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品牌是什么

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品牌是什么?這似乎是一個非常幼稚的問題,甚至是一個非常愚蠢的問題,但是,我們又不能不承認(rèn),在對品牌的認(rèn)識上,確實(shí)存在著某種程度的混亂。
(一)品牌與商標(biāo)
多數(shù)人認(rèn)為,品牌就是商標(biāo),它是一種商品的標(biāo)識。但是,顧客認(rèn)識的許多商品品牌可能并不是商標(biāo),譬如“草珊瑚”含片、“兩面針”牙膏、“二鍋頭”燒酒等,都不是商標(biāo)。草珊瑚是這種清咽利喉含片的一種主要成分,“兩面針”是這種牙膏的一種添加劑,它是由兩面針這種中草藥提純的制劑,二鍋頭則是工藝過程。實(shí)際上,草珊瑚含片的商標(biāo)是“江中”牌?!皟擅驷槨毖栏嗟纳虡?biāo)原來是“仙葫”牌,后來要注冊“兩面針”商標(biāo),但是,由于兩面針是一種植物名稱,長期不被獲準(zhǔn),最后還是由于市場上的廣大消費(fèi)者都認(rèn)可這個牌子,逐漸形成了知名品牌,為保護(hù)這個品牌,才最終獲得了商標(biāo)注冊權(quán)?!岸侇^”原來的品牌只有一個,就是“紅星”,老北京人喝酒都喜歡紅星二鍋頭,于是二鍋頭就成了紅星商標(biāo)的品牌,現(xiàn)在又有了“牛欄山”等多個品牌的二鍋頭,于是,人們在買酒的時候就要仔細(xì)分辨商標(biāo)了。
(二)品牌與企業(yè)名稱
也有人認(rèn)為,品牌就是企業(yè)名稱。像“海爾”、“長虹”、“聯(lián)想”、“TCL”、一汽大眾等都是知名的企業(yè)品牌,提到這些牌子,人們自然就聯(lián)想到這些企業(yè)的質(zhì)量和信譽(yù)。還有人認(rèn)為,商號也是品牌。像“王府井百貨”、“西單商廈”、“上海一百”、“錦江飯店”、“希爾頓酒店”、“國美”、“蘇寧”、“沃爾瑪”、“家樂福”等,都是知名的商家品牌。顧客到這些商場里買東西,或是入住這些賓館,是覺得他們經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)有質(zhì)量和信譽(yù)的保證。
當(dāng)然,也有故弄玄虛的專家們把品牌故意說成是一個形象識別系統(tǒng)。認(rèn)為品牌要由文字、符號、圖形設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)色等諸多視覺元素組成。這些形象識別系統(tǒng)要能夠表現(xiàn)企業(yè)核心價值理念,要能夠涵括企業(yè)的價值理念系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺形象系統(tǒng)等,并能夠由內(nèi)到外將企業(yè)的價值理念外化為員工的行為系統(tǒng)和企業(yè)的形象識別系統(tǒng),使企業(yè)的CIS(形象識別系統(tǒng))能夠明確區(qū)別于其他企業(yè)。我不知道這樣表述,讀者朋友是否能夠聽得明白,但是確有企業(yè)愿意為此花數(shù)百萬元乃至上千萬元,請所謂的“專家”來設(shè)計這樣的系統(tǒng)。只是實(shí)際效果是否就一定比“馬蘭拉面”的那個綠色的牛角大碗更能引起顧客的辨識、記憶和認(rèn)同?則是值得認(rèn)真懷疑的。
由此可見,關(guān)于品牌不僅存在著各種認(rèn)識的混亂、片面和模糊,也存在著由于“專家”們的誤導(dǎo)而出現(xiàn)的偏差和玄虛。那么品牌究竟是什么呢?
(三)品牌與標(biāo)識
簡單地說,品牌就是一種標(biāo)識。它由文字或圖形等容易辨識和記憶的符號固定下來,以區(qū)別于同類產(chǎn)品、同類服務(wù)和市場上的競爭對手。在英語中,“品牌”(Brand)一詞據(jù)說是源于古挪威語的“Brandr”一詞,意思是“打上烙印”。這很有意思,打上烙印也就意味著有了明顯的印記,再想去也去不掉。中國宋代的時候,對罪犯要在臉上刺“金印”,然后發(fā)配到外地?!端疂G傳》里的林沖就被誣陷有罪,刺了金印,發(fā)配到滄州去“勞動改造”,一輩子也抹不掉臉上的印記。在社會上,如果一個人被打上“罪犯”的烙印,那么別人就會在頭腦中通過對“罪犯”概念的聯(lián)想來感知和理解他是一個什么樣的人,很少再通過其他途徑去了解這個人。所以,烙印在我們的實(shí)際社會生活中是很重要的。
古代歐洲的馬市上,不同莊園的馬匹要在身上打上不同的烙印,這烙印其實(shí)就相當(dāng)于一個品牌的作用。我們經(jīng)常在體育比賽中聽到關(guān)于“德比大戰(zhàn)”的評論或說法,這其實(shí)是一種關(guān)于品牌的比喻。從中世紀(jì)開始應(yīng)該就有賽馬的習(xí)俗,賽馬當(dāng)然要找好馬來飼養(yǎng)訓(xùn)練。各地的選手選來選去最后都選德比郡的馬來參賽,由于德比郡的馬有標(biāo)記(也相當(dāng)于品牌),所以,英國的賽馬就被大家視為德比戰(zhàn)。不論是打烙印,還是刺金印,其目的都在于對事物形成一種易于辨識的標(biāo)志。
隨著時間的推移,工業(yè)化、城市化成為社會進(jìn)步和發(fā)展的歷史演進(jìn)軌跡,商業(yè)社會漸成社會生活的主流意識形態(tài)。在琳瑯滿目、繁華紛紜的商品世界里,品牌的概念也逐漸豐富和升華。一個產(chǎn)品、一項服務(wù)、一個企業(yè)和社會組織等,都會通過品牌在顧客的頭腦中形成印記,這是通過購買過程的辨識,具體消費(fèi)過程的感知和理解逐步形成的。
品牌和商標(biāo)是既有聯(lián)系,也有區(qū)別的兩個概念。在一般意義上,品牌(Brand)就是商標(biāo)(Trademark),尤其是指它的注冊商標(biāo)(RegisterTrademark)。畢竟有了商標(biāo),產(chǎn)品才有牌子。這就像一個人有了自己的名字,才把自己同別人區(qū)分開來,如果沒有名字,即使把體形、身高和五官等很多特征描述出來,也很難讓別人知道“他是誰”。但是,如果你說他是劉德華,人們馬上就知道,就是那個英俊瀟灑的香港歌星;如果你說姚明,人們自然也就知道是指那個身高7英尺6英寸的、來自中國上海、在NBA火箭隊效力的高大中鋒。同樣,一個經(jīng)過商標(biāo)注冊的品牌,可以很容易被別人辨認(rèn)出來。但是,商標(biāo)是一個比較正規(guī)的用語,所強(qiáng)調(diào)的是它的法律含義。人們談到商標(biāo)的時候,往往強(qiáng)調(diào)它的注冊情況,談到商標(biāo),更多的是所有權(quán)、使用權(quán)、使用許可的轉(zhuǎn)讓權(quán),以及商標(biāo)被假冒、被侵權(quán)和受法律保護(hù)的情況等??傊虡?biāo)是法律范圍內(nèi)的調(diào)整規(guī)范。而品牌則是一個市場概念。說到品牌,人們所關(guān)注的是它所代表的商品,該品牌商品的質(zhì)量、性能、滿足效用的程度,以及品牌的市場定位、文化內(nèi)涵,消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度等。總之,品牌所代表的是一種市場含義,商標(biāo)所代表的是一種法律含義。我們習(xí)慣于說某某牌子的商品好,很少說某某商標(biāo)的產(chǎn)品好。一個響亮的牌子,市場定義為名牌(FamousBrand),法律定義為馳名商標(biāo)(Well-knownTrademark)。但是,品牌是源于商標(biāo),在商標(biāo)的基礎(chǔ)上生長發(fā)展起來的,內(nèi)涵更豐富,向消費(fèi)者傳遞的信息更多。它不僅表明它所代表的商品是合法生產(chǎn)的,質(zhì)量是可靠的,性能是符合市場要求的,而且還會把企業(yè)的理念和文化以及為消費(fèi)者創(chuàng)造的價值傳遞給廣大消費(fèi)者。所以,如果說商標(biāo)是一棵大樹的樹根,那么,品牌是這根上生長出來的粗壯的樹干和繁茂的枝葉。
品牌不僅是指產(chǎn)品的牌子,也包括企業(yè)的牌子。譬如“海爾”品牌,究竟是指“海爾”的產(chǎn)品品牌,還是指“海爾”的企業(yè)品牌,實(shí)際上二者都是品牌戰(zhàn)略必須考慮的問題。當(dāng)產(chǎn)品品牌和企業(yè)完全統(tǒng)一的時候,市場上產(chǎn)品的品牌也代表著企業(yè)品牌,知名的企業(yè)品牌同時會對產(chǎn)品品牌形成強(qiáng)大的支撐。那些售后服務(wù)、企業(yè)信譽(yù)、企業(yè)文化等給消費(fèi)者帶來的附加價值,都是企業(yè)品牌的綜合影響力。商號也是品牌,名牌商場和各類服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量和市場信譽(yù)同樣對市場的目標(biāo)顧客形成全方位影響和心理烙印。
對于品牌,最簡單的理解應(yīng)該是,品牌是產(chǎn)品商標(biāo)、企業(yè)名稱和商號的綜合體現(xiàn)。如果一個企業(yè)準(zhǔn)備實(shí)施品牌管理,就需要對商標(biāo)、企業(yè)稱號等進(jìn)行全方位、全過程的管理和控制,在企業(yè)中形成一個品牌管理系統(tǒng),從公司領(lǐng)導(dǎo)到全體員工,都能夠意識到品牌的重要性,并自覺維護(hù)品牌的聲譽(yù)。

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