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副商標(biāo)的功能

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介于單一商標(biāo)戰(zhàn)略和多商標(biāo)戰(zhàn)略之間的副商標(biāo)戰(zhàn)略,從本質(zhì)上講,仍然是一種商標(biāo)延伸戰(zhàn)略,它利用消費(fèi)者對現(xiàn)有成功商標(biāo)的信賴和忠誠,推動副商標(biāo)產(chǎn)品的銷售。從海爾的實(shí)踐看,副商標(biāo)戰(zhàn)略確實(shí)對單一商標(biāo)戰(zhàn)略進(jìn)行了有效補(bǔ)充,成功克服了采用多商標(biāo)戰(zhàn)略和單一商標(biāo)戰(zhàn)略各自存在的局限。
1.“副商標(biāo)”能起到“同中求異”之效。
如果說企業(yè)的商標(biāo)就像人的姓名一樣,從某種意義上說,“正商標(biāo)”就是企業(yè)產(chǎn)品的“姓”,而“副商標(biāo)”就像是產(chǎn)品的“名”。有姓有名才更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。比如海爾集團(tuán),其家電品種繁多,所有家電都稱“海爾”,不便于消費(fèi)者區(qū)分,給人印象模糊。當(dāng)海爾把電視機(jī)叫“海爾—探路者”,把其熱水器叫“海爾—小海象”時(shí),消費(fèi)者對海爾的產(chǎn)品種類就能一目了然。不僅如此,企業(yè)還可以用“副商標(biāo)”把同種商品區(qū)別開來。比如海爾冰箱中功能先進(jìn)、外形俊俏的冰箱叫“帥王子”;高雅華麗、彩畫門體的冰箱叫“畫王子”;單門體積小的冰箱則叫“小小王子”。
2.“副商標(biāo)”可使產(chǎn)品更富個(gè)性之美。
由于企業(yè)產(chǎn)品種類眾多,“正商標(biāo)”不可能把每個(gè)產(chǎn)品大類的個(gè)性充分展示開來,而“副商標(biāo)”正好可以彌補(bǔ)它的這種不足。這樣,“正商標(biāo)”和“副商標(biāo)”同時(shí)使用,前者可使企業(yè)的產(chǎn)品正統(tǒng)化,而后者又可使產(chǎn)品顯示出個(gè)性化。二者相得益彰,使企業(yè)的商標(biāo)更豐富、更富有立體感。
3.“副商標(biāo)”為新產(chǎn)品留下空間。
由于“副商標(biāo)”不像“正商標(biāo)”那樣一旦確定下來,一般不能隨便做出改動,它可以隨著時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特征不同而做出相應(yīng)的變動。這樣就為企業(yè)在統(tǒng)一的“正商標(biāo)”下不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。
4.“副商標(biāo)”可壯大企業(yè)之勢。
因?yàn)樵诮y(tǒng)一的“正商標(biāo)”底下有許多的“副商標(biāo)”,往往給消費(fèi)者一種企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的感覺。這對于企業(yè)在消費(fèi)者中樹立信賴感有很大的作用。像家電領(lǐng)域的海爾、TCL等商標(biāo)在這方面的感覺特別明顯。副商標(biāo)運(yùn)用得當(dāng)還能反過來提升主商標(biāo)。這種提升表現(xiàn)為低成本吸引眼球并提升知名度、強(qiáng)化商標(biāo)核心價(jià)值、活化主商標(biāo)、賦予主商標(biāo)年輕感與成長感,提升主商標(biāo)的各項(xiàng)美譽(yù)度指標(biāo),如親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感等。副商標(biāo)不只限于成功推廣某一新產(chǎn)品,運(yùn)用得好還可以對主商標(biāo)的價(jià)值提升起作用。

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