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國(guó)外對(duì)商標(biāo)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素研究現(xiàn)狀

在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，很多學(xué)者對(duì)商標(biāo)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的研究主要是停留在一般性的探討層面。Martin和Brown(1990)提出商標(biāo)價(jià)值包含感知和行為兩個(gè)層面的含義，但商標(biāo)價(jià)值最終取決于消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的感知，感知品質(zhì)、感知價(jià)值、商標(biāo)形象、可信賴感、商標(biāo)認(rèn)同感則是商標(biāo)價(jià)值感知層面的五個(gè)驅(qū)動(dòng)因素。Aaker(1991)提出商標(biāo)價(jià)值受五個(gè)驅(qū)動(dòng)因素的影響:商標(biāo)忠誠(chéng)度、商標(biāo)知名度、感知品質(zhì)、商標(biāo)聯(lián)想和其他專屬的商標(biāo)資產(chǎn)。Rust等(2000)提出商標(biāo)資產(chǎn)的三個(gè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素是顧客的商標(biāo)認(rèn)知度、顧客對(duì)商標(biāo)的態(tài)度以及顧客對(duì)商標(biāo)道德的感覺。
國(guó)外學(xué)者對(duì)商標(biāo)忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素也進(jìn)行了較多的研究，業(yè)已形成三種理論:顧客滿意論、顧客價(jià)值論和價(jià)值—滿意雙驅(qū)動(dòng)論，這三種理論的研究大多都是圍繞質(zhì)量、顧客滿意、顧客價(jià)值與商標(biāo)忠誠(chéng)之間的關(guān)系所形成的驅(qū)動(dòng)因素理論。例如Blackwell等(1999)和McDougall等(2000)分別從不同視角提出了價(jià)值—忠誠(chéng)度模型;Fornell、Johnson、Anderson(1996)提出的美國(guó)顧客滿意指數(shù)模型(ACSI)等。
日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省成立的由日本早稻田大學(xué)教授Yoshikuni Hirose領(lǐng)銜主導(dǎo)的商標(biāo)價(jià)值委員會(huì)在2002年發(fā)布的研究報(bào)告中，提出了商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模型(以下簡(jiǎn)稱HIROSE模型)，根據(jù)HIROSE模型，如圖2 － 8所示，商標(biāo)價(jià)值主要取決于三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素:價(jià)格動(dòng)因(Prestige Driver，PD)，即假設(shè)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)可以為企業(yè)帶來價(jià)格溢價(jià)，側(cè)重于衡量商標(biāo)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，即相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)能使企業(yè)在未來持續(xù)經(jīng)營(yíng)中能以較高的價(jià)格為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù);忠誠(chéng)度動(dòng)因(Loyalty Driver，LD)，商標(biāo)價(jià)值為企業(yè)帶來最重要的資產(chǎn)就是為企業(yè)帶來一群忠誠(chéng)消費(fèi)者，忠誠(chéng)度動(dòng)因主要是通過衡量消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)度來表現(xiàn);擴(kuò)張動(dòng)因(ExpensionDriver，ED)，是衡量企業(yè)商標(biāo)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)擴(kuò)張延伸的指標(biāo)，憑借較高的知名度和認(rèn)可度，強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的擴(kuò)張能力一般較強(qiáng)。

HIROSE模型的函數(shù)表達(dá)式為:

其中，r為貼現(xiàn)率(Discount rate)。
將價(jià)格動(dòng)因、忠誠(chéng)度動(dòng)因和擴(kuò)張動(dòng)因的計(jì)算公式代入商標(biāo)價(jià)值的函數(shù)表達(dá)式，就可以計(jì)算出一個(gè)商標(biāo)的價(jià)值，計(jì)算公式如下:

迄今為止，最有影響力的商標(biāo)資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素來自Keller的學(xué)說①，Keller(1993)提出商標(biāo)價(jià)值主要來源于消費(fèi)者，具體來說就是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)商標(biāo)形成的商標(biāo)知識(shí)會(huì)影響其對(duì)商標(biāo)的感知與態(tài)度，最終表現(xiàn)在消費(fèi)者的實(shí)際行動(dòng)上，由此因商標(biāo)引起的差異化效果即為商標(biāo)價(jià)值。Keller(1998)提出了“以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的商標(biāo)資產(chǎn)”的概念，認(rèn)為消費(fèi)者是商標(biāo)價(jià)值的來源和驅(qū)動(dòng)因素;另外，Keller和Lehmann(2003)從商標(biāo)價(jià)值鏈的視角揭示了商標(biāo)價(jià)值的內(nèi)核和來源，進(jìn)一步論證了真正驅(qū)動(dòng)商標(biāo)資產(chǎn)形成的消費(fèi)者因素。Research International(1996)開發(fā)的商標(biāo)資產(chǎn)引擎模型認(rèn)為，盡管商標(biāo)資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)是依靠消費(fèi)者的購(gòu)買行為，但這并不能揭示消費(fèi)者心目中真正的商標(biāo)資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素，商標(biāo)資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素是由商標(biāo)形象決定的。商標(biāo)形象因素具體分為兩類:①“硬性”屬性，包括商標(biāo)功能表現(xiàn)和價(jià)格，是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)有形的或功能性屬性的認(rèn)知;②“軟性”屬性，是指商標(biāo)親和力，反映消費(fèi)者與商標(biāo)的情感關(guān)系。

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