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規(guī)模是成功品牌商標(biāo)的標(biāo)志

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一、規(guī)模是最直觀的品牌商標(biāo)指標(biāo)
一個(gè)品牌商標(biāo)從無(wú)到有、從小到大有一個(gè)循序漸進(jìn)的成長(zhǎng)過(guò)程。當(dāng)一個(gè)品牌商標(biāo)發(fā)展到一定的規(guī)模的時(shí)候,社會(huì)的評(píng)價(jià)一般也就認(rèn)為,它是一個(gè)成功的品牌商標(biāo)。因此,從一般的意義上講,規(guī)模,或者說(shuō)市場(chǎng)占有率(一個(gè)是絕對(duì)值,一個(gè)是相對(duì)比例),就成了衡量一個(gè)品牌商標(biāo)是否成功的標(biāo)志。
據(jù)1997年7月29日的《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》報(bào)道:美國(guó)《幸?!冯s志在1996年度全球500家最大公司排名中,美國(guó)通用汽車和福特汽車公司分別獲第一、第二名。通用汽車公司1996年度的總收入達(dá)到1683.69億美元,福特公司的銷售收入達(dá)到1469.91億美元。而排名榜最后一家公司的年收入為91.69億美元。在世界500強(qiáng)排名中,前10名的營(yíng)業(yè)收入都超過(guò)1000億美元,其中著名的工業(yè)企業(yè)有5家,分別是:通用、福特、殼牌、??松?、豐田。營(yíng)業(yè)額超過(guò)500億美元的名牌還有:通用電氣(789.2億美元)、IBM(759.47億美元)、日立(756.69億美元)、美孚(722.67億美元)、奔馳(715.89億美元)、松下(681.48億美元)、大眾(665.28億美元)、大宇(651.6億美元)、西門子(637.05億美元)、克萊斯勒(613.97億美元)、日產(chǎn)(591.18億美元)、菲利普?莫里斯(545.53億美元)、聯(lián)合利華(520.67億美元)、菲亞特(505.09億美元)、索尼(502.78億美元)等世界級(jí)的名牌大公司。接下來(lái)還有大家所熟知的雀巢(489.32億美元)、東芝(484.16億美元)、本田(469.95億美元)等世界名牌。
經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展,世界強(qiáng)勢(shì)品牌商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力又有了進(jìn)一步的增強(qiáng)。其中,增強(qiáng)的重要標(biāo)志之一就是品牌商標(biāo)的企業(yè)規(guī)模在進(jìn)一步擴(kuò)大。其中通用汽車的規(guī)模達(dá)到了1935.17億美元,增長(zhǎng)了15%,福特的規(guī)模達(dá)到了1722.33億美元,增長(zhǎng)了17.2%,奔馳與克萊斯勒合并后的規(guī)模更是達(dá)到了1766.87億美元,相當(dāng)于原來(lái)兩家規(guī)模的1.33倍。其他增長(zhǎng)更快的如沃爾瑪增長(zhǎng)171.3%,殼牌增長(zhǎng)109.6%,通用電氣增長(zhǎng)93.7%,本田增長(zhǎng)71.3%,大眾汽車增長(zhǎng)66.3%,??松梨谠鲩L(zhǎng)48.7%,西門子增長(zhǎng)43.6%,IBM增長(zhǎng)26.8%。韓國(guó)的三星則在10年中增長(zhǎng)了5.38倍,規(guī)模從112億美元增長(zhǎng)到了716億美元。現(xiàn)在人們?cè)偬崞鹑?,往往把它同索尼相提并論,其中的論?jù)之一就是三星的規(guī)模已經(jīng)超越索尼,后者只有666億美元,10年僅增長(zhǎng)了32%。通常情況下,規(guī)模是社會(huì)評(píng)價(jià)一個(gè)品牌商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的主要指標(biāo)之一。事實(shí)上,也確實(shí)如此,我們直觀判斷一個(gè)究竟有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力,市場(chǎng)規(guī)模自然是首要指標(biāo)。
二、中國(guó)知名品牌商標(biāo)的規(guī)模成長(zhǎng)
中國(guó)實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)間并不長(zhǎng),企業(yè)真正走向市場(chǎng),也就只有10多年的光景。但是,中國(guó)的部分企業(yè)通過(guò)技術(shù)引進(jìn)與開(kāi)發(fā)、狠抓產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷管理,也正在崛起一批具有一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌商標(biāo)。典型的是海爾品牌商標(biāo)。10年以前的海爾當(dāng)然就有了一定的品牌商標(biāo)知名度,人們提起海爾往往認(rèn)為質(zhì)量可靠,售后服務(wù)有保證,是可以信賴的品牌商標(biāo)。那時(shí)的海爾主要集中在電冰箱和空調(diào)器的生產(chǎn)和供應(yīng)上。此后,海爾由白色家電向黑色家電擴(kuò)展,電視機(jī)、電腦、手機(jī)和其他信息家電產(chǎn)品逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)。如今的海爾已經(jīng)是家電產(chǎn)品的集成供應(yīng)商。海爾集團(tuán)的規(guī)模也從1995年的60多億元增長(zhǎng)到了2005年的1000多億元。正是最近的10多年,海爾品牌商標(biāo)的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了16.8倍。這就使得海爾具備了在世界市場(chǎng)上展示品牌商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)力。
中國(guó)的電視機(jī)行業(yè)在20世紀(jì)80年代引進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上,曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的局面。經(jīng)過(guò)10年的競(jìng)爭(zhēng),一些優(yōu)秀品牌商標(biāo)如長(zhǎng)虹、康佳、TCL等逐漸脫穎而出。其中,特別是長(zhǎng)虹,這家軍轉(zhuǎn)民企業(yè)在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、不斷開(kāi)發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品的同時(shí),注意開(kāi)拓富裕起來(lái)的農(nóng)村市場(chǎng),產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率不斷提高。1996年,長(zhǎng)虹的產(chǎn)量達(dá)到400萬(wàn)臺(tái),已經(jīng)基本接近世界上大彩電企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模,長(zhǎng)虹的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率接近30%。有了這樣的規(guī)模作為基礎(chǔ),長(zhǎng)虹品牌商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力就有了明顯的提高。1996年,長(zhǎng)虹在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的降價(jià)沖擊波至今使人們記憶猶新。最近10年的快速發(fā)展,信息家電品牌商標(biāo)的規(guī)模集中度得到了進(jìn)一步的提高。以聯(lián)想和TCL為代表的中國(guó)品牌商標(biāo)已經(jīng)開(kāi)始走向國(guó)際市場(chǎng)。而在國(guó)際市場(chǎng)上,規(guī)模在很大程度上已經(jīng)成為品牌商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的象征。
因此,可以說(shuō),規(guī)模是一個(gè)品牌商標(biāo)成功與否的首要標(biāo)志。
當(dāng)然,規(guī)模作為衡量品牌商標(biāo)成功的標(biāo)志,也是一個(gè)相對(duì)的概念,并沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)的指標(biāo)。不同的行業(yè),規(guī)模的大小不同;即使是同一個(gè)行業(yè),在不同的歷史發(fā)展時(shí)期,對(duì)于規(guī)模的要求也不盡相同。改革開(kāi)放使我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制向著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的方向發(fā)展,使我們看到了世界市場(chǎng)上品牌商標(biāo)的威力。國(guó)際國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使我們進(jìn)一步了解到了品牌商標(biāo)的背后是規(guī)模。國(guó)內(nèi)不少企業(yè)曾經(jīng)提出要鑄造進(jìn)軍世界市場(chǎng)的“航空母艦”,應(yīng)該說(shuō)是一項(xiàng)符合當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)要求的戰(zhàn)略決策。那么,世界級(jí)的經(jīng)濟(jì)“航空母艦”應(yīng)當(dāng)是多大的噸位呢?100億美元是一個(gè)基本規(guī)模,也是我們進(jìn)軍世界市場(chǎng)的一個(gè)門檻。只有達(dá)到這樣的規(guī)模,才能在世界市場(chǎng)上有自己的品牌商標(biāo)影響力?;叵耄玻笆兰o(jì)90年代中期的時(shí)候,中國(guó)規(guī)模最大的企業(yè)是大慶石油管理局,銷售收入399億元,折合50億美元的規(guī)模,寶山鋼鐵公司253億元,不足35億美元。
三、中美品牌商標(biāo)規(guī)模的比較
如果對(duì)中美兩國(guó)的大企業(yè)、主要競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的排頭兵的銷售收入規(guī)模,作一個(gè)簡(jiǎn)單的比較,也大致可以看出規(guī)模對(duì)于品牌商標(biāo)的影響。這里我們對(duì)中美兩國(guó)都選?。保梗梗的旰停玻埃埃的甑臄?shù)據(jù)。如果作一個(gè)簡(jiǎn)單的比較,可以發(fā)現(xiàn),10年以前,美國(guó)名牌企業(yè)的規(guī)?;旧鲜俏覈?guó)大企業(yè)規(guī)模的20倍以上,12家行業(yè)排頭兵之間總的規(guī)模差距是34.38倍,即美國(guó)公司的平均規(guī)模是中國(guó)公司的34.38倍。其中,差距最小的是生產(chǎn)萬(wàn)寶路香煙的菲利普?莫里斯與中國(guó)生產(chǎn)紅塔山香煙的玉溪紅塔集團(tuán),他們是我們的22.6倍。因此,從規(guī)模上講,我們還沒(méi)有真正的世界級(jí)的“航空母艦”。
好在經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展,中國(guó)品牌商標(biāo)的規(guī)模也有了快速的擴(kuò)大,一批在世界市場(chǎng)上有影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌商標(biāo)正在茁壯成長(zhǎng)。海爾品牌商標(biāo)的規(guī)模實(shí)際上已經(jīng)達(dá)到世界500強(qiáng)的最小規(guī)模。2005年世界500強(qiáng)的最小規(guī)模為124億美元,海爾集團(tuán)的銷售額為1009億元人民幣,按照8∶1的匯率,可折合126億美元。我們同世界品牌商標(biāo)的規(guī)模正在逐步縮小。海爾與通用電氣的規(guī)模差距已經(jīng)從1995年的96倍縮小到2005年的12倍。1995年的聯(lián)想同IBM的差距是389倍,2005年已經(jīng)縮小到18倍,聯(lián)想還大膽并購(gòu)了IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。石油品牌商標(biāo)的規(guī)模也從29倍縮小到3.8倍,是中外企業(yè)品牌商標(biāo)規(guī)模最小的差距。電視與醫(yī)藥行業(yè)之間的規(guī)模差距不僅沒(méi)有縮小,反而進(jìn)一步擴(kuò)大了。

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