商標價值

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面對現(xiàn)實問題，在學術(shù)界產(chǎn)生了有關(guān)商標價值的不同觀點。有的立足財務(wù)基礎(chǔ)，認為商標價值指的是商標的凈值、財務(wù)狀況或其他相關(guān)部分；有的立足消費者基礎(chǔ)，認為商標價值是消費者感知與商標的關(guān)聯(lián)；有的立足于商標競爭環(huán)境，認為商標價值取決于它和其他商標之間的關(guān)系。

定義提出者	定義內(nèi)容
美國營銷科學研究所	商標客戶、渠道成員和母公司等方面采取一系列聯(lián)合行動，能使該商標產(chǎn)品獲得比未取得商標名稱時更大的銷量和更多的利益，還能使該商標在競爭中獲得一個更強勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢
PeterFarquhar（卡內(nèi)基‐梅隆大學教授）	商標價值是指由商標給制造公司、商業(yè)企業(yè)和顧客帶來的附加價值
凱文·萊恩·凱勒	“基于顧客的商標價值概念”（Customer‐basedBrandEquity，簡寫為CBBE），商標價值是指消費者基于自身的商標知識，而對商標營銷活動所作的差異性反應(yīng)。顧客擁有的商標知識是建立商標價值的關(guān)鍵。也可以說，商標價值是消費者頭腦中強烈的、積極的和獨特的聯(lián)想，商標價值取決于商標聯(lián)想的強度、受喜歡程度和獨特性
瑞莫茲	商標價值是消費者感知質(zhì)量和商標關(guān)聯(lián)的集中體現(xiàn)
林·阿普肖	所謂商標價值是指商標的凈值、財務(wù)狀況和其他的相關(guān)部分
薩姆·希爾、克里斯·萊德勒	一種商標的價值取決于它和其他商標的伴生狀態(tài)，商標價值的實現(xiàn)需要商標資產(chǎn)的組合管理來創(chuàng)造商標價值
Krishnan	對商標資產(chǎn)的興趣最早來自商標價值（brandvaluation）如企業(yè)兼并，最令人感興趣的就是商標資產(chǎn)的價值，以及企業(yè)和研究者利用各種因素評估商標資產(chǎn)價值的方法
英國Interbrand公司的首席執(zhí)行官米切爾·伯金（MichaelBirkin）	商標價值如同其他類似的經(jīng)濟資產(chǎn)一樣，是未來所有權(quán)收益的現(xiàn)值
張曙臨；KimHongbumm，KimWooGon	商標價值的實質(zhì)是商標權(quán)力，商標權(quán)力是法律權(quán)力與市場權(quán)力的有機統(tǒng)一，商標價值的大小主要取決于商標的市場權(quán)力，商標的市場權(quán)力是消費者賦予的，商標價值由成本價值、關(guān)系價值、權(quán)力價值三部分構(gòu)成，商標價值的每一構(gòu)成部分都有兩個來源，即企業(yè)來源和消費者來源
劉紅霞等	商標價值是一種集財務(wù)價值及非財務(wù)價值于一體的綜合價值，它們分別反映了商標價值系統(tǒng)中商標擁有者和使用者主體的價值

雖然，美國明尼蘇達大學WilliamD．Wells（１９９３）教授曾指出，“迄今對商標價值的研究好像是瞎子摸象，不同的人出于不同的目的和受個人背景的限制，賦予其不同的含義，給出了不同的評價方法?！钡C上可見，商標價值是指一個商標通過消費者感知質(zhì)量和商標建立相關(guān)關(guān)系之后，在財務(wù)上的集中體現(xiàn)；商標價值是商標在需求主體和價值提供客體之間的關(guān)系表現(xiàn)；商標作為客體的價值，借助于它滿足需求主體的需要的能力及其評估。而商標價值評估的基本前提是，商標除了產(chǎn)品等功能價值之外，還有其商標本身的特殊價值。該特殊價值可以使得商標產(chǎn)生溢價能力，產(chǎn)生消費者忠誠，產(chǎn)生高市場占有和高市場覆蓋，產(chǎn)生高額利潤。有人將商標價值等同于商標資產(chǎn)。事實上，商標資產(chǎn)的英文單詞為“brandequity”，而商標價值的英文單詞應(yīng)為“brandvaluation”。“equity”一詞在韋伯詞典中的意思是“超出財務(wù)價值的價值，或資產(chǎn)減去負債”（valueofapropertybeyondwhatisowedonit，orassetsminusliabilities）?？梢姡虡速Y產(chǎn)的概念源自企業(yè)的財務(wù)結(jié)算，其著眼點為商標資產(chǎn)的價值衡量。正如有學者指出，對商標資產(chǎn)的關(guān)注最早來自商標價值，商標資產(chǎn)是“有商標名的產(chǎn)品與無商標名的產(chǎn)品產(chǎn)生的現(xiàn)金流量差額”；商標資產(chǎn)是商標所反映的將來收益的當前價值；商標資產(chǎn)是高于一般競爭者價格的附加值，商標資產(chǎn)是商標形象的凈價值；商標資產(chǎn)是“一系列跟商標名或符號相聯(lián)系的資產(chǎn)（和負債），它能增加或減少提供給公司及公司顧客的產(chǎn)品或服務(wù)的價值”；商標資產(chǎn)是商標作為產(chǎn)品定位可靠信號的價值；商標資產(chǎn)是消費者關(guān)于商標的知識，包括商標名字與產(chǎn)品類別、產(chǎn)品評價和關(guān)聯(lián)物（有關(guān)產(chǎn)品的信息或線索）的記憶聯(lián)想；商標資產(chǎn)是在商標名字的基礎(chǔ)上經(jīng)過營銷活動和消費者產(chǎn)品購買、使用經(jīng)驗的共同作用形成的；商標資產(chǎn)的價值主要體現(xiàn)在對產(chǎn)品的銷售促進和商標延伸。商標資產(chǎn)向顧客提供一種能夠擁有的、值得信賴的、有關(guān)聯(lián)的特別承諾。
商標資產(chǎn)的形成，由商標名稱等符號系統(tǒng)，特別是消費者的產(chǎn)品消費經(jīng)驗與意義獲得形成。商標資產(chǎn)可讓一個商標的產(chǎn)品“賣得貴”、“賣得多”、“賣得快”，甚至可讓一個商標因其商標資產(chǎn)而延長其銷售時間、銷售業(yè)績。有關(guān)研究顯示，聯(lián)合利華的力士美容皂（Unilever摧sLuxBeautyBar）曾在１５年以上時間沒有廣告發(fā)布的前提之下，仍有２５００萬美元的產(chǎn)品銷量，且銷售毛利潤竟然可達到５０％。因此，商標資產(chǎn)對消費者的商標意識（產(chǎn)品類別→商標名字的聯(lián)想）產(chǎn)生、消費決策傾向、商標忠誠、商標延伸等都起著重要的作用。對商標延伸的研究還發(fā)現(xiàn)，抽象的商標聯(lián)想比較容易遷移，為了進行最大程度的商標延伸，一個商標應(yīng)設(shè)法增加諸如質(zhì)量、風格、耐久性和信譽等非具體涉及產(chǎn)品的價值。商標資產(chǎn)與商標價值之間存在著重要的關(guān)聯(lián)性，但各有不同。商標價值通過一個商標與消費者之間的關(guān)系程度、消費者對商標的感知程度、商標作為客體使消費者滿意的程度、商標作為客體可滿足消費者的能力等方面體現(xiàn)其核心要素，商標價值的形成及其評估對商標資產(chǎn)的構(gòu)成與性質(zhì)起著決定性的作用。商標價值隨著各種因素的變化會呈現(xiàn)不同，商標資產(chǎn)也會因商標價值的變化而發(fā)生財務(wù)表現(xiàn)的變化。當然，當商標價值作為資產(chǎn)形態(tài)進行評估時，不僅要具備資產(chǎn)可延續(xù)、財務(wù)可清算的條件，同時還需具備：商標被內(nèi)、外部人群清晰識別并有效記憶；商標的所有權(quán)明確；在交易中，商標能從業(yè)務(wù)中單獨剝離。只有這樣，才可以著手對商標價值進行認定和評估。