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美國《福布斯》雜志的專欄作家布洛尼克曾經(jīng)組織助手對萬寶路香煙的愛好者進行調(diào)查。在１５４６名被調(diào)查者中，絕大多數(shù)人明白無誤地說，自己喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈，使他們感到身心愉快?？墒遣悸迥峥藚s懷疑真正使人著迷的不是萬寶路與其他香煙之間在味道上微乎其微的差異，而是萬寶路廣告給這種香煙的消費者所帶來的感覺上的某種優(yōu)越感。
我們知道，自從萬寶路品牌從女性香煙改為男性目標(biāo)顧客定位以后，品牌形象廣告是：身著牛仔服的男子漢，目光深沉，皮膚粗糙，渾身散發(fā)出粗獷、豪邁之氣，手指間夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。這一品牌形象迎合了美國人的性格，也比較符合美國人的價值觀，因此極大地征服了美國男人們的心理訴求。布洛尼克做了一個實驗，他向每個自稱熱愛萬寶路味道品質(zhì)的癮君子以半價提供萬寶路香煙，這些香煙雖然外表看不出牌子，但是制造廠商菲利普?莫里斯公司可以證明這些香煙確實為真貨，并保證質(zhì)量同商店出售的萬寶路香煙完全一樣。但是，結(jié)果只有２１％的人愿意購買。布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說：煙民們真正需要的是萬寶路的品牌和包裝所帶給他們的滿足感，沒有品牌標(biāo)志的萬寶路香煙雖然口味質(zhì)量同正規(guī)包裝的萬寶路完全一樣，但是不能給煙民們帶來這種滿足感。
布洛尼克還注意到，這些萬寶路愛好者每天要將所抽的萬寶路香煙從口袋中拿出２０～２５次，萬寶路的包裝和廣告所賦予萬寶路的品牌形象已經(jīng)像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個相關(guān)標(biāo)志。品牌這種特殊的功能構(gòu)成了所特有的競爭力。
如今，香煙已經(jīng)禁止在各種媒體上做廣告，但是，萬寶路牛仔的品牌形象已經(jīng)深入人心。萬寶路在全世界的銷量始終保持第一，每年銷售的香煙可以達(dá)到３０００多億支，需要５０００架波音飛機才能裝完。世界上每抽掉４支香煙，就有１支是萬寶路。那么對萬寶路情有獨鐘的癮君子們，在購買的時候，究竟是買產(chǎn)品？還是買品牌呢？

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