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品牌商標(biāo)定位的前提是了解消費(fèi)者心智模式。只有了解消費(fèi)者心智模式，才能有效地實(shí)施品牌商標(biāo)定位。
（1）消費(fèi)者只能接收有限的信息
美國(guó)心理學(xué)家哈佛大學(xué)教授喬治?米勒（GeorgeA?Miller）研究表明，一般人的智力在不得重復(fù)練習(xí)的情形下，在短時(shí)間記憶內(nèi)（15秒以下），不能記下超過(guò)7個(gè)項(xiàng)目。在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者只會(huì)按照個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、喜好甚至情緒來(lái)選擇接受和記憶信息。我們從上班到晚上回家休息看電視、上網(wǎng)，每天至少要接觸到幾百個(gè)信息，但我們除了自己關(guān)注的信息或者有特色鮮明的信息，其他的我們都記不下來(lái)。因此，就品牌商標(biāo)而言，只有那些最具個(gè)性的品牌商標(biāo)才有可能在消費(fèi)者短暫記憶中停留。
（2）消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜
信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者沒(méi)有時(shí)間處理長(zhǎng)篇累牘的信息，越是簡(jiǎn)單明了的信息，消費(fèi)者才愿意記憶。消費(fèi)者都希望能直接獲得有效信息，避免時(shí)間成本的額外支出。簡(jiǎn)明扼要的品牌商標(biāo)信息能夠集中力量將一個(gè)重點(diǎn)清楚地植入消費(fèi)者心智，形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異性，能讓消費(fèi)者對(duì)品牌商標(biāo)提供的產(chǎn)品利益和情感訴求一目了然，大大減少讓消費(fèi)者比較品牌商標(biāo)之間差別的時(shí)間。
（3）消費(fèi)者缺乏安全感
根據(jù)行為學(xué)的研究表明，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，在品牌商標(biāo)的選擇上，可能面臨功能風(fēng)險(xiǎn)、生理風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社交風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等6個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)。品牌商標(biāo)在傳播的時(shí)候，就是要盡量強(qiáng)調(diào)增加“安全”的品牌商標(biāo)功能、情感利益訴求，打消消費(fèi)者的恐懼感，從而增強(qiáng)消費(fèi)者安全感。
（4）消費(fèi)者的認(rèn)知很難輕易改變
心理學(xué)上有個(gè)詞叫刻板印象，即人一旦形成對(duì)某件事物和人的認(rèn)知，便會(huì)將這種認(rèn)知信息儲(chǔ)藏起來(lái)，除非是刻意而為之，否則很難改變固有的認(rèn)知。同樣，品牌商標(biāo)一旦在消費(fèi)者腦海中沉淀下來(lái)，品牌商標(biāo)形象就會(huì)根深蒂固。例如，農(nóng)夫山泉最早推出的農(nóng)夫山泉礦泉水至今還是消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌商標(biāo)形象最深刻的認(rèn)知，雖然農(nóng)夫山泉已經(jīng)進(jìn)入功能性、果汁類等其他領(lǐng)域。

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