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品牌商標(biāo)定位的定義

2001年，美國市場營銷協(xié)會(huì)評(píng)選有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念，結(jié)果不是羅素?瑞夫斯的USP理論，也不是大衛(wèi)?奧格威的品牌商標(biāo)形象理論和科特勒所架構(gòu)的營銷管理及顧客讓渡價(jià)值理論，以及邁克爾?波特的競爭價(jià)值鏈理論，而是阿爾?里斯和杰克?特勞特提出的定位理論。1969年6月，杰克?特勞特（Jack Trout）在美國《產(chǎn)業(yè)營銷》雜志發(fā)表《定位：同質(zhì)化市場突圍之道》的文章，提出了通過定位來突破同質(zhì)化的瓶頸，但這一思想在當(dāng)時(shí)沒有引起重視。1972年4—5月，阿爾?里斯（Al Ries）和特勞特為《廣告時(shí)代》撰寫“定位新時(shí)代”的系列文章，開始引起了人們對(duì)這一理論的廣泛關(guān)注。1981年，里斯和特勞特合作的《定位：攻占心智》（Positioning:The Battle For Your Mind）一書，在美國企業(yè)界引起巨大的轟動(dòng)，從此帶來了世界營銷理念的翻天覆地的變化。
什么是定位？里斯和特勞特認(rèn)為，定位是從產(chǎn)品開始的，可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。但定位不只是針對(duì)產(chǎn)品而言，而是為產(chǎn)品在消費(fèi)者的腦海里確定一個(gè)合適的位置。當(dāng)然，產(chǎn)品是需要配合定位來進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，但最終目的是在潛在消費(fèi)者心中得到有利的位置。在《定位》一書完成后，特勞特更進(jìn)一步闡述了定位的概念：所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力，對(duì)消費(fèi)者而言，即鮮明地建立品牌商標(biāo)。菲利普?科特勒教授指出，品牌商標(biāo)定位是設(shè)計(jì)公司的提供物以及形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者的印象中占有獨(dú)特的有價(jià)值的地位。凱勒教授認(rèn)為，品牌商標(biāo)定位是明確競爭對(duì)手在消費(fèi)者印象中的位置，再確定本品牌商標(biāo)在消費(fèi)者印象中最佳的位置，以實(shí)現(xiàn)公司潛在利益最大化。綜合以上幾位學(xué)者的闡述，我們可以歸結(jié)為，定位的本質(zhì)就是差異化，宗旨是在消費(fèi)者心智中建立一個(gè)獨(dú)特的位置。所以，定位實(shí)際就是占位，讓品牌商標(biāo)在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)與消費(fèi)者相關(guān)、與競爭者不同的有利位置，使品牌商標(biāo)成為某個(gè)品牌商標(biāo)或某種特性的代表品牌商標(biāo)。

在消費(fèi)者心目中，存在一個(gè)對(duì)事物認(rèn)知和感受的階梯，如果對(duì)事物的認(rèn)知和感受處于階梯最明顯的位置，則認(rèn)知度和感受度就越明顯。消費(fèi)者對(duì)品牌商標(biāo)的認(rèn)知和感受，也是一樣的，消費(fèi)者把累積的品牌商標(biāo)安置在階梯上，那么，占據(jù)階梯位置最明顯的品牌商標(biāo)，消費(fèi)者感受度和認(rèn)知度最強(qiáng)，必然是第一時(shí)間想起來的品牌商標(biāo)。品牌商標(biāo)占據(jù)階梯哪個(gè)位置，依賴于消費(fèi)者對(duì)品牌商標(biāo)提供的有別于競爭對(duì)手的差異點(diǎn)的認(rèn)知和感受。所以，品牌商標(biāo)定位就是通過創(chuàng)造有別于競爭對(duì)手的差異點(diǎn)，使品牌商標(biāo)進(jìn)入消費(fèi)者心智，占據(jù)一個(gè)階梯位置，形成差異點(diǎn)與品牌商標(biāo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系認(rèn)知，一旦消費(fèi)者有相關(guān)需求，能立刻在心智階梯上聯(lián)想到品牌商標(biāo)。
例如，在去屑洗發(fā)水市場，海飛絲定位的“去屑”的核心價(jià)值訴求，確立了其在“去屑”這一領(lǐng)域無法撼動(dòng)的江湖地位，怎么樣才能從這一領(lǐng)域分到一杯羹，清揚(yáng)洗發(fā)水另辟蹊徑，定位為“男士去屑”，其男士去屑的類別特征，與海飛絲形成差異，迅速在男士去屑需求市場找到突破口，如今，清揚(yáng)已成為“男士去屑洗發(fā)水”這一品類的第一品牌商標(biāo)，成功從代表“去屑”產(chǎn)品特性的銷量領(lǐng)先品牌商標(biāo)海飛絲虎口奪食。

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