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國外商標價值評價體系比較研究

由國內外學術界對商標價值的研究成果可知，學術界對商標價值內涵的剖析和把握經(jīng)歷了一個動態(tài)演進過程，而商標價值評價是建立在深刻理解商標價值內涵的基礎之上的，因此，國外學術界對商標價值評價的研究也處于一個動態(tài)發(fā)展變化過程中，其中Keller(1993)的“基于顧客的商標價值評價模型”成為商標價值評價研究領域過去20多年的一個分水嶺(王海忠，2006)。本節(jié)將重點比較分析能夠反映這種動態(tài)演進過程的具有代表性的商標價值評價模型:Aaker(1991)的五要素商標價值評價模型→Aaker(1998)的十要素商標價值評價模型、Keller(1993)的基于顧客的商標資產(chǎn)模型→Keller(2001)的商標金字塔模型→Keller(2003，2006)的商標價值鏈模型以及Schultz和Heidi的三條途徑商標價值評價模型。
1. Aaker的商標價值結構模型→商標價值十要素模型分析
(1)商標價值結構模型
Aaker(1991)提出的商標價值結構模型主要是基于市場視角的商標價值評價模型，對商標價值評價研究的發(fā)展具有重要的影響作用，是學術界最有影響力的商標價值評價模型之一。盡管Aaker的商標價值評價模型沒有明確商標價值的來源———消費者，但該商標價值評價模型在一定程度上體現(xiàn)了消費者認知。商標價值結構模型具體包含五個維度:商標忠誠度(Brand Loyalty) 、商標知名度(Brand Awareness) 、感知質量(PerceivedQuality)、品牌聯(lián)想(Brand Association)和其他品牌資產(chǎn)(OtherProprietary Brand Assets)，其中感知質量和商標聯(lián)想是商標價值結構模型的核心要素，如圖4 － 1所示。
(2)商標價值十要素模型
為了使商標價值結構模型更具有實際可操作性，Aaker(1998)在商標價值結構模型的基礎上提出商標價值十要素模型(Brand Equity TenModel)，將上述模型的五個維度細化為十項具體測量指標:商標忠誠度(溢價、滿意度/忠誠度) 、商標知名度、商標感知質量(品質認知、領導性/普及度) 、商標聯(lián)想(感知價值、商標個性、企業(yè)組織聯(lián)想) 、市場狀況(價格和分銷指標、市場份額)。這十個測量指標都給出了具體的測量內容，可通過問卷調查或消費者訪談獲取，如表4 － 1所示。相對于商標價值結構模型，Aaker的十要素模型的商標價值評價維度更為全面，而且后者是建立在消費者和市場兩維視角基礎上的，較多地考慮了消費者對商標價值的影響作用。

2. Keller的基于顧客的商標價值模型→商標價值鏈模型分析
(1)基于顧客的商標價值模型
Keller(1993)提出了“基于顧客的商標價值”模型(Customer-basedBrand Equity Model，CBBE)，如圖4 － 2所示。該模型提出商標價值來源于商標的營銷效果，而商標的營銷效果則取決于消費者所具有的商標知識而對該商標的營銷活動做出的差異性反應。

消費者的商標知識由商標知名度(Brand Awareness)和商標形象(Brand Image)所形成的聯(lián)想網(wǎng)絡記憶模型(Associative Network MemoryModel)組成。其中商標知名度指消費者對商標回憶(Brand Recall)和商標認知(Brand Recognition)的表現(xiàn);商標形象指存在消費者記憶中的與商標相關的聯(lián)想，具體包括四個部分:商標聯(lián)想的類型(Types of BrandAssociation) 、商標聯(lián)想的喜愛程度(Favorability of Brand Association) 、商標聯(lián)想的強度(Strength of Brand Association)和商標聯(lián)想的獨特性(Uniqueness of Brand Association)。
Keller認為，消費者所具有的商標知識是創(chuàng)造商標價值的關鍵，而在構成消費者商標知識的兩個因素中，商標知名度在消費者的決策過程中，起著非常重要的作用，一是商標知名度越高，消費者考慮購買該商標的可能性就越大;二是商標知名度也會通過商標信息的傳播以及商標想象的聯(lián)想來影響消費者購買決策的形成。
Keller的基于顧客的商標價值模型是目前國內外學術界純粹從消費者視角對商標價值評價的研究成果中，比較完善和全面的理論體系，為企業(yè)進行商標價值評價和商標管理提供了一個戰(zhàn)略性框架。該模型存在的局限性主要在于基于顧客的商標價值模型的具體可操作性較差，Keller沒有提出如何構建測量商標價值的測量量表。
(2)商標價值金字塔模型

Keller(2001)提出了基于顧客的商標價值金字塔模型(Customer-based brand equity pyramid model)，這個商標價值金字塔模型系統(tǒng)地闡述了基于顧客的商標資產(chǎn)模型的內涵和使用方法，旨在解決兩個問題:構成強勢商標的因素是什么;如何構建一個強勢商標。Keller提出一個有競爭力的商標的構建，主要受四個層面的因素影響，如圖4 － 3所示:①商標識別，擁有高水準的商標認知是創(chuàng)建強勢商標的重要前提;②商標性能，即為消費者提供產(chǎn)品或服務的特點，關系到能否滿足消費者的需求;③消費者反應，消費者根據(jù)對商標的喜好和評估，對商標做出各種判斷，判斷的標準包括商標質量、商標信譽、商標考慮和商標優(yōu)勢;④商標關系，消費者與商標之間建立的終極關系，實現(xiàn)商標共鳴，具體包括行為的忠誠度、偏好、歸屬感和執(zhí)著。
根據(jù)商標價值金字塔模型，創(chuàng)建一個有競爭力的商標，具體分四個步驟進行，這四個步驟之間存在嚴格的邏輯關系，而且下一步能否實施取決于前一步驟是否已經(jīng)成功實施。具體步驟如下①:①首先確保消費者對商標形象的識別，即讓消費者了解和熟悉這是一個什么商標，從而在消費者的腦海中形成與特定產(chǎn)品相聯(lián)系的商標聯(lián)想。②進一步讓消費者了解這個商標的產(chǎn)品具有什么用途，將消費者形成的商標聯(lián)想與企業(yè)的特定資產(chǎn)聯(lián)系起來，進一步在消費者的腦海中建立穩(wěn)固的、完整的商標含義。③讓消費者在腦海中產(chǎn)生“我對這個商標產(chǎn)品的印象和感覺如何?”即形成對商標識別和商標含義的消費者的反應。④轉變消費者對商標的反應，從而在消費者和商標之間創(chuàng)造一個緊密的、積極的、活躍的關系。
由此可知，創(chuàng)建一個有競爭力的商標必須按照一個明確的邏輯順序、層級遞進的步驟來完成，即商標識別→商標含義→消費者的反應→商標與消費者的關系。
(3)商標價值鏈模型
為了更好地理解如何設計和實施商標價值評價和管理系統(tǒng)，Keller(2003)又提出了商標價值鏈模型。商標價值鏈是一種評價哪些營銷活動創(chuàng)造商標價值，以及評價商標價值的來源和結果的結構化方法(Keller，2002)。Keller商標價值鏈模型的建立基于以下四項假設:①商標價值隱藏在消費者中;②商標價值的產(chǎn)生始于企業(yè)的市場營銷投入;③企業(yè)投入的營銷活動會影響消費者的思維;④投資集團通過考慮市場業(yè)績和其他因素來實現(xiàn)對股東價值和商標價值的評估。
商標價值鏈模型由兩個層面構成:商標價值產(chǎn)生的階段和商標價值增值過程，如圖4 － 4所示。商標價值產(chǎn)生經(jīng)歷了三個階段:項目增值階段、消費者增值階段和市場增值階段，由此得到商標價值形成的內在邏輯是:企業(yè)投入的營銷項目→商標的消費者心理認知→商標的產(chǎn)品市場績效→商標的金融市場反應。在商標價值增值過程中，三個重要的乘數(shù)器項目質量、市場條件和投資者情緒決定了所產(chǎn)生的價值傳遞到下一階段的程度。

根據(jù)商標價值鏈模型，商標價值的形成機理是:①投入營銷項目:商標價值的創(chuàng)造始于企業(yè)所投入的影響消費者的營銷活動，而投入的營銷項目能否沿著商標價值鏈進入下一階段或是否具有增值能力，都取決于該營銷項目的性質。②營銷項目增值:如果企業(yè)投入的營銷項目具有了明確性、相關性、特殊性和一致性等性質，那么這個經(jīng)過認真設計的、與消費者高度相關的、具有獨特性的營銷項目，就會對消費者思維產(chǎn)生積極的結果。③消費者心智價值形成:上一階段營銷項目對消費者產(chǎn)生積極的結果是推動消費者的商標認知→商標聯(lián)想→商標態(tài)度→商標忠誠→商標活動，即形成消費者心智價值，然而這最終能否轉換為商標的市場業(yè)績，取決于許多外部因素。④市場業(yè)績形成:影響消費心智價值轉化為市場績效的外部因素主要包括:競爭優(yōu)勢、渠道和中間商的支持、消費者的規(guī)模及類型。如果競爭商標不能對該商標帶來嚴重的威脅，而且商標的合作伙伴也為商標營銷活動提供了強有力的支持，從而大量的消費者被商標吸引，形成購買行為，消費者心智價值轉化為商標市場業(yè)績。⑤市場業(yè)績增值:商標產(chǎn)生的市場業(yè)績能否反映在金融市場上，實現(xiàn)增值，主要受金融市場動態(tài)、商標增長潛力、商標的風險狀況以及商標的貢獻度等外部因素的影響。如果企業(yè)經(jīng)營狀況良好，商標對企業(yè)市場業(yè)績貢獻較大且發(fā)展前景良好時，商標創(chuàng)造的市場業(yè)績最終體現(xiàn)到金融市場，實現(xiàn)價值增值。
3. Schultz和Heidi的三條途徑商標價值評價模型
Schultz和Heidi(2005)提出了三條途徑商標價值評價模型，所謂的三條途徑是指通過以顧客為基礎的商標測量方法、增加商標的銷售和商標化的企業(yè)價值三個主要的測量方法來追蹤和評價商標價值，具體如圖4 － 5所示。

由圖4 － 5可知，Schultz和Heidi提出的三條途徑商標價值評價模型中的每一條途徑都是一個相對獨立的商標價值評價模型，具體分析如下:
第一條途徑是以顧客為基礎的商標價值測量方法。
第一條途徑的商標價值評價模型就是基于消費者視角的評價模型，主要測量消費者對商標的認知、理解以及消費者與商標關系的定性和定量的評價方法。其中最普通的評價方法是測量消費者的商標知覺、商標知識和對商標的理解，然后隨著時間的發(fā)展追蹤消費者對商標知覺的變化(Aaker，1991;Keller，1998)。
第二條途徑是增加商標的銷售。
第二條途徑主要測量由商標產(chǎn)生的短期增長的銷售量或者現(xiàn)金流，而這些銷售量或現(xiàn)金流則是由消費者的購買行為產(chǎn)生的，包括已知的消費者過去的消費行為或可能的未來消費偏好。采用的測量方法都是基于財務視角，主要用于確定如何把商標所產(chǎn)生的增長的財務回報率作為企業(yè)市場營銷活動和投資產(chǎn)生的收益(Schultz和Heidi，2003)。
第三條途徑是商標化的企業(yè)價值。
第三條途徑測量的是企業(yè)的長期財務價值，即把商標作為企業(yè)的一項可買賣的資產(chǎn)。

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