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基于財務(wù)價值的商標(biāo)價值評價方法

基于財務(wù)價值的商標(biāo)價值評價方法，認(rèn)為商標(biāo)價值就是商標(biāo)未來收益的折現(xiàn)，在測量商標(biāo)財務(wù)價值的基礎(chǔ)上，引入非財務(wù)因素進(jìn)行調(diào)整。這種方法主要加入了反映商標(biāo)市場業(yè)績和市場競爭力的若干評估新因素。最具有代表性的三種基于財務(wù)價值的商標(biāo)價值評價方法是Interbrand商標(biāo)評價法、Brand Finance商標(biāo)評價法和世界商標(biāo)實驗室商標(biāo)評價法。
(1)Interbrand商標(biāo)評價法
Interbrand商標(biāo)評價法是Interbrand集團(tuán)開發(fā)的一種商標(biāo)價值評價方法，是全球最著名、最全面的商標(biāo)價值評估方法之一。該評價方法由三個核心部分組成，如圖2 － 2所示:(1)財務(wù)分析，預(yù)測商標(biāo)為企業(yè)帶來的當(dāng)前和未來收益，將非商標(biāo)化的收入項目扣除，從而可以評估直接由商標(biāo)帶來的收益;(2)商標(biāo)角色分析，在Interbrand集團(tuán)建立的數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，分析評價商標(biāo)對無形資產(chǎn)收益的貢獻(xiàn)程度，從而將由商標(biāo)直接帶來的收益從無形資產(chǎn)收益中剝離出來，得到商標(biāo)收益;(3)商標(biāo)強(qiáng)度分析，用一種結(jié)構(gòu)化的方式來評估那些決定商標(biāo)價值強(qiáng)弱的風(fēng)險因素，將某一商標(biāo)與商標(biāo)理想模型相比較，商標(biāo)強(qiáng)度越低，它與無風(fēng)險投資的距離越大，貼現(xiàn)率就越高，因此，凈現(xiàn)值就越低。

(2)Brand Finance商標(biāo)評價法
Brand Finance商標(biāo)評價法是Brand Finance公司開發(fā)的，與Interbrand評價法相似。Brand Finance商標(biāo)評價法主要分四個步驟進(jìn)行，如圖2 － 3所示:第一步，財務(wù)預(yù)測，根據(jù)專家確定的行業(yè)平均利潤率和企業(yè)的銷售額計算營業(yè)利潤。第二步，計算商標(biāo)附加值價值，從營業(yè)利潤中剔除與商標(biāo)無關(guān)的利潤額，得到商標(biāo)特許權(quán)收益。第三步，評定商標(biāo)風(fēng)險，根據(jù)Brand Finance(2004)評定風(fēng)險標(biāo)準(zhǔn)給商標(biāo)打分，然后將商標(biāo)風(fēng)險得分轉(zhuǎn)化為商標(biāo)β分?jǐn)?shù)，即商標(biāo)折現(xiàn)率:商標(biāo)風(fēng)險得分為100分，表明該商標(biāo)為強(qiáng)勢商標(biāo)，對應(yīng)的商標(biāo)β分?jǐn)?shù)為0;若商標(biāo)為弱勢商標(biāo)，對應(yīng)的商標(biāo)β分?jǐn)?shù)為2;平均商標(biāo)強(qiáng)度的商標(biāo)β分?jǐn)?shù)為1。第四步，將商標(biāo)特許權(quán)收益除以商標(biāo)折現(xiàn)率計算商標(biāo)價值。

(3)世界商標(biāo)實驗室商標(biāo)評價法
世界商標(biāo)實驗室采用的商標(biāo)評估方法是目前金融和營銷界認(rèn)可和通行的“經(jīng)濟(jì)適用法”(Economic Use Method)，通過對企業(yè)或商標(biāo)產(chǎn)品的銷售收入、利潤等數(shù)據(jù)的綜合分析，判斷企業(yè)目前的盈利狀況，運(yùn)用“經(jīng)濟(jì)附加值法”(EVA)確定企業(yè)盈利水平。同時，運(yùn)用世界商標(biāo)實驗室所獨(dú)創(chuàng)的“BVA商標(biāo)評估工具箱”(Brand Value Added)計算該商標(biāo)對企業(yè)收益的貢獻(xiàn)程度，結(jié)合數(shù)理分析方法，客觀預(yù)測企業(yè)今后一段時間內(nèi)商標(biāo)盈利趨勢以及商標(biāo)在未來收入中的貢獻(xiàn)比例。最后通過對市場、行業(yè)競爭環(huán)境的風(fēng)險分析，評價商標(biāo)價值及其影響力(ICXO，2008)，如圖2 － 4所示。

世界商標(biāo)實驗室商標(biāo)評價法具體分四個步驟進(jìn)行商標(biāo)價值評價:①財務(wù)預(yù)測，一般選取3 ～ 5年作為一個預(yù)測時間段，在調(diào)查和市場研究的基礎(chǔ)上，利用數(shù)理統(tǒng)計分析的方法對企業(yè)的歷史業(yè)績進(jìn)行分析，有效估計企業(yè)的財務(wù)收益，然后對企業(yè)的預(yù)期財務(wù)收益進(jìn)行折現(xiàn)分析，并分類并入到相關(guān)的價值因素中去;②BVA工具箱分析，是世界商標(biāo)實驗室商標(biāo)評價法最重要的一個步驟，通過分類比較市場研究數(shù)據(jù)，來證實每個競爭者的商標(biāo)以及商標(biāo)對需求的貢獻(xiàn)情況;③確定商標(biāo)強(qiáng)度系數(shù)，世界商標(biāo)實驗室對某一國際商標(biāo)從外部宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個方面進(jìn)行了定性分析，提出了商標(biāo)強(qiáng)度系數(shù)的八個影響因素，并通過市場調(diào)查和財務(wù)分析最終得出每個國際商標(biāo)的商標(biāo)強(qiáng)度系數(shù);④計算商標(biāo)價值，商標(biāo)價值=調(diào)整后的年業(yè)務(wù)收益額×商標(biāo)附加值指數(shù)×商標(biāo)強(qiáng)度系數(shù)。

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