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商標(biāo)擴展———多樣化

商標(biāo)是其所有者拓展業(yè)務(wù)的堅實基礎(chǔ)和強有力的戰(zhàn)略性武器。正確有效地運用商標(biāo)的力量，可導(dǎo)致市場份額和盈利能力的增長。
對已成功商標(biāo)的擴展比創(chuàng)建一個新的商標(biāo)要容易得多。開發(fā)、創(chuàng)建新商標(biāo)需要巨額成本。而且，成功的幾率也比較小。一般情況下，８０％以上的新產(chǎn)品面世后會失敗。而在現(xiàn)有商標(biāo)的基礎(chǔ)上進行商標(biāo)擴展，只要新延伸的產(chǎn)品能與原商標(biāo)成功地聯(lián)系起來，就可以大大增加成功的機會。因為，消費者會將對原有商標(biāo)的好感、品質(zhì)保證等優(yōu)良印象相應(yīng)地延伸到新的產(chǎn)品上來。商標(biāo)擴展的另外一個好處是，在一定預(yù)算下，集中宣傳一個商標(biāo)比分散推廣多個商標(biāo)更能提升商標(biāo)資產(chǎn)價值及知名度，且各產(chǎn)品在市場上互相聲援，在行銷效果上皆有事半功倍的效果。
頂新國際集團（臺資企業(yè)）在進入大陸后，經(jīng)過周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)那些經(jīng)常出差或戶外行動較多的人吃飯很不方便，于是首先推出康師傅方便面。由于該產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了市場空隙，且營養(yǎng)豐富，味道鮮美，很受市場歡迎，加之康師傅的名字給人親切、健康的聯(lián)想，該商標(biāo)給消費者留下了良好的印象。接下來，頂新集團的經(jīng)營活動皆圍繞“康師傅”商標(biāo)，步步為營，從一個產(chǎn)品放大到一系列產(chǎn)品，在食品和飲料市場不斷延伸，其產(chǎn)品從方便面、烏龍茶、八寶粥到餅干、果汁、茶飲料、純凈水、香米餅等。由于這些新產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)商標(biāo)形象的組合，幾乎不必做廣告就順利打入并暢銷市場。無疑，頂新集團產(chǎn)品的成功主要歸功于原有商標(biāo)的吸引力和聲望。
面對市場的激烈競爭，商標(biāo)產(chǎn)品具有更多的應(yīng)變能力。具體地說，商標(biāo)擴展有以下幾種方式。
第一，直線延伸，即從商標(biāo)延伸出同一條生產(chǎn)線的新產(chǎn)品來。許多國際知名公司充分利用其自身的商標(biāo)優(yōu)勢大打商標(biāo)擴展之戰(zhàn)，直線延伸正日益成為放大或擴展商標(biāo)力的一種流行方式。例如，“瑪氏”商標(biāo)多年來一直作為巧克力糖果而世界聞名，現(xiàn)在它也涵蓋了大塊巧克力、牛奶飲料和冰淇淋等產(chǎn)品；一提到“雀巢”，人們首先會想到它是咖啡，然而它也是檸檬茶、嬰兒奶粉和高檔冰淇淋的商標(biāo)；“海爾”則讓人聯(lián)想到白色家電，從冰箱、洗衣機、空調(diào)到飲水機、整體廚房等；著名的聯(lián)合利華企業(yè)賬下僅夏士蓮一個商標(biāo)就有沐浴露、洗發(fā)水、雪花膏、香皂等多種產(chǎn)品；再如從可口可樂延伸出的“減肥可樂”。自面世１１年來，“減肥可樂”取得了非凡的成功，滿足了上百萬肥胖消費者的雙重愿望，使他們既能夠享受可口可樂帶給人們的激情與快樂，又減少熱量的攝入。如今該商標(biāo)已成為世界銷量第三的軟飲料。
商標(biāo)延伸能夠豐富產(chǎn)品線，給消費者更多的選擇，擴大自己的實力與規(guī)模，同時又能夠有效阻止競爭者的進攻，奪取更大的市場份額。
第二，商標(biāo)創(chuàng)新。吉尼斯公司罐裝鮮啤酒的開發(fā)為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了參考的案例。２０世紀(jì)８０年代，隨著家庭錄像機和ＣＤ機擁有量的增加，娛樂地點逐漸從街頭酒吧回歸家庭，英國的家用啤酒市場迅速成長。為了讓消費者能喝到真正的鮮啤酒，吉尼斯公司著手開發(fā)能夠保持桶裝鮮吉尼斯獨特口味的罐裝吉尼斯啤酒。在實驗了１００多種包裝設(shè)備之后，公司終于開發(fā)出一種獨一無二的罐裝系統(tǒng)，它能夠精巧地復(fù)制出真正桶裝吉尼斯鮮啤獨有的涌浪、多脂泡沫和柔和口味，唯一不同的是啤酒裝在易拉罐中。這項開發(fā)成功的新產(chǎn)品在家用飲料市場備受歡迎。到１９９１年，吉尼斯罐裝鮮啤酒已成為啤酒大家族中不可忽視的一員。
許多成功的商標(biāo)都保持著一種持續(xù)演進的狀態(tài)，并做出許多必要的改變以符合市場的需要。消費者有時候很愿意接受商標(biāo)產(chǎn)品的改變，因為創(chuàng)新常能為其注入一些新鮮的東西。商標(biāo)可以通過延伸和再定位，不斷得到更新，從而具有無限的生命力。

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