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品牌商標(biāo)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位

品牌商標(biāo)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層次性和結(jié)構(gòu)形態(tài)有一定的聯(lián)系，但更重要的是有一定的區(qū)別。不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度有比較大的差別。一般古典經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)的參與者數(shù)量的增多而使競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度逐漸增大。壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論則認(rèn)為，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和完全壟斷市場(chǎng)一樣缺乏競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度，當(dāng)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量達(dá)到足夠多的時(shí)候，任何企業(yè)的進(jìn)入和退出都不足以影響市場(chǎng)的供求數(shù)量和價(jià)格，此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)就是典型的完全競(jìng)爭(zhēng)，這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度也幾乎趨近于零。隨著競(jìng)爭(zhēng)者參與數(shù)量的減少，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度會(huì)逐漸增大，但是如果在一個(gè)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量減少到足以達(dá)成“協(xié)議”或“勾結(jié)”，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)暫時(shí)停止，因?yàn)檫@時(shí)已經(jīng)形成了類似壟斷組織的“卡特爾”。如果一個(gè)市場(chǎng)完全由一家企業(yè)來壟斷，那么競(jìng)爭(zhēng)就根本不存在了。因此，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度曲線實(shí)際上是一條類似于“鐘形”的曲線，即圖中的ＯＤＡ線。
在一般的不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，企業(yè)可以采取的競(jìng)爭(zhēng)手段是很多的。
（一）價(jià)格戰(zhàn)略
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)的最基本手段。通常情況下，在同等產(chǎn)品質(zhì)量和性能相同的時(shí)候，價(jià)格是比較有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。國內(nèi)有的經(jīng)濟(jì)學(xué)家甚至把競(jìng)爭(zhēng)就抽象為價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。認(rèn)為一切競(jìng)爭(zhēng)力都可以歸結(jié)為價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，如果在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都毫無差別的情況下，價(jià)格確實(shí)是最有力的競(jìng)爭(zhēng)手段，這也是符合市場(chǎng)行為中廣大消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)人理性原則的。如果其他各個(gè)方面的商品信息都完全一致，高度相同，消費(fèi)者可以選擇的也就只有價(jià)格因素了。在２０世紀(jì)９０年代，以彩電為代表的家電市場(chǎng)上，確實(shí)上演了精彩的價(jià)格大戰(zhàn)。彩電價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果，一是消費(fèi)者得到了實(shí)惠，把高檔的奢侈品變成了普通的耐用消費(fèi)品，彩電就如“昔日王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，廣大城鄉(xiāng)的普通百姓也可以享受到電視所帶來的快樂；二是提高彩電市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)集中度，許多達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的小彩電廠商因?yàn)橘|(zhì)次價(jià)高而相繼倒閉，逐漸地，那些具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的若干彩電企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，并獲得了比較高的市場(chǎng)份額，終于使得彩電產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度有了質(zhì)的飛躍；三是國產(chǎn)彩電占據(jù)了國內(nèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，人們一味推崇的洋品牌商標(biāo)逐步退居次席，國內(nèi)家電市場(chǎng)的洋品牌商標(biāo)崇拜現(xiàn)象為之一掃。但是，價(jià)格戰(zhàn)不可能永遠(yuǎn)無休止地打下去，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的底線是成本，一旦觸及成本的底線，價(jià)格戰(zhàn)就等于已經(jīng)“觸礁”。畢竟成本是盈虧的界限和競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，低于成本的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是理性的競(jìng)爭(zhēng)，如果出于短期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略需要，偶爾為之也未嘗不可，但是如果長(zhǎng)期在成本之下進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，最終要傷及這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的元?dú)?，使之失去?chuàng)新的能力。因此，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有相當(dāng)?shù)木窒扌浴?div >

（二）產(chǎn)品戰(zhàn)略
產(chǎn)品戰(zhàn)略是競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)略。避開低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，把產(chǎn)品做好做精，做出自己的特色，是許多企業(yè)采取的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在產(chǎn)品戰(zhàn)略中，企業(yè)可以采取產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略等各種行之有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)法，而每一種戰(zhàn)略都有自己的市場(chǎng)訴求目標(biāo)。產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和可靠是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最基本的戰(zhàn)略，沒有質(zhì)量的保證，任何競(jìng)爭(zhēng)手段都要落空。所以，有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家都把產(chǎn)品質(zhì)量看得至關(guān)重要，“質(zhì)量大于天”，“質(zhì)量是企業(yè)的生命”等口號(hào)并不僅僅是講給客戶聽，寫給員工看的，這是企業(yè)家們深切的體會(huì)。但是，即使有產(chǎn)品的質(zhì)量保證，也不能保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上一勞永逸，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不斷推出新產(chǎn)品，把質(zhì)量更好、功能更新的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，守著一個(gè)祖?zhèn)髅胤骄拖脒^一輩子的人，勢(shì)必會(huì)遭到市場(chǎng)的淘汰。所以，產(chǎn)品創(chuàng)新是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的主要策略手段，忽視產(chǎn)品創(chuàng)新就意味著放棄了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
產(chǎn)品組合戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用的競(jìng)爭(zhēng)手段。通過產(chǎn)品的系列化生產(chǎn)，向市場(chǎng)提供不同檔次的產(chǎn)品，滿足不同的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)需求，也是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的不可或缺的方面。同一企業(yè)推出不同的產(chǎn)品，其市場(chǎng)定位是不同的。這種組合戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)而言可以占據(jù)不同的市場(chǎng)。德國大眾汽車公司在世界汽車產(chǎn)業(yè)中并不是實(shí)力最強(qiáng)大的，但是，大眾在中國市場(chǎng)卻取得了令其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嫉妒的業(yè)績(jī)。這與大眾在中國的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略是有直接關(guān)系的。大眾汽車初入中國市場(chǎng)，只合資生產(chǎn)“桑塔納”一種產(chǎn)品，市場(chǎng)非常緊俏。進(jìn)入２０世紀(jì)９０年代后半葉以后，隨著其他汽車制造商的進(jìn)入，大眾不僅推出了桑塔納２０００，而且成功地實(shí)施產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，相繼推出了新款捷達(dá)和奧迪。如今大眾在中國的轎車市場(chǎng)上有奧迪、帕薩特、寶來、高爾夫、捷達(dá)、桑塔納、ＰＯＬＯ、ＧＯＬ等，由高到低十幾個(gè)品種。產(chǎn)品組合與產(chǎn)品創(chuàng)新的綜合運(yùn)用，使得大眾汽車在中國市場(chǎng)上的品牌商標(biāo)影響力始終保持在第一的位置。
（三）資本戰(zhàn)略
企業(yè)資本戰(zhàn)略已經(jīng)上升到了競(jìng)爭(zhēng)的較高層次。進(jìn)入２１世紀(jì)以來，依仗著資本的實(shí)力，企業(yè)之間的兼并和收購在全世界范圍內(nèi)風(fēng)起云涌，一浪高過一浪。企業(yè)之間的并購使得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)得空前的激烈和殘酷。并購改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的維度，使企業(yè)間的橫向競(jìng)爭(zhēng)變成了企業(yè)內(nèi)部的縱向協(xié)調(diào)和管理，但是，并購并沒有從根本上消滅競(jìng)爭(zhēng)，反而使競(jìng)爭(zhēng)在更大規(guī)模、更高層次上進(jìn)一步展開。資本層面上的競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)之間的市場(chǎng)規(guī)模、資本實(shí)力等綜合競(jìng)爭(zhēng)能力空前地?cái)U(kuò)大了，但是資本競(jìng)爭(zhēng)也使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加單純了。有時(shí)甚至表現(xiàn)為赤裸裸的資本大鱷的本性。一個(gè)企業(yè)可以什么都沒有，但是，只要有足夠的資本實(shí)力，任何有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手似乎都可以被瞬間而輕易擺平。我們經(jīng)常聽到有一定資本實(shí)力或僅僅依靠資本的后盾就能夠在談判桌上把對(duì)手“分分鐘搞定”。
舉一個(gè)中國資本的例子。皇家馬德里是一家世界級(jí)的足球俱樂部，皇馬旗下聚集著貝克漢姆、羅納爾多、菲戈、卡羅斯和勞爾等眾多世界級(jí)天皇巨星。正是這支足球豪門俱樂部，對(duì)全世界的足球界都構(gòu)成了足夠的影響，中國當(dāng)然也不例外。２００３年的皇馬中國之行，雖然是一次純粹的商業(yè)作秀活動(dòng)，還是引起了各個(gè)方面的高度重視，除了當(dāng)時(shí)的紅塔俱樂部出資贊助和提供活動(dòng)基地之外，另一家中國俱樂部也出資陪同皇馬做商業(yè)推廣活動(dòng)。本來這都是正常的事情，豈料活動(dòng)的組織者有眼無珠，無形中怠慢了中國出資一方的代表，保安在保衛(wèi)皇馬球員安全的過程中竟然把“資方代表”推搡到了后面。此舉惹怒了（也許是）中國富豪，事后對(duì)媒體大放厥詞：“皇馬牛什么牛？再牛我把你買了！”一聽就知道，這是典型的資本實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，皇馬再牛也牛不過百億美元，我們中國新一代富豪一甩手，就完全可以把它給“買”了。如果這不是吹牛皮，而是真的成了事實(shí)，那么“皇馬”這個(gè)超級(jí)品牌商標(biāo)真的就完全可以“易幟”為中國的“某某品牌”俱樂部了？所以品牌競(jìng)爭(zhēng)還有其自身的特殊性。

（四）品牌商標(biāo)戰(zhàn)略
品牌商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)最高層次的競(jìng)爭(zhēng)。在品牌層次上的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)已經(jīng)擺脫基本的競(jìng)爭(zhēng)要素，充分施展企業(yè)品牌的市場(chǎng)魅力，完全由于品牌在消費(fèi)者心目中的定位而獲得了一種“征服”的力量。消費(fèi)者不為別的，僅僅就是因?yàn)槠放频氖袌?chǎng)影響力和美譽(yù)度，而心甘情愿地掏腰包。在某種程度上，品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)特定的消費(fèi)者群體有著一定的宗教式的盲從。比如“芭比娃娃”是一個(gè)世界級(jí)的人見人愛的玩具品牌。世界上絕大多數(shù)的“芭比娃娃”是美國設(shè)計(jì)，中國生產(chǎn)的?？墒?，在中國生產(chǎn)的“芭比娃娃”出口的價(jià)格僅僅為０．７５美元的平均水平，通過香港的代理商轉(zhuǎn)口到美國，可以達(dá)到２美元，而通過美國的公司對(duì)“芭比”品牌的營銷策劃、廣告設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣，一個(gè)“芭比”品牌產(chǎn)品平均可以賣到１０美元的水平。這其中的差距究竟在哪里呢？其實(shí)主要就是差在品牌上，品牌的擁有者為一個(gè)世界名牌的培育當(dāng)然付出了很多，但是差別真的有那么大嗎？可現(xiàn)實(shí)是品牌的魅力完全使品牌能夠?qū)崿F(xiàn)其附加價(jià)值。所以，可口可樂公司的老板曾經(jīng)夸下?？冢骸凹词刮业钠髽I(yè)一夜之間燒光了，只要我的品牌還在，我就可以立即恢復(fù)生產(chǎn)?！?br>品牌商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)。一個(gè)世界級(jí)的品牌，可以價(jià)值數(shù)百億美元，最主要的其實(shí)是表現(xiàn)了品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的影響力和品牌的真實(shí)獲利能力。同樣質(zhì)量和性能的一瓶啤酒，青島品牌可以比普通不知名的品牌多賣２～４元，這是品牌的魅力。同樣質(zhì)量和性能的轎車，在動(dòng)力裝置、排量、安全性、靈活性和舒適程度上，可能沒有什么差別，但是一部“寶馬”或“奔馳”可能要比一部普通的轎車多賣５０萬元還不止，而消費(fèi)者也僅僅因?yàn)樗恰皩汃R”或者“奔馳”就心甘情愿地多掏５０萬元。為什么？什么都不因?yàn)?，就因?yàn)樗恰皩汃R”或者“奔馳”。我們可以把這理解為品牌的價(jià)值。而從根本上說，我們應(yīng)該承認(rèn)，這正是品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
有人說：三流公司做產(chǎn)品，二流公司做企業(yè)，一流公司做品牌。這種概括無論如何總有些牽強(qiáng)，但是，品牌商標(biāo)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性，被抬到了至高無上的位置，也說明品牌在經(jīng)營者心目中的位置其實(shí)是越來越高了。一個(gè)企業(yè)家，一個(gè)管理者，如果不正視品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性，不把品牌置于戰(zhàn)略的高度，不加強(qiáng)品牌的嚴(yán)肅錘煉和基礎(chǔ)管理，要想在未來的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)確實(shí)是越來越難了。
我們欣喜地看到了中國企業(yè)家品牌意識(shí)的覺醒，我們更希望中國企業(yè)家能夠以戰(zhàn)略的眼光關(guān)注品牌管理，不斷為本企業(yè)的品牌健康成長(zhǎng)注入活性因子，使中國的品牌逐步成長(zhǎng)為國際市場(chǎng)上的名牌。

標(biāo)簽：遂寧深圳上海福建贛州廣安牡丹江聊城

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