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市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與品牌商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)

毫無疑問，品牌商標(biāo)商標(biāo)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，沒有競(jìng)爭(zhēng)就沒有品牌商標(biāo)；反過來，品牌商標(biāo)又進(jìn)一步強(qiáng)化了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。一提起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，許多人往往不加分析地認(rèn)為，凡是有市場(chǎng)的地方，就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)；而凡是有競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)出現(xiàn)品牌商標(biāo)。這種判斷只能算說對(duì)了一半。品牌商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)的策略行為，凡是有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，肯定會(huì)導(dǎo)入品牌商標(biāo)策略。這毫無疑問是對(duì)的。但是，并不是有市場(chǎng)的地方就一定有競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)鍵要看是什么樣的市場(chǎng)，或者更準(zhǔn)確地說市場(chǎng)是什么樣的結(jié)構(gòu)類型。
（一）市場(chǎng)的基本結(jié)構(gòu)類型
一般的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論告訴我們，有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過程，“大魚吃小魚”，最終會(huì)形成壟斷或獨(dú)占；但是壟斷并不能消滅競(jìng)爭(zhēng)，反而使競(jìng)爭(zhēng)加劇，在更高的層次上，在更加激烈的程度上競(jìng)爭(zhēng)。因此，壟斷和競(jìng)爭(zhēng)既是市場(chǎng)的兩種極端形態(tài)，又是一對(duì)孿生兄弟。許多市場(chǎng)是在壟斷中競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中形成壟斷，彼此相克相生。一般的產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)把市場(chǎng)劃分為四種類型，按照市場(chǎng)上企業(yè)的數(shù)量，第一種類型是由一家企業(yè)形成的壟斷市場(chǎng)，如城市自來水、煤氣、電力、有線電視等。第二種類型是寡頭市場(chǎng)，如石油、電信、航空運(yùn)輸?shù)?。第三種類型是產(chǎn)品類型有差別的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，如電腦、電視機(jī)、通信產(chǎn)品市場(chǎng)等。第四種類型是產(chǎn)品相同的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，如小麥、大豆、牛奶、水果等農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)。
在完全壟斷和完全競(jìng)爭(zhēng)的中間，更多的是壟斷競(jìng)爭(zhēng)或不完全競(jìng)爭(zhēng)，以及寡頭或寡頭壟斷。不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)的策略和手段也有很大的差別。在不同的市場(chǎng)形態(tài)中，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度是不同的，不同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)又決定了品牌商標(biāo)商標(biāo)在競(jìng)爭(zhēng)中的作用不同。
（二）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)
在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，產(chǎn)品沒有本質(zhì)的差別，任何一個(gè)商品的供應(yīng)者進(jìn)入或退出都不會(huì)影響市場(chǎng)價(jià)格和供求平衡。一般認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，產(chǎn)品的供給和需求都是高度分散的，而且產(chǎn)品的質(zhì)量不存在差異性。因此。購買者有時(shí)候所感興趣的僅僅是產(chǎn)品的產(chǎn)地，比如東北的大豆，河南的小麥，膠東的蘋果，新疆的哈密瓜等。由于在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，一般要假定產(chǎn)品之間沒有質(zhì)量和性能的差別，所以產(chǎn)品的品牌商標(biāo)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，有的市場(chǎng)上甚至根本不看品牌商標(biāo)，只看產(chǎn)品的“貨色”和價(jià)格就能夠確定是否購買。這主要是因?yàn)檫@類產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等內(nèi)在信息易于辨識(shí)。當(dāng)然，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，即使是農(nóng)副產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的要求也在提高，品牌商標(biāo)商標(biāo)也開始顯現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)中的特殊作用。譬如，在某些產(chǎn)地的完全“綠色食品”，往往要以品牌商標(biāo)的形式來證明其產(chǎn)品是純天然、無公害的綠色食品，有些則以品牌商標(biāo)商標(biāo)的形式來標(biāo)榜自身特殊的品質(zhì)或口味。

（三）完全壟斷市場(chǎng)
完全壟斷市場(chǎng)上，幾乎不存在品牌商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的問題。完全壟斷由于整個(gè)市場(chǎng)都由一家供應(yīng)商來供應(yīng)，品牌商標(biāo)的識(shí)別意義不大，因?yàn)椤爸淮艘患?，別無分號(hào)”，消費(fèi)者沒有選擇的權(quán)利（典型的如火葬場(chǎng)）。在絕大多數(shù)城市，往往只一家火葬場(chǎng)，即使個(gè)別城市有兩家，也都是民政部門壟斷經(jīng)營(yíng)，不可能也不允許到其他地方火化。如此一來，消費(fèi)者（也就是死者的家屬）是沒有挑選余地的，在價(jià)格方面、（服務(wù)的）質(zhì)量方面和效率方面都是由供應(yīng)方說了算，這就沒有建立品牌商標(biāo)的必要。因?yàn)閺S家不需要通過品牌商標(biāo)來證明自己的服務(wù)質(zhì)量是最好的，效率是最高的，價(jià)格是最合理或者最便宜的。消費(fèi)者也不可能通過品牌商標(biāo)辨識(shí)去尋求自己“中意”的火化產(chǎn)品或服務(wù)，因此，只要價(jià)格合理，質(zhì)量保證，不要總是排隊(duì)等候，耗時(shí)費(fèi)力，消費(fèi)者也就心滿意足了。
再比如電力供應(yīng)，雖然在中國也實(shí)行了電力的“廠網(wǎng)分離”，但是普通居民戶作為電力的消費(fèi)者，并不知道在網(wǎng)上的電力是由哪家電廠發(fā)出來的，只要電力供應(yīng)穩(wěn)定，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中是不需要辨認(rèn)品牌商標(biāo)的，甚至是連生產(chǎn)廠家也辨認(rèn)不出來的。管道煤氣和自來水也同樣如此。這種完全壟斷的產(chǎn)品和服務(wù)，是根本不可能引入品牌商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的。有線電視網(wǎng)絡(luò)也是如此，一旦某一家網(wǎng)絡(luò)公司壟斷了一個(gè)城市的有線電視網(wǎng)絡(luò)，它完全可以根據(jù)自己的需求確定電視頻道的收費(fèi)等，居民戶同樣根本不需要知道這家公司的服務(wù)品牌商標(biāo)是什么樣。當(dāng)然，如果在同一個(gè)城市有兩家甚至三家有線電視網(wǎng)絡(luò)公司在入戶收視服務(wù)上競(jìng)爭(zhēng)，那么品牌商標(biāo)就顯得重要了，但是這時(shí)的市場(chǎng)就已經(jīng)不是完全壟斷市場(chǎng)，而是另外一種市場(chǎng)形態(tài)了。
（四）寡頭壟斷市場(chǎng)
寡頭壟斷市場(chǎng)上，品牌商標(biāo)就有了非常重要的作用。寡頭壟斷市場(chǎng)是指由兩家或兩家以上供應(yīng)商共同參與的市場(chǎng)。這種市場(chǎng)上的供應(yīng)者很少，他們之間也許很容易就能夠達(dá)成壟斷的協(xié)議，但是，由于利益的驅(qū)動(dòng)，這種協(xié)議往往是不能長(zhǎng)久的，因此競(jìng)爭(zhēng)就是不可避免的。而只要有競(jìng)爭(zhēng)，品牌商標(biāo)就能夠在顯示競(jìng)爭(zhēng)特征上表現(xiàn)出自身特殊的甚至是無可替代的功能。比如在某一特殊的航線上，只有兩三家航空公司具備在這條航線上飛行的許可證。正常情況下，為了穩(wěn)定公司的利潤(rùn)，各家航空公司都不肯輕易挑起價(jià)格大戰(zhàn)，而是把飛機(jī)的票價(jià)穩(wěn)定在某一個(gè)水平上，僅僅對(duì)特殊日期和時(shí)段的航班，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。在這樣的市場(chǎng)上，各家航空公司就會(huì)不約而同地舉起品牌商標(biāo)的大旗。在品牌商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的層次上，各航空公司會(huì)非常注重自己的服務(wù)質(zhì)量，比如安全會(huì)顯得更加至高無上，準(zhǔn)時(shí)和正點(diǎn)將會(huì)努力追求，方便快捷、服務(wù)態(tài)度、個(gè)性化和人文關(guān)懷等非價(jià)格因素在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)被日益強(qiáng)化。

（五）壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)
壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，品牌商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的作用是最為重要的。壟斷競(jìng)爭(zhēng)也被稱為不完全競(jìng)爭(zhēng)，在這樣的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)是主要特征，但是各企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中都要努力強(qiáng)化自己公司企業(yè)的特征，力爭(zhēng)同市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。而這正是品牌商標(biāo)所特有的功能，是別的任何競(jìng)爭(zhēng)要素都無法企及的。除了電力、管道煤氣和自來水以外，幾乎所有的工業(yè)品市場(chǎng)都具有壟斷競(jìng)爭(zhēng)的特征。在這種不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，同類產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)有非常大的差別。比如汽車市場(chǎng)，除了大小不等的卡車不說，單就轎車市場(chǎng)也能劃分出若干層次來。有極為廉價(jià)的Ａ００級(jí)轎車，也有Ａ０級(jí)的家用低檔車，再往上是Ａ級(jí)的經(jīng)濟(jì)型轎車，Ｂ級(jí)的中檔轎車，Ｃ級(jí)的是高檔轎車，而Ｄ級(jí)的則是豪華尊貴型的頂級(jí)轎車。這樣的市場(chǎng)細(xì)分當(dāng)然有其技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量性能的要求，但是，在每一個(gè)級(jí)別的市場(chǎng)上，則是品牌商標(biāo)大顯身手的舞臺(tái)。
在不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都要通過品牌商標(biāo)使自己的產(chǎn)品市場(chǎng)定位更加明確。品牌商標(biāo)可以向市場(chǎng)和消費(fèi)者傳遞自身所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的各種信息，以便使自己同市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品區(qū)隔開來。不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的產(chǎn)品，一般都要通過品牌商標(biāo)，把自己的產(chǎn)品質(zhì)量、性能，市場(chǎng)定位，向消費(fèi)者提供的價(jià)值等各種信息傳達(dá)給消費(fèi)者。使品牌商標(biāo)把產(chǎn)品和企業(yè)在市場(chǎng)上要表現(xiàn)的差異盡可能充分地展現(xiàn)出來。差異化是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的基本策略，高度的差異化就意味著壟斷。如果一個(gè)品牌商標(biāo)通過差異化戰(zhàn)略，把自己的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處完全展示出來了，并得到了市場(chǎng)的認(rèn)同，那么這個(gè)品牌商標(biāo)就達(dá)到了成功的目標(biāo)了。
因此，嚴(yán)格地講，品牌商標(biāo)是和不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)直接相聯(lián)系的。
但是另一方面，我們也應(yīng)該清醒地看到，品牌商標(biāo)在市場(chǎng)上的功能在擴(kuò)展，品牌商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域在擴(kuò)大。除了完全壟斷市場(chǎng)，其他市場(chǎng)上都有品牌商標(biāo)的影響力在延伸。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，農(nóng)副產(chǎn)品、瓜果蔬菜開始彰顯品牌商標(biāo)的魅力，綠色、環(huán)保、純天然、無公害等都成了品牌商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)要素。在寡頭市場(chǎng)上，品牌商標(biāo)逐漸成了寡頭之間展開質(zhì)量和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)志。在產(chǎn)業(yè)層面上，品牌商標(biāo)又開始了從第二產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)的大舉擴(kuò)張，不僅在商貿(mào)領(lǐng)域品牌商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，而且在航空領(lǐng)域、公路和鐵路之間，在郵電通信、金融領(lǐng)域、咨詢領(lǐng)域、培訓(xùn)領(lǐng)域也同樣有了品牌商標(biāo)的影響力，甚至在法律服務(wù)、醫(yī)療衛(wèi)生、國民教育等領(lǐng)域，也有了品牌商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的影子。
市場(chǎng)是有結(jié)構(gòu)的，不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)是不同的，但是在不同市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)中，除了完全壟斷市場(chǎng)，品牌商標(biāo)的作用可能有強(qiáng)弱之分，卻不存在有無之別。問題的關(guān)鍵在于要能夠準(zhǔn)確地把握不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，采取不同的品牌商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)策略，才能獲得相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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