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世界品牌商標(biāo)的規(guī)模

一、規(guī)模顯示公司實(shí)力
世界上有許多跨國公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力在１０００億美元以上，而一些中等發(fā)達(dá)國家，它們一年的國民生產(chǎn)總值還不到１０００億美元。根據(jù)美國《財(cái)富》雜志的記載，２００３年收入超過１０００億美元的公司有１３個(gè)，其中最大的是美國的沃爾瑪商店，收入達(dá)２４６５．２５億美元，最小的花旗集團(tuán)為１００８億美元。在２００３年，全世界２３１個(gè)國家和地區(qū)的國民生產(chǎn)總值不足１０００億美元的國家有１７４個(gè)，占全世界國家和地區(qū)總數(shù)的７５％以上。
跨國公司富可敵國，在全世界張揚(yáng)自己的品牌商標(biāo)實(shí)力。許多國家的實(shí)力達(dá)不到這樣的水平。這也是造成世界貧富差距的原因之一。跨國公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和品牌商標(biāo)影響力大到任何國家的領(lǐng)導(dǎo)人都不敢輕視的地步，它們帶著自己的資本、技術(shù)和品牌商標(biāo)到任何一個(gè)國家投資，都會(huì)受到歡迎，并且會(huì)給出高于國民待遇的優(yōu)惠條件。這無疑是一般規(guī)模的品牌商標(biāo)和公司所難以達(dá)到的特殊競爭力。
二、規(guī)模是品牌商標(biāo)的基礎(chǔ)
在品牌商標(biāo)與規(guī)模之間，究竟是有了品牌商標(biāo)才有規(guī)模，還是有了規(guī)模才有品牌商標(biāo)，實(shí)在是一個(gè)“雞生蛋，蛋生雞”的問題。應(yīng)該說，凡是世界名牌，都有一個(gè)從無到有、從小到大的發(fā)展過程。沒有一個(gè)世界名牌是從誕生的時(shí)候起就是世界聞名的。我們不能指望中國“國家電網(wǎng)公司”等靠國家資本和行政的力量來一夜成名。在名牌的實(shí)際發(fā)展過程中，即使是發(fā)展極快的“微軟”，在得了天時(shí)、地利、人和的條件下，也經(jīng)歷了２０多年的發(fā)展，才有了今天的輝煌。通用電氣（ＧＥ）在世界５００強(qiáng)中排名第９位，銷售收入在２００２年達(dá)到１５２８億美元，但是，此前ＧＥ的ＣＥＯ杰克?韋爾奇卻一直強(qiáng)調(diào)，ＧＥ不是一個(gè)大企業(yè)。但我們卻完全可以說，僅憑１５２８億美元的規(guī)模，ＧＥ就是一個(gè)名牌企業(yè)。畢竟，在規(guī)模和品牌商標(biāo)的知名度之間，實(shí)際上是依靠了最初的質(zhì)量因子，激活了品牌商標(biāo)的生命力，一步步滾動(dòng)發(fā)展，壯大規(guī)模，然后再增加投入，進(jìn)一步擴(kuò)張品牌商標(biāo)的影響和市場占有率。

但是，當(dāng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，跨國公司的產(chǎn)品產(chǎn)量占到世界工業(yè)總產(chǎn)量２／５的時(shí)候，規(guī)模就成了品牌商標(biāo)競爭力的一個(gè)重要標(biāo)志了。請(qǐng)看看世界名牌的規(guī)模，我們也就大致知道在世界工商企業(yè)界，世界級(jí)的拳王爭霸是在一個(gè)什么重量級(jí)的水平上進(jìn)行的了。
這些品牌商標(biāo)本身的銷售規(guī)模都在數(shù)百億到數(shù)千億美元的范圍。它們?cè)诓煌男袠I(yè)以較高的市場占有率顯示著自己的競爭實(shí)力。像規(guī)模最大的沃爾瑪達(dá)到了２８８０億美元的規(guī)模，石油豪門艾克森－美孚已經(jīng)達(dá)到２８５１億美元，汽車企業(yè)的通用（１９３６億美元）、戴姆勒－克萊斯勒（１７６７億美元）、福特（１７２６億美元）和豐田（１７２２億美元）等，其銷售收入超過１５００億美元。在電氣制造業(yè)中，通用電氣（ＧＥ）達(dá)到１５２８億美元，分別為電器類中的ＩＢＭ，品牌商標(biāo)的銷售規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到９６３億美元；電子行業(yè)中的西門子達(dá)到９１５億多美元，日立也達(dá)到８４０億美元，松下電器為８１２億美元。即使像食品、飲料、煙草行業(yè)，其品牌商標(biāo)的競爭力也大都由公司的巨大規(guī)模作為支撐。如瑞士雀巢公司以將近６９８億美元的銷售規(guī)模在煙草、食品行業(yè)稱雄。而且，像百事可樂和菲利普?莫里斯這樣的公司，往往擁有十多個(gè)在全世界有影響的品牌商標(biāo)。
可以看出，世界名牌在一般意義上其實(shí)就是規(guī)模的天下。無論是先做大，再做強(qiáng)，還是先做強(qiáng)，再做大，“強(qiáng)大”始終都是很重要的目標(biāo)。

三、品牌商標(biāo)的規(guī)模擴(kuò)張
１９９６年的全球５００家最大公司的總營業(yè)額已經(jīng)達(dá)到１０萬億美元，平均規(guī)模達(dá)到２００億美元。此后的１０年中，在品牌商標(biāo)并購風(fēng)潮的作用下，世界強(qiáng)勢(shì)品牌商標(biāo)的規(guī)模都在迅速擴(kuò)大。２００５年的排行榜所反映的世界５００家最大企業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了１６．８萬億美元，平均規(guī)模達(dá)到３３６億美元，比１９９６年增長了６８％。１９９６年，位居第１的通用汽車銷售規(guī)模為１６８３億美元，２００４年的規(guī)模雖然達(dá)到了１９３６億美元，卻只能屈居第５位。因?yàn)樵冢保梗梗茨甑臅r(shí)候，沃爾瑪?shù)囊?guī)模只有１０６１億美元，還排在第１１位，２００４年，沃爾瑪?shù)匿N售收入已經(jīng)達(dá)到了２８８０億美元，相當(dāng)于１０年前的２．７倍，比當(dāng)年的第１位還增長了７１％。１９９６年的５００家最大企業(yè)中，榜頭盡處是日本的東洋制罐公司（ＴＯＹＯ－ＳＥＩＫＡＮ），銷售收入為７８．４４億美元，到了２００５年，處于榜頭盡處的是美國的馬斯柯公司（ＭＡＳＣＯ），銷售收入已經(jīng)達(dá)到了１２４億美元。１９９６年的可口可樂銷售收入為１６１．７２億美元，名列第１８６位，到了２００４年，銷售收入達(dá)到了２１９．６２億美元，卻只能名列第２５７位。好在可口可樂的銷售利潤率較高，因此可口可樂品牌商標(biāo)的價(jià)值始終居全球之冠。
在公司的市場擴(kuò)張中，品牌商標(biāo)之爭似乎逐漸演化為規(guī)模之爭。這可能是一個(gè)競爭的誤區(qū)，但是，沒有規(guī)模就沒有品牌商標(biāo)的影響力，又是一個(gè)不爭的事實(shí)。英國的勞斯萊斯、法國的ＬＶ、瑞士的勞力士等奢華品牌商標(biāo)，雖然都以頂級(jí)品牌商標(biāo)著稱，卻始終沒有規(guī)模而影響有限。中國的某些煙酒品牌商標(biāo)也試圖走所謂極品的品牌商標(biāo)道路，只做少量的豪華包裝的，號(hào)稱是“皇家專用”的所謂宮廷御品，這種戰(zhàn)略有可能獲得高額的利潤，卻很難獲得品牌商標(biāo)真正的市場影響力。真正具有市場張力的是品牌商標(biāo)的規(guī)模擴(kuò)張能力。

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