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酒店商標擴張路徑模型的構(gòu)建

在選擇酒店商標擴張的路徑時會涉及四個關(guān)鍵要素:業(yè)務領(lǐng)域、商標結(jié)構(gòu)、商標檔次和市場區(qū)域。在市場實踐中,酒店在特定的戰(zhàn)略目標指導下,結(jié)合外部環(huán)境和酒店實力,在不同時期選擇這四種要素的優(yōu)化組合,以構(gòu)成酒店商標擴張的路徑組合。以商標結(jié)構(gòu)、商標檔次、市場區(qū)域、業(yè)務領(lǐng)域這四個關(guān)鍵要素為切入點,基于系統(tǒng)性原則構(gòu)建了酒店商標擴張路徑的四維模型(圖7.2)。酒店商標擴張路徑四維模型中的四個維度是緊密聯(lián)系的,它們系統(tǒng)性地組合在一起共同形成了酒店在特定時期的商標擴張路徑組合。

1、商標結(jié)構(gòu)維度
從商標結(jié)構(gòu)維度考慮,酒店商標擴張有四個方向可供選擇:單一商標模式、獨立商標組合、分類商標組合、母子商標組合。 ①單一商標模式是酒店在商標擴張過程中對其生產(chǎn)經(jīng)營的所有酒店產(chǎn)品均使用同一商標名稱。這種模式的優(yōu)點在于能夠集中酒店的財力、物力擴張某一商標;其缺點是不利于與多種類型的產(chǎn)品商標兼容,從而造成商標形象模糊。 ②獨立商標組合是指酒店對每一種酒店產(chǎn)品都冠以各自獨立的商標,其優(yōu)點是能夠區(qū)分不同酒店產(chǎn)品的等級和功能差異。 ③分類商標組合是指酒店對各種類型的酒店產(chǎn)品按照某一標準進行分類,對每一類別的產(chǎn)品冠以各自獨立的商標。這種模式的優(yōu)點是既克服單一商標組合經(jīng)營模式所造成的商標定位模糊的缺點,又克服獨立商標組合帶來營銷成本過高、不易管理等缺點。 ④母子商標組合是指酒店對其酒店產(chǎn)品冠以兩個商標,即“母商標+子商標”,母商標代表酒店整體形象,傳遞酒店的經(jīng)營理念,為子商標提供信譽保證;子商標對母商標起增加個性和活力,豐富內(nèi)涵,提升價值支撐的作用。
2、商標檔次維度
從商標檔次維度考慮,酒店商標擴張有三個方向可供選擇:高檔型商標、中檔型商標、經(jīng)濟型商標,三種類型的酒店商標分別滿足高、中、低三個消費水平的顧客細分市場。酒店在產(chǎn)品線上增強高檔次的酒店產(chǎn)品,使產(chǎn)品商標進入高檔市場,是向上擴張商標檔次的策略。目前,國內(nèi)許多本土酒店紛紛建設五星級酒店、高檔商務酒店和會議酒店均是這一策略的體現(xiàn)。酒店在產(chǎn)品線上增強低檔次的酒店產(chǎn)品,使商標向下發(fā)展,是向下擴展商標檔次的策略。這種策略主要利用酒店高檔商標的聲譽吸引購買力水平較低的顧客。酒店開發(fā)經(jīng)濟型酒店商標是這一策略的典型體現(xiàn)。還有一種情況是商標檔次的雙向擴張,即同時向中檔商標的上下兩個方向擴張。萬豪國際集團針對銷售人員、銷售經(jīng)理、中層經(jīng)理和高層經(jīng)理等不同檔次的商務人員分別開發(fā)了Fairfield、Courtyard、Marriott、Marriott Marquis不同檔次的酒店商標,同時兼顧高端和低端商務人士的市場需求,準確的產(chǎn)品檔次定位使其在各個細分市場均保持著很高的市場占有率。

3、市場區(qū)域維度
從市場區(qū)域維度考慮,酒店商標擴張有三個方向可供選擇:一線城市、二線城市、三線城市。具體到我國酒店市場而言,一線城市是指我國1992年允許合資試點的五個特區(qū)、六大城市,這些城市一般都是國際性大都市;二線市場是指1999年擴大合資試點的省會、直轄市和計劃單列市;三線城市是指有戰(zhàn)略意義的大中城市。一般而言,一線城市、二線城市、三線城市的經(jīng)濟發(fā)展水平、基礎設施狀況、地區(qū)消費水平、酒店市場容量、行業(yè)成熟度呈梯級遞減,具有各自不同的特征。一線城市基礎設施完善,經(jīng)濟發(fā)達,商務活動頻繁,居民收入和消費水平很高,酒店市場容量很大;但是一線城市也同時是國內(nèi)外酒店擴張的重點市場,產(chǎn)業(yè)集中度高,競爭激烈。二、三線城市的基礎設施、經(jīng)濟水平、居民收入與消費水平和市場容量等都處于相對落后的狀態(tài),但是市場潛力大,產(chǎn)業(yè)集中度低,市場競爭相對緩和。酒店應根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標、企業(yè)實力,合理選擇商標擴張的市場區(qū)域。
4、業(yè)務領(lǐng)域維度
從業(yè)務領(lǐng)域維度考慮,酒店商標擴張有四個方向可供選擇:在原有業(yè)務領(lǐng)域內(nèi)的深度擴張;聯(lián)合同類型酒店的橫向一體化擴張;向酒店業(yè)的上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)延伸的縱向一體化擴張;向其他行業(yè)擴散的多元化擴張。 ①酒店在原有業(yè)務領(lǐng)域內(nèi)進行商標擴張的策略包括:加強酒店產(chǎn)品的營銷力度以促進酒店商標的市場滲透力;開發(fā)新的酒店產(chǎn)品,以新商標產(chǎn)品滿足顧客不斷升級的需求;將原有酒店商標打入新的市場。 ②酒店以購并、控股、重組等方式實現(xiàn)其商標的橫向一體化擴張,不僅可以使酒店在營銷網(wǎng)絡、信息、人才、商標等方面實現(xiàn)資源共享,降低生產(chǎn)成本,而且可以增強酒店的市場勢力。 ③酒店以商標為紐帶,將酒店上下游關(guān)聯(lián)企業(yè),例如旅行社、旅游景區(qū)、旅游車船公司、餐飲業(yè)等整合在一起,可以降低經(jīng)營成本,獲得酒店產(chǎn)業(yè)價值鏈上下游環(huán)節(jié)的利潤,提高酒店的盈利能力。 ④酒店商標向其他行業(yè)擴散的多元化擴張可以借用酒店商標資源,以較少的成本進入新的行業(yè),擴大業(yè)務范圍,降低經(jīng)營投資風險和獲得財務協(xié)同效應。例如,開元旅業(yè)集團“以酒店創(chuàng)商標形象,以房產(chǎn)創(chuàng)經(jīng)濟效益,綜合開發(fā),互動發(fā)展”,其商標宣傳口號為“五星級的酒店,五星級的家”。

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