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基于商標(biāo)管理的商標(biāo)價值評價方法

基于商標(biāo)管理的商標(biāo)價值評價方法，側(cè)重于商標(biāo)與消費者的相互關(guān)系的定性研究，探尋商標(biāo)財務(wù)價值背后的本質(zhì)驅(qū)動因素。這種商標(biāo)價值評價方法綜合了消費者感知、消費者行為等因素對商標(biāo)價值的影響，衡量、比較商標(biāo)與顧客的關(guān)系，這種研究方法基于消費者問卷調(diào)查或消費者訪談，可以有效掌握消費者對該商標(biāo)的認(rèn)知、感知、態(tài)度等情況。因此該評價方法具有較好的商標(biāo)診斷力，也可以預(yù)測一個商標(biāo)的潛力，從而可以幫助企業(yè)有效進(jìn)行商標(biāo)管理和商標(biāo)診斷。
(1)BrandZ商標(biāo)評價法
BrandZ商標(biāo)評價法是Millward Brown集團在1998年開發(fā)的診斷和預(yù)測商標(biāo)價值的測量工具，這套測量工具是建立在Millward Brown集團的商標(biāo)動態(tài)模型(BrandDynamicsTM)基礎(chǔ)之上。BrandZ商標(biāo)評價法具體分三個步驟:
第一步:計算商標(biāo)創(chuàng)造的無形收益。根據(jù)來自彭博資訊(Bloomberg) 、數(shù)據(jù)監(jiān)測公司(Datamonitor) 、商標(biāo)價值數(shù)據(jù)庫(BrandZTM)和候選企業(yè)的公開財務(wù)報告，將企業(yè)的銷售收入減去由有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益，計算出商標(biāo)創(chuàng)造的無形資產(chǎn)收入，然后把無形資產(chǎn)收益分配至經(jīng)營各商標(biāo)和企業(yè)的國家。
第二步:衡量商標(biāo)貢獻(xiàn)。在無形資產(chǎn)收益中，扣除非商標(biāo)因素帶來的收益，計算由商標(biāo)直接帶來的收益，利用商標(biāo)動態(tài)模型資料，對商標(biāo)的貢獻(xiàn)程度進(jìn)行打分(1 ～ 5分)，5分代表消費者購買一個商標(biāo)的商品幾乎是因為“該商標(biāo)”才選擇購買的。
第三步:計算商標(biāo)乘數(shù)。根據(jù)市場估值、商標(biāo)的風(fēng)險特征以及商標(biāo)成長潛力來估算商標(biāo)乘數(shù)。
(2)Y ＆ R商標(biāo)評價法
Young ＆ Rubicam集團的商標(biāo)價值評價模型，是建立在消費者連續(xù)認(rèn)知的基礎(chǔ)上，主要包括兩個層面的因素:商標(biāo)強度(Brand Strength)和商標(biāo)境界(Brand Stature)，其中利用商標(biāo)差異性(Brand Differentiation)和商標(biāo)相關(guān)性(Brand Relevance)來衡量商標(biāo)強度;采用商標(biāo)推崇性(BrandEsteem)和商標(biāo)知識(Brand Knowledge)來衡量商標(biāo)境界，并結(jié)合廣泛的問卷調(diào)查結(jié)果來衡量一個商標(biāo)的地位，如圖2 － 5所示。
①商標(biāo)差異性:確定商標(biāo)差異性是評價商標(biāo)價值的第一步，它是不同商標(biāo)價值之間存在區(qū)別的來源。
②商標(biāo)相關(guān)性:建立商標(biāo)與消費者之間的關(guān)聯(lián)，并吸引固定的消費者群，進(jìn)而形成忠實的消費者群。
③商標(biāo)尊崇性:顧客對商標(biāo)的尊重來自消費者對商標(biāo)的喜愛和認(rèn)同，其中消費者對商標(biāo)的認(rèn)知和商標(biāo)市場占有率是消費者對商標(biāo)尊重的兩大影響因素。
④商標(biāo)知識:商標(biāo)知識來自消費者對商標(biāo)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知。
Y＆R集團在進(jìn)行商標(biāo)價值評價時，根據(jù)其建立的商標(biāo)價值評價模型的四個構(gòu)成因素設(shè)計問卷，然后進(jìn)行大量問卷調(diào)查，通過分析和處理問卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)，得出一個以商標(biāo)境界為橫軸、商標(biāo)強度為縱軸的商標(biāo)價值評價矩陣，如圖2 － 5所示。

據(jù)Y＆R集團調(diào)查結(jié)果顯示，大量成功商標(biāo)的成長都是遵循了這樣一個成長過程，而且是嚴(yán)格按照這個成長順序逐步成長起來的。由圖2 － 5可知:①一個商標(biāo)成長始于象限I———新商標(biāo)階段，一個商標(biāo)首先要建立起商標(biāo)差異性和商標(biāo)相關(guān)性，然后逐漸開始成長，并向上移動。在這個階段，這個商標(biāo)的商標(biāo)強度和商標(biāo)境界都非常低。②隨著商標(biāo)的成長，這個商標(biāo)進(jìn)入象限II，此時，該商標(biāo)積累了較強的商標(biāo)強度，但商標(biāo)境界仍然很低，表明該商標(biāo)已經(jīng)形成較高的商標(biāo)差異性和一定的商標(biāo)相關(guān)性，但由于廣大消費者對該商標(biāo)的認(rèn)知程度較低，所以對這個商標(biāo)的尊重和商標(biāo)知識仍較低。如果一個商標(biāo)已經(jīng)在利基市場形成很強的相關(guān)性，此時該商標(biāo)則具有很強的成長潛力，并繼續(xù)成長。而那些定位于利基市場消費者的專業(yè)商標(biāo)則會長期停留在第II象限。③當(dāng)商標(biāo)繼續(xù)成長，不斷將商標(biāo)實力轉(zhuǎn)化為商標(biāo)境界后，則到達(dá)商標(biāo)成長的第三階段(象限III)，成為領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)，例如微軟、耐克，這些商標(biāo)具有強商標(biāo)差異性、強商標(biāo)相關(guān)性、強商標(biāo)尊重和強商標(biāo)知識。④隨著企業(yè)外部環(huán)境變化，一個商標(biāo)若不能有效回應(yīng)外界市場變化，這個商標(biāo)將不再能保持較強的商標(biāo)差異性，就不能滿足消費者需求的變化，這個商標(biāo)就會逐漸走向衰落。
(3)百事公司的商標(biāo)動態(tài)追蹤法
百事公司的商標(biāo)動態(tài)追蹤法利用建立的EquitrakTM商標(biāo)價值模型，從兩個維度進(jìn)行商標(biāo)價值評價:商標(biāo)認(rèn)知(Recognition，即商標(biāo)知名度的深度和廣度)和商標(biāo)感知(Regard，即顧客對商標(biāo)有什么感受)，具體如圖2 － 6所示。

從1997年開始，百事公司利用EquitrakTM商標(biāo)價值模型在全球范圍內(nèi)追蹤其商標(biāo)發(fā)展，每年通過電話或上門對來自14個國家的1 500名百事公司的消費者訪問兩次。截止到1999年年末，百事公司已經(jīng)建立起一個由6 000個EquitrakTM商標(biāo)價值“得分”組成的“商標(biāo)×國家×?xí)r間”的數(shù)據(jù)庫。
百事公司利用EquitrakTM商標(biāo)價值模型把某一子商標(biāo)在其經(jīng)營的市場(包括母國市場和國外市場)中不同經(jīng)營時期的商標(biāo)知名度和商標(biāo)感知得分全部用圖表示出來，從而可以動態(tài)反映百事公司這個子商標(biāo)在國內(nèi)外市場中的成長(失敗)過程。例如，圖2 － 7展現(xiàn)了百事公司一個小食品商標(biāo)兩年內(nèi)在西班牙、英國、澳大利亞和波蘭四個國家市場的成長過程。這種分析模式不僅展示了某一商標(biāo)價值的變動情況，而且還可以進(jìn)一步分析這種變動是具體由哪一個因素導(dǎo)致的。

圖2 － 7展現(xiàn)了百事公司某小食品商標(biāo)的成長過程:①在西班牙市場，該商標(biāo)成長過程呈斜向上發(fā)展趨勢，即這個小食品商標(biāo)的商標(biāo)感知和商標(biāo)知名度都實現(xiàn)了較好的增長，表明這個小食品商標(biāo)在西班牙市場成長良好。百事公司的商標(biāo)經(jīng)理將這種情況視為商標(biāo)呈健康發(fā)展態(tài)勢，該商標(biāo)的發(fā)展規(guī)劃不需要修改。這個小食品商標(biāo)下一階段的成長目標(biāo)就是要相對于主要競爭者取得更快的發(fā)展，即進(jìn)一步在西班牙市場提升該商標(biāo)的商標(biāo)感知和商標(biāo)認(rèn)知。②在澳大利亞市場，這個小食品商標(biāo)的商標(biāo)感知呈現(xiàn)快速增長，經(jīng)過兩年的發(fā)展已經(jīng)在澳大利亞市場建立起強勢商標(biāo)感知度，但是這個商標(biāo)在商標(biāo)認(rèn)知建設(shè)方面取得的成效較小，尤其是未提示知名度(例如，未經(jīng)提示的第一提及度)在這個市場較低。因此百事公司需要修正原來制定的商標(biāo)成長規(guī)劃，可通過市場營銷計劃，重點是交流項目，來提升該商標(biāo)更廣泛的商標(biāo)認(rèn)知。③在第三大市場———波蘭，這個小食品商標(biāo)的商標(biāo)感知成長較慢，而商標(biāo)認(rèn)知則呈強勢增長。百事公司通過進(jìn)一步分析商標(biāo)感知得分體系，結(jié)果表明，消費者認(rèn)為該商標(biāo)并沒有與競爭商標(biāo)之間存在高度差異化。公司應(yīng)該集中發(fā)展商標(biāo)質(zhì)量、商標(biāo)價值和商標(biāo)獨特性來解決這個問題。④在英國市場，該商標(biāo)的商標(biāo)感知和商標(biāo)認(rèn)知的定位非常穩(wěn)定，并呈良好發(fā)展態(tài)勢，表明百事公司的市場投入取得了預(yù)期的效果，因此企業(yè)經(jīng)營活動不需要修正。

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