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用商標(biāo)培養(yǎng)用戶認(rèn)牌購物

無論是以身份認(rèn)同的形式還是以訴求個(gè)性的形式來塑造商標(biāo)親和力，都會(huì)培養(yǎng)消費(fèi)者對該商標(biāo)的心理歸屬和消費(fèi)依賴。
(一)身份與地位
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，任何消費(fèi)，都是消費(fèi)者社會(huì)心理實(shí)現(xiàn)和標(biāo)示其社會(huì)地位、文化品位、區(qū)別生活水準(zhǔn)高低的心理特征的外化。一個(gè)人的服飾、談吐、閑暇時(shí)間的安排、飲食的偏好、家居、汽車、假日的選擇等，都是他自己的品位個(gè)性與風(fēng)格的認(rèn)知指標(biāo)。消費(fèi)心理的個(gè)體，不僅僅談?wù)撍姆?，而且還談?wù)撍募揖?、家中的陳設(shè)與裝潢、汽車及其他生活消費(fèi)活動(dòng)，根據(jù)這些東西的品位，人們就可對它們的主人予以解讀或進(jìn)行等級(jí)、類型的劃分。
商標(biāo)的價(jià)值賦予了商標(biāo)消費(fèi)者優(yōu)越的身份認(rèn)同，在商標(biāo)價(jià)值的心理消費(fèi)中獲得了自信和自豪?！暗聡?，貝克啤酒，眼光獨(dú)到，高人一籌”的意味很明確，它所滿足的并非只是口味的超乎尋常，而是身份和品位的出人頭地和與眾不同。商標(biāo)形象和符號(hào)的消費(fèi)變成了個(gè)人進(jìn)行自我確認(rèn)的心理及行為。
商標(biāo)消費(fèi)者把商標(biāo)服裝等所消費(fèi)的商標(biāo)商品當(dāng)做溝通工具，當(dāng)做階層身份的象征。法國學(xué)者熱拉爾?拉尼奧所說的“沖突性廣告”的“炫耀”職能，“即給市場競爭商標(biāo)添加一個(gè)(想象的)剩余價(jià)值的職能”。這種職能的全部目的就是使“大規(guī)模生產(chǎn)的商品獨(dú)特化，使商品帶上被炫耀的和炫耀性的形象。一些普遍‘動(dòng)機(jī)’(如性別特征)和社會(huì)‘動(dòng)機(jī)’(如聲望)被組合到形象之中”。
(二)親和力與個(gè)性
“人格化商標(biāo)形象塑造是為商標(biāo)附加一種特別的附加值，把四季家具店留給那些沒有錢而為錢發(fā)狂的年輕情侶，留給大學(xué)生、秘書、女售貨員，留給入不敷出的工人們———留給所有那些厭倦了丑陋家具而想要一些漂亮家具然而又因?yàn)榉瓷萑A居室而想要一些簡單家具的人們吧?！?br>正如波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中所言，消費(fèi)對象不僅是被消耗的物品，而且包括了整個(gè)消費(fèi)者的周圍群體和周圍世界的意義，正是這種“整體性的反應(yīng)”奠定了現(xiàn)代社會(huì)的商標(biāo)文化基礎(chǔ)。商標(biāo)價(jià)值的內(nèi)容和形式正重構(gòu)著我們的社會(huì)理性，在消費(fèi)文化彌散的氛圍中，商標(biāo)消費(fèi)儼然已成為一種大眾理性，成為一種意識(shí)形態(tài)。

因而，一般而言，商標(biāo)具備符合市場需求的功能，能夠滿足消費(fèi)者的預(yù)期品質(zhì)，能夠激發(fā)消費(fèi)者的商標(biāo)忠誠和商標(biāo)向往;商標(biāo)又意味著其產(chǎn)品和服務(wù)、科技應(yīng)用、管理和營銷推廣的不斷創(chuàng)新，商標(biāo)經(jīng)營意味著商標(biāo)很關(guān)注商標(biāo)形象。這一切都促進(jìn)了消費(fèi)者商標(biāo)意識(shí)的形成和加強(qiáng)，使“認(rèn)牌消費(fèi)”成為一種趨勢、一種潮流。
(三)幻想空間
每個(gè)人都有自己的夢，而商標(biāo)很能捕捉消費(fèi)者內(nèi)心的夢幻，用迎合期待、營造理想的方式親和消費(fèi)者，把商標(biāo)內(nèi)涵植根于消費(fèi)者的幻想和期待中，預(yù)付夢想和幸福的感覺。
西班牙皇家馬德里俱樂部是世界上最成功的俱樂部之一，皇馬白色的隊(duì)服以及伯納烏球場的聲名顯赫，讓許多踢球的小孩把效力皇馬當(dāng)做自己畢生追求的夢。即使無法實(shí)現(xiàn)效力皇馬的夢想，但“皇馬”這塊巨大的金字招牌，同樣可以誘使球迷花費(fèi)不少的鈔票去看他的一場比賽，從另一個(gè)角度實(shí)現(xiàn)自己的夢想。而且因?yàn)榭椿蜀R的比賽就意味著那是一場精彩的比賽，有足夠的質(zhì)量保證。
對于職業(yè)球員來說，參加世界杯的比賽既能顯示自己身份、地位和水平的出眾，又能滿足追求最高表演舞臺(tái)比賽的心理，更重要的是還給了球迷即消費(fèi)者消費(fèi)這種高質(zhì)量比賽的心理向往，從而產(chǎn)生一種自我心理滿足的自豪感。
(四)購物空間
威廉斯說:“百貨商場對購物過程所做的貢獻(xiàn)比它對貨品夢幻般的陳列方式貢獻(xiàn)更大。首先，雖然它的環(huán)境給予顧客全方位的信息刺激，但它并不期待顧客馬上就掏錢購物。這類商場鼓勵(lì)顧客在商場內(nèi)隨意逛。它們期望的是顧客能吸收它們(按自己的方式)對這個(gè)奇異消費(fèi)品世界的美妙絕倫展現(xiàn)?！边@種挑逗性的購物環(huán)境是商標(biāo)的符號(hào)價(jià)值不可缺少的部分。
顧客到商店里來馬上就買東西，買了東西就走。這種傳統(tǒng)的購物方式強(qiáng)調(diào)的是商品的“使用價(jià)值”。隨著商品的核心由“使用價(jià)值”向“交換價(jià)值”以及“符號(hào)價(jià)值”的轉(zhuǎn)換，以百貨商場為標(biāo)志的消費(fèi)體現(xiàn)的是大眾普遍對商標(biāo)的“交換價(jià)值”的強(qiáng)調(diào)和對“符號(hào)價(jià)值”的誘導(dǎo)。消費(fèi)一直尋找的某種體驗(yàn)演變成消費(fèi)者與商標(biāo)之間的情結(jié)，正是這種情結(jié)影響甚至直接決定了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

標(biāo)簽：榆林三沙安陽惠州蘇州包頭臨沂拉薩

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