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商標(biāo)價值研究簡述

1.基于商標(biāo)價值內(nèi)涵研究現(xiàn)狀的簡要評述
綜上所述，基于五個視角對商標(biāo)價值內(nèi)涵的分析可知:
(1)基于財務(wù)視角的觀點(diǎn)認(rèn)為商標(biāo)價值是商標(biāo)為企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)價值。在該觀點(diǎn)下，商標(biāo)價值涉及現(xiàn)金流量、利潤、成本等概念，且多利用財務(wù)或會計(jì)模型來估計(jì)商標(biāo)價值，但這種觀點(diǎn)將商標(biāo)價值的內(nèi)涵更多地理解為商標(biāo)在經(jīng)濟(jì)方面的價值，而且容易導(dǎo)致企業(yè)追求短期效益，不利于企業(yè)和商標(biāo)的長久發(fā)展。
(2)基于市場視角的觀點(diǎn)認(rèn)為商標(biāo)價值是商標(biāo)最終反映在市場上的經(jīng)營績效。相對于財務(wù)視角的分析，基于市場視角的分析注意到了消費(fèi)者對商標(biāo)價值的影響，但沒有把消費(fèi)者作為商標(biāo)價值的來源，即基于市場視角更關(guān)注商標(biāo)的績效而不是產(chǎn)生的原因，難以為企業(yè)提升商標(biāo)價值提供方向，因此，這種觀點(diǎn)也存在一定的局限性。
(3)基于消費(fèi)者視角的觀點(diǎn)深入剖析了商標(biāo)價值的形成原因?；谙M(fèi)者視角的分析能夠很好地解釋商標(biāo)的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，對商標(biāo)戰(zhàn)略、商標(biāo)日常管理等方面具有一定指導(dǎo)作用;基于消費(fèi)者視角的商標(biāo)價值評價大多是建立在對大量消費(fèi)者調(diào)研的基礎(chǔ)上，所以具體實(shí)施起來比較困難，而且商標(biāo)價值的最終結(jié)果不易計(jì)算;另外，基于消費(fèi)者視角的分析很少考慮競爭者、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素，因此很難從一種全局的、系統(tǒng)的角度來分析商標(biāo)價值內(nèi)涵。
(4)基于多視角的觀點(diǎn)可以更好地反映商標(biāo)價值的本質(zhì)，但尚未形成體系。隨著企業(yè)和商標(biāo)所處外部環(huán)境的變化，商標(biāo)價值不斷受到來自消費(fèi)者和競爭者等諸多因素的影響，從而不斷地發(fā)生變化，始終處于動態(tài)變化中。國內(nèi)外學(xué)者也逐漸認(rèn)識到單純從一種視角不能充分分析商標(biāo)價值的內(nèi)涵，近年來，越來越多的學(xué)者將兩種或三種視角結(jié)合起來分析商標(biāo)價值的內(nèi)涵，更好地反映了商標(biāo)價值的本質(zhì)。但這種分析方法尚未形成一個比較系統(tǒng)的觀點(diǎn)。
(5)基于商標(biāo)價值鏈模型剖析了商標(biāo)價值的來源和形成機(jī)理?；谏虡?biāo)價值鏈對商標(biāo)價值內(nèi)涵的分析，將不同視角的分析放入一個系統(tǒng)的框架下進(jìn)行剖析，并梳理了它們之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系，分別構(gòu)成商標(biāo)價值鏈的不同環(huán)節(jié)，構(gòu)成一個體系，清晰地剖析了商標(biāo)價值的形成機(jī)理，明確提出了商標(biāo)價值來源于企業(yè)和消費(fèi)者。

2.基于商標(biāo)價值評價研究現(xiàn)狀的簡要評述
商標(biāo)價值評價是建立在深刻理解商標(biāo)價值內(nèi)涵的基礎(chǔ)之上的，由于國內(nèi)外學(xué)者基于不同視角剖析了商標(biāo)價值的內(nèi)涵，因此，其對商標(biāo)價值評價的研究也是從不同視角展開的，國外學(xué)術(shù)界對商標(biāo)價值評價的研究也經(jīng)歷了一個動態(tài)發(fā)展變化的過程:財務(wù)視角→企業(yè)視角→消費(fèi)者視角?；谠u價目的的不同，不同學(xué)者從三種不同視角來評價商標(biāo)價值方法，這三種方法各有其優(yōu)劣勢，它們之間也存在一定的聯(lián)系，即基于消費(fèi)者視角的研究揭示了商標(biāo)價值的來源，基于企業(yè)和財務(wù)視角的研究則體現(xiàn)了商標(biāo)價值的市場表現(xiàn)?？梢姡瑢⑦@三種不同視角的商標(biāo)價值評價方法綜合起來，可以深入理解商標(biāo)價值，全面評價商標(biāo)價值。然而國內(nèi)外學(xué)者專門針對國際商標(biāo)價值評價方法和評價體系研究的較少。
3.基于商標(biāo)咨詢機(jī)構(gòu)對商標(biāo)價值評價的簡要評述
通過分析國外商標(biāo)咨詢機(jī)構(gòu)對商標(biāo)價值評價體系的研究現(xiàn)狀可知，六個商標(biāo)咨詢機(jī)構(gòu)建立的商標(biāo)價值評價體系各有特色:
(1)Interbrand商標(biāo)評價法以企業(yè)的市場表現(xiàn)為主要評價依據(jù)，每個商標(biāo)利潤總額的1 /3必須來自海外市場;它是基于商標(biāo)未來收益的評價方法，并用S曲線將商標(biāo)強(qiáng)度和未來收益貼現(xiàn)率結(jié)合起來估計(jì)商標(biāo)未來收益的風(fēng)險;這種商標(biāo)價值評價方法適用于評價發(fā)展較為穩(wěn)定的著名商標(biāo)，且企業(yè)有足夠的公開的財務(wù)數(shù)據(jù)。
(2)Brand Finance商標(biāo)評價法也是建立在企業(yè)未來收益基礎(chǔ)之上的，根據(jù)特許協(xié)議和行業(yè)特許權(quán)費(fèi)率設(shè)定每個商標(biāo)的特許權(quán)使用費(fèi)率，并計(jì)算特許權(quán)收益;根據(jù)評定風(fēng)險標(biāo)準(zhǔn)給每個商標(biāo)打分，然后將商標(biāo)風(fēng)險得分轉(zhuǎn)化為商標(biāo)β分?jǐn)?shù)，即為商標(biāo)折現(xiàn)率;再根據(jù)商標(biāo)β分?jǐn)?shù)將特許權(quán)收益折現(xiàn)為商標(biāo)價值。
(3)世界商標(biāo)實(shí)驗(yàn)室商標(biāo)評價法采用經(jīng)濟(jì)適用法來對商標(biāo)價值進(jìn)行評估;獨(dú)創(chuàng)了商標(biāo)附加值工具箱;運(yùn)用數(shù)理分析方法客觀地預(yù)測企業(yè)的盈利趨勢以及商標(biāo)在未來收入中的貢獻(xiàn)比例，確定商標(biāo)強(qiáng)度系數(shù)，并根據(jù)不同的行業(yè)特性建立行業(yè)性質(zhì)權(quán)重，對商標(biāo)強(qiáng)度系數(shù)予以調(diào)整;該商標(biāo)價值評價法的評價標(biāo)準(zhǔn)是系統(tǒng)的、動態(tài)的。

(4)BrandZ商標(biāo)評價法是基于第一手調(diào)查數(shù)據(jù)，并以商標(biāo)財務(wù)價值為基礎(chǔ);考慮了不同區(qū)域之間的差異性;該商標(biāo)評價模型包含了未來商標(biāo)表現(xiàn)力的預(yù)測性指標(biāo);該商標(biāo)價值評價法的評價對象既包括來自發(fā)達(dá)國家的著名商標(biāo)，也包含來自新興工業(yè)國家的商標(biāo)，既有工業(yè)商標(biāo)，也有消費(fèi)品商標(biāo)。
(5)Y＆R商標(biāo)價值評價法展示了一個商標(biāo)成長的過程:商標(biāo)差異性→商標(biāo)相關(guān)性→商標(biāo)尊崇性→商標(biāo)知識，即一個強(qiáng)勢商標(biāo)的創(chuàng)立過程始于構(gòu)建商標(biāo)差異，逐漸建立起與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，隨著消費(fèi)者對商標(biāo)的喜愛和認(rèn)同度的提升，逐漸形成商標(biāo)相關(guān)性，該商標(biāo)越來越受到消費(fèi)者的尊重，最后形成商標(biāo)知識。該評價方法可以幫助企業(yè)識別出哪些商標(biāo)維度需要進(jìn)行營銷支持或修正，進(jìn)而有效地進(jìn)行商標(biāo)管理和商標(biāo)診斷。
(6)百事公司的EquitrakTM商標(biāo)價值模型可以幫助百事公司洞察其在全球范圍內(nèi)的商標(biāo)管理過程:第一，幫助商標(biāo)管理人員認(rèn)識到商標(biāo)價值的變化情況，進(jìn)而有效地衡量商標(biāo)價值的變化，并跟蹤商標(biāo)的動態(tài)發(fā)展;第二，幫助商標(biāo)管理層認(rèn)識到建立和培育商標(biāo)的方式是隨著不同國家的變化而變化的;第三，幫助商標(biāo)管理人員認(rèn)識到市場投入的質(zhì)量和數(shù)量會影響到商標(biāo)價值的定位。

標(biāo)簽：梅州達(dá)州汕頭馬鞍山江蘇資陽永州鐵嶺

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