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美國(guó)商標(biāo)戰(zhàn)略的一元化與多元化之爭(zhēng)

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在商標(biāo)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)思路上,究竟是一元化戰(zhàn)略好,還是多元化戰(zhàn)略好?似乎一直存在著爭(zhēng)議。在這個(gè)問題上,不能脫離具體的條件,不能脫離商標(biāo)所處的環(huán)境,尤其是商標(biāo)所處的企業(yè)環(huán)境來討論和評(píng)價(jià)。從美國(guó)的商標(biāo)看,在商標(biāo)戰(zhàn)略上確實(shí)需要具體問題具體分析。
美國(guó)的不少企業(yè)采用的是一元化商標(biāo)戰(zhàn)略。一元化商標(biāo)戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)只用一個(gè)商標(biāo),而且商標(biāo)名稱和企業(yè)名稱往往是統(tǒng)一的。提到商標(biāo)人們自然就想起這個(gè)企業(yè),提到企業(yè)人們立刻就知道它的商標(biāo)。典型的如可口可樂,既是其主導(dǎo)產(chǎn)品的商標(biāo),又是企業(yè)的名稱。類似的還有耐克、微軟、柯達(dá)、惠普、麥當(dāng)勞、星巴克、摩托羅拉等世界名牌。一元化商標(biāo)戰(zhàn)略的企業(yè),往往產(chǎn)品的種類比較單一,如“固特異”橡膠輪胎,基本上就是橡膠輪胎。即使開發(fā)出新的品種,也大多是在同一行業(yè)的產(chǎn)品延伸。如耐克,從運(yùn)動(dòng)鞋到運(yùn)動(dòng)服,再到其他運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,幾乎都與運(yùn)動(dòng)有關(guān),但是,牌子始終只用“耐克”一個(gè)。一元化商標(biāo)戰(zhàn)略多數(shù)是以企業(yè)名稱做產(chǎn)品的商標(biāo)名稱,使二者統(tǒng)一起來,也有相反的情況,從產(chǎn)品商標(biāo)名稱到企業(yè)名稱的,如“波音”,這是美國(guó)“太平洋航空工業(yè)公司”的產(chǎn)品名稱,后來“波音”名聲漸漸響起來,公司就把“波音”作為公司的名稱,使產(chǎn)品商標(biāo)和公司名稱統(tǒng)一起來,實(shí)施商標(biāo)的一元化戰(zhàn)略,所有的產(chǎn)品,全部使用一個(gè)商標(biāo),只是在型號(hào)上加以區(qū)別。如今,波音公司又成功地兼并了麥道公司,占據(jù)世界民用飛機(jī)市場(chǎng)的80%,成為世界上最大的飛機(jī)制造公司。
但是,在美國(guó),不少企業(yè)和商標(biāo)戰(zhàn)略專家不贊成商標(biāo)一元化戰(zhàn)略。他們認(rèn)為,商標(biāo)的一元化戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)來說意味著過大的風(fēng)險(xiǎn),一旦該商標(biāo)下的一個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列出現(xiàn)問題,特別是在質(zhì)量和市場(chǎng)營(yíng)銷方面出現(xiàn)某種危機(jī)之后,會(huì)影響該商標(biāo)下的其他產(chǎn)品或產(chǎn)品系列,而一旦發(fā)生這種多米諾骨牌效應(yīng),會(huì)使一個(gè)商標(biāo)出現(xiàn)意想不到的市場(chǎng)坍塌,那對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言將是滅頂之災(zāi)!所以,不少商標(biāo)戰(zhàn)略專家主張實(shí)施商標(biāo)的多元化戰(zhàn)略。
商標(biāo)的多元化戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)在不同的產(chǎn)品上使用不同的商標(biāo),每個(gè)商標(biāo)都各自突出自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。像美國(guó)的百事集團(tuán)公司,除了人們熟悉的百事可樂之外,在飲料行業(yè)它還擁有一個(gè)非常知名的“山露”商標(biāo)。而百事真正有影響的是它的“比薩”餅、“肯德基”和“特客?貝”快餐;以生產(chǎn)剃須刀著名的吉列公司,除了它的主導(dǎo)商標(biāo)“吉列”以外,還有“歐樂B”、“好衛(wèi)士”等商標(biāo)的個(gè)人護(hù)理用品;菲利普?莫里斯是世界頭號(hào)煙草制造商,該公司手中除了攥著“萬(wàn)寶路”這張世界頭號(hào)香煙王牌,在香煙產(chǎn)品上,還有“麥里特”、“弗?斯利姆”、“菲利普?莫里斯”、“貝斯克”、“百樂門”等商標(biāo)。而菲利普?莫里斯并不僅僅是一個(gè)煙草公司,煙草的銷售額僅占公司總銷售額的27%,它的更多的銷售收入來自食品行業(yè),像“米樂”啤酒、“庫(kù)萊”飲料、“卡夫”雪凝等都為它所擁有。此外,像寶潔公司,中國(guó)人熟悉的商標(biāo)就有飄柔、潘婷、海飛絲等洗發(fā)護(hù)發(fā)用品,還有碧浪、汰漬等洗衣粉、舒膚佳香皂及浴液,還有佳潔士牙膏、玉蘭油護(hù)膚品,護(hù)舒寶系列婦女衛(wèi)生用品等。此外,寶潔公司還有一些我們所不熟悉的商標(biāo)如“旁波”(Pampers)、“葳克斯”(Vicks)、“愛膚蕊”(Ivory)、“拉夫斯”(Luvs)、“諾西瑪”(Noxema)、“老派士”(OldSpice)等,簡(jiǎn)直使人目不暇接。據(jù)統(tǒng)計(jì),寶潔公司在50多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司,所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品暢銷140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
在美國(guó)的商標(biāo)市場(chǎng)上,經(jīng)常發(fā)生著商標(biāo)的收購(gòu)、兼并與整合。在老商標(biāo)漸漸失去活力,悄然退出市場(chǎng)的同時(shí),也經(jīng)常不斷地產(chǎn)生著新的商標(biāo)。在商標(biāo)戰(zhàn)略的一元化與多元化之爭(zhēng)中,仍然難分伯仲。一般來說,中小型的公司需要集中有限的物力財(cái)力,樹起一個(gè)有影響、有競(jìng)爭(zhēng)力的商標(biāo),不宜分散精力,四面出擊。而大公司由于實(shí)行產(chǎn)品多元化、產(chǎn)業(yè)多元化戰(zhàn)略,在商標(biāo)戰(zhàn)略上也應(yīng)實(shí)行多元化。因?yàn)檫^分集中的商標(biāo)戰(zhàn)略,承擔(dān)著過大的風(fēng)險(xiǎn)。而且對(duì)于一般的商標(biāo)延伸而言,跨度過大的延伸,無疑是“一次驚險(xiǎn)的跳躍”,一旦失敗,將會(huì)把整個(gè)商標(biāo)摔得粉碎!試想,如果把一個(gè)在飲料行業(yè)成功的商標(biāo),延伸到服裝行業(yè),顧客能夠很快接受嗎?美國(guó)的商標(biāo)戰(zhàn)略專家將商標(biāo)的延伸稱為“商標(biāo)的稀釋”。這種稀釋在我們看來就是降低了純度,拉長(zhǎng)了戰(zhàn)線,其實(shí)也就等于相對(duì)減弱了力量。
美國(guó)商標(biāo),包括好萊塢、迪斯尼、美國(guó)在線等文化產(chǎn)業(yè)的商標(biāo),都是以技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)占據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的。但是,美國(guó)商標(biāo)的霸氣有時(shí)也招人厭煩,包括美國(guó)青少年對(duì)本國(guó)商標(biāo)的信賴度也在無形中下降。這不能不是一個(gè)“一葉落而知秋”的先兆。

標(biāo)簽:黃石 徐州 玉樹 公主嶺 深圳 上海 商丘 甘孜

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