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對商標價值評價研究的貢獻比較分析

1. Aaker模型對商標價值評價研究的貢獻
(1)Aaker模型為理解商標價值概念提供了一個整體框架
Aaker開創(chuàng)性地描繪出商標價值的結(jié)構(gòu)，從而更清楚地展現(xiàn)了商標資產(chǎn)如何創(chuàng)造價值。
(2)Aaker模型為商標價值研究奠定了堅實的理論基礎(chǔ)
Aaker的商標價值評價模型從五個維度到十項具體測量指標來評價商標價值，選取的指標能夠比較全面地反映商標價值的本質(zhì)，對學術(shù)界進行商標價值評價研究具有重大影響意義。
(3)Aaker模型為后續(xù)研究指明了方向
Aaker較早地將市場視角和消費者視角結(jié)合起來研究商標價值，為把握商標價值的來源以及科學評價商標價值指明了研究方向，許多后續(xù)商標價值研究都是建立在Aaker的商標價值評價模型基礎(chǔ)之上的。
(4)Aaker模型成為后續(xù)商標價值評價研究的理論基礎(chǔ)
很多后續(xù)研究者建立的商標價值評價體系都是建立在Aaker十要素評價體系基礎(chǔ)之上的，尤其是商標忠誠度和感知質(zhì)量兩個測量維度。例如Total Research集團開發(fā)的商標資產(chǎn)引擎模型就是以此為基礎(chǔ)的。
(5)Aaker模型有助于企業(yè)在宏觀層面進行商標管理
Aaker的十要素模型的指標相對比較敏感，可以及時發(fā)現(xiàn)并預(yù)測商標價值的變化，進行持續(xù)性研究，從而可以為企業(yè)經(jīng)營和管理商標價值提供指南和戰(zhàn)略框架。
2. Keller模型對商標價值評價研究的貢獻
縱觀Keller提出的商標價值評價模型，從基于顧客的商標價值模型到商標價值金字塔模型，再到商標價值鏈模型，形成一套系統(tǒng)商標價值理論體系。這三個商標價值評價模型建立的基礎(chǔ)一致，即商標價值來源于消費者，而且這三個模型之間是逐漸演變的關(guān)系，在前期的商標價值評價模型的基礎(chǔ)上不斷完善，研究的視野也越來越廣闊，從而為企業(yè)追蹤商標價值的創(chuàng)造過程，進而更好地管理商標資產(chǎn)提供了一個有效的分析工具，為商標價值評價的深入開展做出了突出貢獻，然而也存在一定的局限性，具體分析如下:
(1)基于顧客的商標價值模型是商標價值研究領(lǐng)域的里程碑
在此之前，商標價值研究主要側(cè)重于對其概念的剖析，而且對商標價值概念的剖析可謂百花爭鳴，在商標價值評價方面也存在很多分歧;Keller的基于顧客的商標價值模型明確提出消費者是商標價值產(chǎn)生的源泉，開創(chuàng)了從消費者視角評價商標價值的先河，并占據(jù)了商標價值研究領(lǐng)域的主導地位。

(2)商標金字塔模型為商標建設(shè)提供了路標和方向
商標金字塔模型有助于企業(yè)更好地診斷商標建設(shè)進程以及未來的工作重點，從而為企業(yè)商標建設(shè)提供了方向性的指導，并提供商標建設(shè)進程的評價標準。
(3)商標金字塔模型建立了一個完整的商標價值結(jié)構(gòu)的邏輯框架
商標金字塔模型打破傳統(tǒng)商標價值結(jié)構(gòu)構(gòu)成要素的平行羅列，闡述了模型構(gòu)成要素之間的關(guān)系，將消費者對商標的認知程度按照一個嚴密的邏輯順序統(tǒng)一于一個框架體系中，建立了一個完整的邏輯理論框架，使商標價值評價結(jié)構(gòu)成為一個有嚴密邏輯層級順序的整體。
(4)Keller的商標價值鏈模型已成為一套系統(tǒng)的商標價值理論體系
該模型明確了商標價值的形成機理與形成過程，而且三種商標價值評價模式———基于財務(wù)視角、企業(yè)視角和消費者視角———統(tǒng)一于一個框架體系中，對商標價值評價的研究具有重大意義。
(5)Keller的商標價值鏈模型還為建設(shè)和管理商標資產(chǎn)提供了戰(zhàn)略框架
該模型為企業(yè)了解商標價值創(chuàng)造的地點和方式以及如何提高創(chuàng)造的價值提供了一種結(jié)構(gòu)性方法，還為企業(yè)追蹤商標價值創(chuàng)造提供了詳盡的路線圖。
(6)Keller開發(fā)的CBBE模型成為基于消費者視角商標價值評價的理論基礎(chǔ)
后續(xù)眾多商標價值評價研究者都是在Keller的CBBE模型基礎(chǔ)上開展的，例如Yoo和Donthu(2001)建立的多維商標資產(chǎn)模型(multidimensionalconsumer-based brand equity)。
3.三條途徑商標價值評價模型的貢獻
(1)為商標價值評價研究提供了一個框架性結(jié)構(gòu)
該模型將消費者視角、財務(wù)視角和企業(yè)視角三種評價模式集合到一個系統(tǒng)框架下，可以幫助企業(yè)以及商標價值研究者理解不同商標評價方法的有效性。
(2)比較全面地歸納了所有測量和評價商標的不同觀點
全面總結(jié)了消費者視角、財務(wù)視角和企業(yè)視角三種評價方法及其存在的局限性，在此基礎(chǔ)上提出了一個有關(guān)測量商標投資影響力方法的全面觀點，亟須開發(fā)一個綜合的商標測量系統(tǒng)。

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