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酒店商標(biāo)銷售促進(jìn)傳播

銷售促進(jìn)是指酒店使用各種短期性的刺激措施以刺激消費(fèi)者或分銷渠道成員迅速、大量地購(gòu)買酒店產(chǎn)品的行為。廣告能夠引起消費(fèi)者對(duì)酒店商標(biāo)的注意和好感,而銷售促進(jìn)則直接促使消費(fèi)者采取購(gòu)買、試用行動(dòng)。因此,銷售促進(jìn)是酒店商標(biāo)傳播的重要方式之一。隨著酒店普遍重視廣告,消費(fèi)者每天都要面對(duì)大量的廣告信息而產(chǎn)生厭倦感,廣告的有效性大大降低;酒店商標(biāo)的數(shù)量與日俱增,消費(fèi)者面對(duì)大量的酒店商標(biāo)無(wú)所適從。在這種背景下,銷售促進(jìn)創(chuàng)新酒店商標(biāo)傳播方式,起到很好的市場(chǎng)效果。
1)銷售促進(jìn)的特點(diǎn)
(1)時(shí)間上的短期性、非連續(xù)性
銷售促進(jìn)是戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷工具,它提供的短期的強(qiáng)刺激,刺激消費(fèi)者的直接購(gòu)買行動(dòng)。因此,銷售促進(jìn)持續(xù)的時(shí)間一般很短,而且是非規(guī)則、非周期性地使用。
(2)形式多樣
酒店銷售促進(jìn)的方式多種多樣,如優(yōu)惠券、競(jìng)賽抽獎(jiǎng)、折價(jià)優(yōu)惠、免費(fèi)贈(zèng)送、退費(fèi)優(yōu)待、有獎(jiǎng)銷售、樣品陳列、聯(lián)合促銷、服務(wù)促銷等。各種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)及適用條件不同。酒店可以根據(jù)商標(biāo)特點(diǎn)與消費(fèi)者特征靈活加以選擇和應(yīng)用。
(3)即時(shí)效應(yīng)
銷售促進(jìn)具有見(jiàn)效快的特點(diǎn)。酒店在一段特定的時(shí)間里給消費(fèi)者或中間商提供一定的優(yōu)惠條件,對(duì)買方產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激作用。只要方式選擇運(yùn)用得當(dāng),其效果很快就能在酒店的銷售業(yè)績(jī)中體現(xiàn)出來(lái)。
2)銷售促進(jìn)在酒店商標(biāo)傳播中的作用
(1)傳遞商標(biāo)信息,塑造商標(biāo)形象
雖然廣告在傳遞酒店商標(biāo)信息方面發(fā)揮著重要的作用,但是在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買情景下銷售促進(jìn)則更為有效地傳遞商標(biāo)信息。在特定的購(gòu)買地點(diǎn)和購(gòu)買時(shí)間,酒店通過(guò)形式多樣的銷售促進(jìn)手段加強(qiáng)對(duì)酒店商標(biāo)的宣傳,使消費(fèi)者和社會(huì)公眾更好地了解酒店特性、商標(biāo)利益等,從而在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的商標(biāo)形象。
(2)刺激顧客購(gòu)買,加快商標(biāo)成長(zhǎng)
酒店運(yùn)用銷售促進(jìn)手段能夠引起消費(fèi)者對(duì)酒店商標(biāo)的注意,從而產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的消費(fèi)反應(yīng),促進(jìn)酒店產(chǎn)品的銷售,迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。在酒店新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)或者酒店進(jìn)入一個(gè)全新市場(chǎng)時(shí),消費(fèi)者對(duì)酒店商標(biāo)缺乏了解。這時(shí)酒店通過(guò)靈活多樣的銷售促進(jìn)手段讓消費(fèi)者優(yōu)惠或免費(fèi)試用酒店產(chǎn)品,引起消費(fèi)者對(duì)酒店商標(biāo)的興趣和了解,在不斷強(qiáng)化顧客滿意的過(guò)程中逐漸培養(yǎng)顧客忠誠(chéng),最終將其轉(zhuǎn)化為酒店的忠誠(chéng)顧客。因此,銷售促進(jìn)能夠加快新酒店商標(biāo)的成長(zhǎng)進(jìn)程。

(3)構(gòu)筑商標(biāo)壁壘,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力
酒店的銷售促進(jìn)活動(dòng)能夠有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng),增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先大規(guī)模地發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)時(shí),酒店可以靈活選擇針對(duì)性的促銷手段來(lái)抵御和反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。例如,酒店可以采用活動(dòng)優(yōu)惠的方式來(lái)吸引新顧客試用酒店產(chǎn)品;而對(duì)老顧客則可以采用積分折扣方式來(lái)吸引顧客增加購(gòu)買酒店產(chǎn)品的數(shù)量和頻率?？傊?銷售促進(jìn)的方式靈活多樣,最終的目的是構(gòu)筑酒店商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)壁壘,增強(qiáng)酒店的競(jìng)爭(zhēng)力。
3)酒店商標(biāo)銷售促進(jìn)的主要方式
(1)對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式
對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行銷售促進(jìn)的主要方式包括贈(zèng)送樣品、優(yōu)惠券、贈(zèng)品、獎(jiǎng)勵(lì)、比賽、抽獎(jiǎng)和游戲、捆綁銷售等。
①贈(zèng)送樣品。樣品是酒店提供給顧客試用的產(chǎn)品或服務(wù),樣品是免費(fèi)的或收取少量費(fèi)用。一般酒店在推出新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)常使用這種方式,以激勵(lì)消費(fèi)者試用,樹(shù)立消費(fèi)信心。例如,酒店對(duì)新推出的菜肴或者新運(yùn)營(yíng)的設(shè)施可以采用樣品展示的方式進(jìn)行宣傳。美國(guó)休斯敦的公園客棧邀請(qǐng)潛在主要顧客和相關(guān)社區(qū)主要成員免費(fèi)入住這家豪華酒店,從而起到很多好的促銷與宣傳作用。
②優(yōu)惠券。優(yōu)惠券是顧客在購(gòu)買酒店產(chǎn)品后獲得的可以免費(fèi)或優(yōu)惠消費(fèi)的印刷憑證。優(yōu)惠券是鼓勵(lì)消費(fèi)者增加消費(fèi)酒店現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品的有效方式。酒店可以通過(guò)郵寄、報(bào)紙、現(xiàn)場(chǎng)派送等方式將優(yōu)惠券發(fā)放到顧客手中。一般來(lái)說(shuō),老顧客比新顧客使用優(yōu)惠券的概率要高很多。例如,美國(guó)馬薩諸塞州西亞茅斯的浪潮汽車旅館通過(guò)贈(zèng)送海恩尼斯港巡游票來(lái)促銷其周日客房,顧客可以憑刊登在波士頓環(huán)球報(bào)紙上的廣告來(lái)獲得這張巡游票,結(jié)果每周有20多位客人來(lái)酒店享受這項(xiàng)優(yōu)惠。

③贈(zèng)品。贈(zèng)品是顧客購(gòu)買酒店產(chǎn)品以后,以較低的價(jià)格或免費(fèi)獲得的產(chǎn)品或服務(wù)。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用贈(zèng)品方式能夠強(qiáng)化顧客的購(gòu)買決策,甚至還能吸引新的顧客。因此,贈(zèng)品已經(jīng)成為顧客重復(fù)購(gòu)買的主要誘因之一。
④獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)是一種十分普遍的促銷方式,酒店會(huì)對(duì)購(gòu)買酒店產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量的顧客給予現(xiàn)金、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、消費(fèi)折扣等。獎(jiǎng)勵(lì)有利于塑造酒店“重視顧客,回報(bào)顧客”的良好商標(biāo)形象,從而大大地提高顧客重復(fù)購(gòu)買率。例如,萬(wàn)豪酒店實(shí)施的“榮譽(yù)顧客”計(jì)劃,對(duì)使用該酒店的顧客給予績(jī)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì);很多酒店都在推行消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃,對(duì)積累一定積分的顧客給予實(shí)惠獎(jiǎng)勵(lì),都取得了良好的市場(chǎng)效果。
⑤比賽、抽獎(jiǎng)和游戲。比賽、抽獎(jiǎng)和游戲是酒店對(duì)購(gòu)買酒店產(chǎn)品的顧客提供贏得某種利益的機(jī)會(huì),例如免費(fèi)享用酒店產(chǎn)品、免費(fèi)旅行等。比賽、抽獎(jiǎng)和游戲能夠吸引顧客積極參與,增強(qiáng)顧客對(duì)酒店商標(biāo)的關(guān)注,但活動(dòng)組織難度較大。
⑥捆綁銷售。捆綁銷售指酒店將兩種或兩種以上的酒店產(chǎn)品或者酒店產(chǎn)品與其他產(chǎn)品組合成一個(gè)整體產(chǎn)品,以優(yōu)惠的價(jià)格銷售給顧客。例如,墨西哥阿卡普爾科市的公主酒店在業(yè)務(wù)淡季的夏天會(huì)提供一個(gè)烹飪課程包價(jià)產(chǎn)品,參加課程的客人限制在20人以內(nèi),以至于報(bào)名的人需要排隊(duì)等待。
(2)對(duì)中間商的銷售促進(jìn)方式
酒店對(duì)中間商的銷售促進(jìn)方式包括批量折扣、現(xiàn)金折扣、特許經(jīng)銷、業(yè)務(wù)會(huì)議、代銷、試銷、聯(lián)營(yíng)促銷等。其目的是為了激勵(lì)中間商更好地宣傳酒店商標(biāo),提高酒店產(chǎn)品銷售。酒店對(duì)中間商的激勵(lì)一般采取績(jī)效考核制,即經(jīng)銷商推銷酒店產(chǎn)品的業(yè)績(jī)?cè)胶脛t酒店給予的優(yōu)惠就越多,通過(guò)利益驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商進(jìn)一步購(gòu)買酒店產(chǎn)品。

標(biāo)簽：拉薩臨沂蘇州惠州包頭安陽(yáng) 榆林三沙

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