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認(rèn)識商標(biāo)管理

隨著市場經(jīng)濟的日益發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營者對于商標(biāo)的價值效應(yīng)及其重要性都有了一定的認(rèn)識，同時也意識到了商標(biāo)管理的重要性。對企業(yè)而言，創(chuàng)立商標(biāo)是一件大事，但管理商標(biāo)則是更重要、更長遠(yuǎn)的事情。建設(shè)商標(biāo)不容易，但使商標(biāo)產(chǎn)生瑕疵卻是很多企業(yè)甚至是大企業(yè)很難回避的問題。簡單說來，如果把建立商標(biāo)看成創(chuàng)業(yè)的話，商標(biāo)管理就像是守業(yè)，而且還包括創(chuàng)業(yè)階段的經(jīng)營。企業(yè)不能停留在建立商標(biāo)的階段，管理對于商標(biāo)的長久興旺意義更為重大?！吧趹n患，死于安樂”，對于一個已經(jīng)建立了商標(biāo)的企業(yè)，管理的失誤會使許多本來大有希望的商標(biāo)成為明日黃花。比較明顯的例子是２０世紀(jì)９０年代的ＩＢＭ。此前，ＩＢＭ一直被稱為ＩＴ界的藍(lán)色巨人，其擁有的輝煌歷史曾經(jīng)令所有的競爭對手側(cè)目，可是到了２０世紀(jì)９０年代初，ＩＢＭ就成為了美國商業(yè)歷史上三大巨人衰退的代表企業(yè)，１９９４年ＩＢＭ的商標(biāo)價值是－５億美金。ＩＢＭ的沉浮引起了不少商標(biāo)戰(zhàn)略研究專家對商標(biāo)管理的深刻思考。
所謂商標(biāo)管理，就是建立、維護、鞏固商標(biāo)的全過程，其目的就是全方位有效監(jiān)管控制商標(biāo)與消費者之間的關(guān)系，推動形成商標(biāo)的競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)商標(biāo)長時間的繁榮。企業(yè)單純靠廣告宣傳，雖然可以一夜之間讓企業(yè)的知名度提高，甚至家喻戶曉，但是，忽視商標(biāo)管理也會使企業(yè)一夜之間呼啦啦坍塌，臭名遠(yuǎn)揚。因此，加強商標(biāo)管理是企業(yè)商標(biāo)興盛不衰、長久存在的重要手段。

商標(biāo)管理設(shè)計多方面的活動，需要企業(yè)各個部門及全體員工的支持。因此，企業(yè)高層應(yīng)該對商標(biāo)管理進行總體的策劃，明確商標(biāo)管理的方向與目標(biāo)，協(xié)調(diào)各部門的行動。商標(biāo)管理的基本步驟包含了研究過程、商標(biāo)定位過程、商標(biāo)規(guī)劃過程、商標(biāo)實施過程和效果評估過程。研究與定位的根本目的是尋求商標(biāo)在目標(biāo)消費群心目中的位置，創(chuàng)建商標(biāo)相對于競爭對手的差異性，從而形成獨一無二的競爭優(yōu)勢，而商標(biāo)規(guī)劃與商標(biāo)實施則是使商標(biāo)定位的理念和思想具體化，并通過立體化的傳播和溝通手段使企業(yè)關(guān)于商標(biāo)的理想及文化內(nèi)涵為目標(biāo)客戶所感知和認(rèn)同。
商標(biāo)管理有三個基礎(chǔ)：思想基礎(chǔ)，即一個企業(yè)應(yīng)該具備的商標(biāo)理念和意識，這是實行商標(biāo)管理的根本；管理基礎(chǔ)，管理是優(yōu)秀商標(biāo)得以建立的保證，它為商標(biāo)的建立搭筑了實施的架構(gòu)；產(chǎn)品基礎(chǔ)，產(chǎn)品是商標(biāo)的載體，它是商標(biāo)生存的基礎(chǔ)，而商標(biāo)是產(chǎn)品的核心，它代表著產(chǎn)品的高級形式，優(yōu)秀的商標(biāo)一定要依靠優(yōu)秀的產(chǎn)品來維護其價值。
商標(biāo)管理的組織形式包含了職能性組織形式、以市場為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式、以產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式、以類別為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式以及其他發(fā)展起來的組織形式，等等。

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