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酒店商標擴張的優(yōu)勢分析

1)有利于酒店拓展市場網(wǎng)絡
商標擴張實現(xiàn)酒店擴張方式的根本轉變,傳統(tǒng)的擴張方式依靠投入大量的資金興建酒店,不僅需要占用大量的資金,降低企業(yè)的資金周轉和投資回報率,而且在市場網(wǎng)絡擴展的速度上也十分緩慢。而商標擴張則不依賴于固定資產(chǎn)投資,酒店通過全權管理、特許經(jīng)營、開業(yè)管理、顧問管理、租賃經(jīng)營等多種方式輸出商標,以快速拓展酒店市場網(wǎng)絡;依靠酒店的強勢商標,能促使其順利地開拓新的地域市場,成功的實現(xiàn)低成本擴張,提高酒店的市場占有率,取得良好的商標擴張效益。
2)有利于酒店推出新的產(chǎn)品
一個新的酒店產(chǎn)品需要經(jīng)過投入期、成長期然后才能成為成熟的酒店產(chǎn)品,這不僅需要經(jīng)過漫長的過程,而且需要投入大量的廣告宣傳、促銷費用等。而商標擴張則能夠利用酒店成熟商標的影響力來加快新酒店產(chǎn)品成熟的進程。利用商標延伸策略將酒店成功的商標用于新開發(fā)產(chǎn)品系列,消費者出于對成功商標的信任與偏好會把商標忠誠延伸到新產(chǎn)品,從而使消費者在短期內(nèi)消除對新酒店產(chǎn)品的排斥、疑慮心理而容易接受新產(chǎn)品。這極大地縮短了酒店新產(chǎn)品的市場成長周期,從而增加新產(chǎn)品取得市場成功的機會。酒店新產(chǎn)品能夠借助原有知名商標的知名度和美譽度來擴大市場影響力,從而以最小的廣告費、市場推廣費達到快速獲得市場認同的效果。因此,商標擴張有利于酒店縮短新產(chǎn)品的市場導入期而迅速成長為成熟酒店產(chǎn)品。
3)有利于酒店實現(xiàn)最大效益
商標擴張會促使酒店在擴大經(jīng)營規(guī)模時高效配置各種經(jīng)營資源,從而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟能降低酒店的經(jīng)營成本,因為酒店之間因生產(chǎn)經(jīng)營模式、管理手段、設施設備等諸多方面具有相似性,從而使其能夠在營銷網(wǎng)絡、信息、人才、商標等方面資源共享,以實現(xiàn)資源的高效配置,降低生產(chǎn)成本;設施設備、原材料的集中采購可以使酒店從供貨商獲得更多的優(yōu)惠和折扣,從而節(jié)約采購成本。規(guī)模經(jīng)濟能夠增強酒店的實力,提高其在產(chǎn)業(yè)中的市場地位,增強其與上下游企業(yè)之間討價還價的能力,提高了效益產(chǎn)出。因此,商標擴張有利于酒店實現(xiàn)最大效益。

4)有利于酒店豐富產(chǎn)品組合
酒店消費者具有需求多變性和多樣性的特點。一方面,隨著顧客需求的不斷變化,他們希望不斷嘗試使用新的酒店產(chǎn)品與服務。如果酒店商標的內(nèi)容一成不變,消費者就容易產(chǎn)生厭倦情緒,從而會尋找其他的酒店商標,出現(xiàn)轉移消費現(xiàn)象。商標擴張可以通過新產(chǎn)品或產(chǎn)品更新、宣傳新形象(核心價值不變)、增加商標概念的新內(nèi)涵,以滿足消費者的需求變化。另一方面,隨著旅游者的旅游動機變化,旅游者對酒店的功能需求也會出現(xiàn)變化,例如當旅游者是以商務旅游動機入住酒店的話,那么他就會關注酒店的商務設施與服務,如客房的寬帶網(wǎng)絡、高效率的商務中心、設施完備的會議室等;而當其以度假旅游者的身份入住酒店的話,他又會對酒店的康體、休閑、娛樂功能要求較高。因此,不同消費者,甚至是同一消費者在不同的時候對酒店產(chǎn)品的功能訴求會不同。商標擴張可以豐富酒店產(chǎn)品組合,通過酒店產(chǎn)品線延伸推出差異化酒店產(chǎn)品商標,以滿足不同細分市場的需求。這些延伸商標為消費者提供更多的選擇余地。
5)有利于酒店分散市場風險
當酒店的商標結構單一、產(chǎn)品結構單一時,一旦外部宏觀環(huán)境變動,例如經(jīng)濟環(huán)境、市場環(huán)境的波動,或者危機事件會對酒店的經(jīng)營產(chǎn)生巨大的影響,甚至影響其生存。商標擴張使酒店由原來的單一產(chǎn)品結構、單一經(jīng)營領域向多種產(chǎn)品結構、多經(jīng)營領域發(fā)展,將“雞蛋裝在不同的籃子里”,有效地分散經(jīng)營風險;即使某一市場業(yè)績下滑仍有其他市場支撐,從而將酒店的損失減少到最低程度。

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