方便面，但現(xiàn)在已發(fā)展到了飲料、純凈水、八寶粥等一系列食品。從商標(biāo)識(shí)別及核心價(jià)值角度來(lái)看，企業(yè)需要審視、規(guī)劃商標(biāo)戰(zhàn)略，到底商標(biāo)應(yīng)該承載多少產(chǎn)品類別？這些產(chǎn)品類別是否會(huì)相互沖突？沖突了怎么辦？是否能表現(xiàn)商標(biāo)核心價(jià)值（商標(biāo)精髓）？比如“王老吉涼茶”已深入人心，要推出“王老吉果汁”就很難成功了，因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得王老吉就是涼茶，果汁不一定生產(chǎn)的好，也不是王老吉的專長(zhǎng)。所以可口可樂(lè)，碳酸飲料的典范，如果可口可樂(lè)直接推出果汁，消費(fèi)者也不會(huì)認(rèn)可，但是可口可樂(lè)換了一種方式，用另外一個(gè)商標(biāo)名稱“美之源”推出果粒橙，經(jīng)過(guò)幾年的推廣，現(xiàn)在在果汁市場(chǎng)已取得了豐碩的戰(zhàn)績(jī)。最為鮮明的案例是“雕牌”，其“雕牌洗衣粉”已被廣大消費(fèi)者認(rèn)可，如果推出“雕牌牙膏”，比登天還難，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)接受一個(gè)商標(biāo)既是洗衣粉又是牙膏，所以后來(lái)“雕牌牙膏”更名為“納愛(ài)斯牙膏”，才擺脫了洗衣粉的陰影。諸如此類的商標(biāo)還有很多，比如格蘭仕，就意味著大眾的微波爐，這時(shí)格蘭仕要做電視、電腦，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為格蘭仕可能不專業(yè)，技術(shù)力量不夠；格力等于空調(diào)，如果格力要推出格力電視，難度應(yīng)該是非常大的。

（2）產(chǎn)品屬性
產(chǎn)品屬性反映了產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，能帶來(lái)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的利益。比如，立白洗衣粉“不傷手”，沃爾沃汽車“最安全”，王老吉的“不上火”等等。對(duì)單一的產(chǎn)品線而言，產(chǎn)品屬性越明顯，商標(biāo)就越成功，但通常不適合跨度較大的商標(biāo)延伸的情況，例如立白洗衣粉“不傷手”的訴求對(duì)“立白牙膏”沒(méi)有什么幫助；尤其是榮昌肛泰，“治痔瘡”的功能已曉千家萬(wàn)戶，如果榮昌要進(jìn)入新的產(chǎn)品類別，比如胃藥、感冒藥、眼藥水等等，我相信，很少會(huì)有人購(gòu)買(mǎi)榮昌牌健胃消食片或榮昌牌感冒藥。
一些企業(yè)在設(shè)定商標(biāo)的核心價(jià)值的時(shí)候，只單純地關(guān)心產(chǎn)品的屬性，將產(chǎn)品的屬性當(dāng)著商標(biāo)識(shí)別的基礎(chǔ)，過(guò)度地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的屬性而忽視了組織屬性和消費(fèi)者關(guān)系，這樣就容易掉入產(chǎn)品屬性的陷阱，究其原因，主要是產(chǎn)品屬性對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策和使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)最為有效。還有就是不能區(qū)分產(chǎn)品與商標(biāo)的概念，甚至將其等同起來(lái)，這就導(dǎo)致了企業(yè)偏好專注于產(chǎn)品屬性的研究，用產(chǎn)品屬性去表達(dá)商標(biāo)的核心價(jià)值。這種注重于產(chǎn)品屬性的商標(biāo)核心價(jià)值設(shè)定，通常會(huì)形成以下的局限。
首先是難以實(shí)現(xiàn)差異化，如果一味地以產(chǎn)品屬性作為商標(biāo)識(shí)別的基礎(chǔ)，在商標(biāo)識(shí)別的基礎(chǔ)上設(shè)定核心價(jià)值，這就使得商標(biāo)同質(zhì)化程度嚴(yán)重，花費(fèi)了大量的傳播費(fèi)用不一定能取得商標(biāo)的成功。例如，去屑是洗發(fā)水一項(xiàng)重要的功能屬性，于是很多商標(biāo)都訴求這一功能，搶灘這一市場(chǎng)，目前國(guó)內(nèi)每年去屑洗發(fā)水市場(chǎng)有200個(gè)億，但是，我們知道的去屑商標(biāo)似乎只有海飛絲、清揚(yáng)、康王等，大量同質(zhì)化的不知名的商標(biāo)就被湮沒(méi)了。而海飛絲、清揚(yáng)、康王等之所以取得這一市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，在于其最先進(jìn)入市場(chǎng)，并付出巨大的商標(biāo)傳播費(fèi)用。
其次是產(chǎn)品屬性容易被模仿和超越，如果商標(biāo)將中心放在某種產(chǎn)品的屬性上，它最終會(huì)被超越，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者會(huì)推出更具卓越技術(shù)的產(chǎn)品。例如，蒙牛推出特侖蘇的時(shí)候，在高端奶市場(chǎng)占據(jù)了主導(dǎo)市場(chǎng)，特侖蘇的主要功能屬性是蛋白質(zhì)含量高，于是，很多牛奶廠也紛紛推出蛋白質(zhì)含量高的商標(biāo)，比如伊利的金典等，并成功分到了部分市場(chǎng)。
再次是限制了商標(biāo)延伸戰(zhàn)略，基于產(chǎn)品屬性設(shè)定的商標(biāo)核心價(jià)值，會(huì)使得商標(biāo)與產(chǎn)品屬性緊密相連，從而限制了商標(biāo)衍生到新的產(chǎn)品類別中。例如，潘婷洗發(fā)水的功能是“讓頭發(fā)有營(yíng)養(yǎng)”，如果潘婷哪一天要延伸牙膏或方便面領(lǐng)域，那將絕對(duì)是不會(huì)成功的。
四是降低了商標(biāo)戰(zhàn)略的靈活性，商標(biāo)的產(chǎn)品屬性聯(lián)想將使得一個(gè)商標(biāo)的成功完全依賴于產(chǎn)品屬性的價(jià)值，如果該產(chǎn)品屬性已經(jīng)不再受到消費(fèi)者重視，或者商標(biāo)還想進(jìn)入新的產(chǎn)品屬性領(lǐng)域，那么商標(biāo)將陷入困境。筆者曾為西北一家化工企業(yè)做商標(biāo)咨詢，當(dāng)時(shí)，這家企業(yè)在商標(biāo)規(guī)劃上，集中于產(chǎn)品屬性，于是將更多精力聚焦于萬(wàn)能膠、白乳膠上，并對(duì)萬(wàn)能膠、白乳膠的功能屬性重點(diǎn)訴求，即將商標(biāo)核心價(jià)值集中于產(chǎn)品的功能，隨著社會(huì)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)方式的改變，原來(lái)使用萬(wàn)能膠、白乳膠的材料（免漆板）不再是時(shí)下裝修的材料選擇，已經(jīng)被淘汰了，于是，萬(wàn)能膠、白乳膠的用量急劇下滑，該企業(yè)有的市場(chǎng)區(qū)域銷量下滑近70%。
最后，如果消費(fèi)者是理性的，那么過(guò)度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性核心價(jià)值設(shè)定的商標(biāo)將遇到巨大的麻煩。通常情況下，我們假定消費(fèi)者遵循理性的決策模式，消費(fèi)者是根據(jù)產(chǎn)品屬性的權(quán)重和表現(xiàn)的加權(quán)平均值來(lái)決定商標(biāo)的選擇，但事實(shí)上，消費(fèi)者在大多數(shù)情況下不會(huì)找到并處理有關(guān)該類產(chǎn)品中不同商標(biāo)的客觀信息，許多消費(fèi)者往往對(duì)產(chǎn)品功能的關(guān)心程度要低于其對(duì)款式、地位象征、安全性以及其他非功能性利益的關(guān)心程度。例如，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)、五糧液這種消費(fèi)行為模式，就是非功能性利益為主的購(gòu)買(mǎi)行為。
（3）品質(zhì)價(jià)值
產(chǎn)品質(zhì)量始終是商標(biāo)建設(shè)最根本的基石，一個(gè)品質(zhì)不好的產(chǎn)品即便通過(guò)廣告轟炸產(chǎn)生了知名度，其壽命也不能長(zhǎng)久，最鮮明的例子就是紅極一時(shí)的秦池，因?yàn)橘|(zhì)量的問(wèn)題，導(dǎo)致最后死亡。當(dāng)前很多商標(biāo)盡管走的是尊貴、品位等情感價(jià)值路線，但事實(shí)上其品質(zhì)也是非常卓越的，沒(méi)有哪一個(gè)消費(fèi)者穿了阿瑪尼西服會(huì)出現(xiàn)破裂、領(lǐng)子是歪的這種質(zhì)量現(xiàn)象，這就是諸如阿瑪尼、歐萊雅等商標(biāo)長(zhǎng)久不衰的根本。星巴克咖啡不僅給人一個(gè)“第三空間”的輕松和愜意，而且讓人享受到世界上最美味的咖啡，因?yàn)槠鋸目Х榷沟奶暨x到咖啡的調(diào)制都是非常專業(yè)和嚴(yán)格的。
所以，在商標(biāo)識(shí)別設(shè)定中，要始終將商標(biāo)的品質(zhì)價(jià)值置于首位，并充分挖掘其價(jià)值所在，根據(jù)其品質(zhì)價(jià)值，有效將理性價(jià)值與情感性價(jià)值統(tǒng)一起來(lái)，就如玉蘭油不僅僅是“保濕的精華露”，而且還能“讓女性感覺(jué)比實(shí)際年紀(jì)更年輕”，飄柔的“令頭發(fā)飄逸柔順”使得“女人就是這么自信”。

（4）使用體驗(yàn)
一些商標(biāo)是通過(guò)明確的使用場(chǎng)合（使用體驗(yàn)）來(lái)獲得商標(biāo)獨(dú)樹(shù)一幟的機(jī)會(huì)的，使得消費(fèi)者在特定的場(chǎng)合就想到該商標(biāo)。例如蒙牛的早晚餐奶，其告訴消費(fèi)者，早餐奶適合于早上喝，晚餐奶適合于晚上喝，它告訴消費(fèi)者的是一種使用體驗(yàn)，早餐奶讓消費(fèi)者精力充沛，充滿朝氣地迎接一天的到來(lái)，而晚餐奶則告訴消費(fèi)者，勞累了一天，喝晚餐奶能更好地睡眠。我們經(jīng)常看到紅牛飲料，其設(shè)定的場(chǎng)合不是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，就是白領(lǐng)辦公室，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，“渴了累了喝紅?！?，也是在傳達(dá)一種消費(fèi)體驗(yàn)。耐克、匡威等國(guó)際運(yùn)動(dòng)商標(biāo)，通常通過(guò)運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所的使用來(lái)表現(xiàn)一種使用體驗(yàn)。還有白加黑感冒藥，首次將感冒藥分成白天和黑夜服用，與早晚餐奶有異曲同工之處。佳得樂(lè)，適于運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)充體液。
不管是任何一種表達(dá)方式，成功的商標(biāo)都有其獨(dú)到的地方和價(jià)值表達(dá)方式，作為商標(biāo)識(shí)別的一部分，使用體驗(yàn)也為我們?cè)O(shè)定商標(biāo)核心價(jià)值提供了借鑒，也不失為一種方式和方法。
（5）使用者
任何一個(gè)商標(biāo)都不可能占據(jù)所有市場(chǎng)，得到所有消費(fèi)者的支持，連可口可樂(lè)也不例外，否則就沒(méi)有百事可樂(lè)的立足之地。劃分消費(fèi)群體看似縮小了市場(chǎng)規(guī)模，實(shí)則是為商標(biāo)找到了一個(gè)持續(xù)性、長(zhǎng)期性的排他的支持群體。例如，哈藥集團(tuán)的護(hù)彤將目標(biāo)限定為兒童群體，成為兒童感冒藥領(lǐng)域的領(lǐng)先商標(biāo)。消費(fèi)者是多元化的，而消費(fèi)者行為模式也是不同的，因?yàn)樯罘绞讲煌?，消費(fèi)方式和價(jià)值觀也不相同，并不是所有消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車的時(shí)候都喜歡寶馬，去享受那種駕駛的樂(lè)趣，有的消費(fèi)者偏偏喜歡尊貴、地位象征的感覺(jué)，自然會(huì)選擇奔馳，而有的消費(fèi)者則希望自己的汽車更安全，便會(huì)選擇沃爾沃。將商標(biāo)識(shí)別設(shè)定在一定消費(fèi)群體，向這部分消費(fèi)群體去傳達(dá)商標(biāo)的核心價(jià)值，自然會(huì)得到排他性的支持者，牢牢地占據(jù)與自己有著共同價(jià)值取向的消費(fèi)者。在商標(biāo)核心價(jià)值設(shè)定上，永遠(yuǎn)要堅(jiān)持一點(diǎn)：喜歡寶馬的不一定喜歡奔馳，但喜歡本田的一定喜歡奔馳。主要是怎么將消費(fèi)群體限定得更準(zhǔn)確，更符合自己商標(biāo)的價(jià)值表達(dá)。
（6）原產(chǎn)地
當(dāng)商標(biāo)與產(chǎn)地聯(lián)系在一起的時(shí)候，消費(fèi)者通常將對(duì)產(chǎn)地的印象和評(píng)價(jià)直接轉(zhuǎn)移到該商標(biāo)，源自原產(chǎn)地的商標(biāo)往往并不需要做太多的宣傳，靠著原產(chǎn)地的聲譽(yù)就能獲得更多的機(jī)會(huì)，這就是我們近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)很多商標(biāo)拼命地往國(guó)外尋找“祖宗”的原因，我們看到很多廣告，諸如“××牛奶，源自澳洲”，“××地板，源自德國(guó)”等等，就是利用原產(chǎn)地的商標(biāo)識(shí)別設(shè)定策略，增強(qiáng)消費(fèi)者的信賴。
商標(biāo)要借用原產(chǎn)地來(lái)設(shè)定其商標(biāo)核心價(jià)值，則該商標(biāo)所在產(chǎn)地必然具有獨(dú)特的資源、環(huán)境、人文優(yōu)勢(shì)，假如一個(gè)地方又窮又無(wú)資源優(yōu)勢(shì)，民風(fēng)還相當(dāng)?shù)脡?，提起?lái)大家都嗤之以鼻，商標(biāo)則無(wú)法與當(dāng)?shù)芈?lián)系起來(lái)，其不僅不能給商標(biāo)帶來(lái)好處，相反還會(huì)帶來(lái)巨大的負(fù)面影響，試想，一個(gè)騙子、小偷聚集的地方，能生產(chǎn)出品質(zhì)一流的產(chǎn)品嗎？所以，商標(biāo)要借用原產(chǎn)地資源，該資源必須是正面的，獨(dú)特的，其他地方無(wú)法相比的。比如，冬蟲(chóng)夏草，就只有雪域高原才能生產(chǎn)，其他地方生產(chǎn)的質(zhì)量就不好，青藏高原的原產(chǎn)地資源，就能成就高附加價(jià)值的冬蟲(chóng)夏草；還有青?；ブ茝S的天佑德青稞酒，就很好地利用原產(chǎn)地地域資源，成為了青稞酒典范。茅臺(tái)酒就是原產(chǎn)地商標(biāo)核心價(jià)值演繹的經(jīng)典，世界上任何一個(gè)地方都無(wú)法生產(chǎn)茅臺(tái)，除了茅臺(tái)鎮(zhèn)，就是這種稀缺的原產(chǎn)地資源優(yōu)勢(shì)，成就了茅臺(tái)的輝煌。因?yàn)樵a(chǎn)地巨大的優(yōu)勢(shì)，一些本身沒(méi)有原產(chǎn)地先決優(yōu)勢(shì)的商標(biāo)盡可能與原產(chǎn)地關(guān)聯(lián)，廣州珠江云峰酒業(yè)的“小糊涂仙”在廣告里打了一個(gè)擦邊球，聲稱自己是“茅臺(tái)鎮(zhèn)的傳世佳釀”，當(dāng)年的銷售就突破億元，這就是原產(chǎn)地最為經(jīng)典的案例，只與茅臺(tái)鎮(zhèn)稍微關(guān)聯(lián)，就成就了一個(gè)商標(biāo)。當(dāng)然，小糊涂仙后來(lái)在茅臺(tái)集團(tuán)的抗議下，其“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”改為了“傳承美酒文化”。

標(biāo)簽：上海廣安贛州牡丹江遂寧聊城福建深圳

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《從產(chǎn)品角度來(lái)塑造商標(biāo)核心價(jià)值》，本文關(guān)鍵詞從,產(chǎn)品,角度,來(lái),塑造,商標(biāo),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。