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酒店商標(biāo)危機(jī)管理的內(nèi)涵與原則

對(duì)于酒店來說商標(biāo)就意味著市場(chǎng)生命力。知名酒店商標(biāo)的塑造是一個(gè)系統(tǒng)的工程,需要長(zhǎng)期投入大量的人力、物力。而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和經(jīng)營(yíng)環(huán)境復(fù)雜多變的環(huán)境下,各種形式的商標(biāo)危機(jī)威脅酒店商標(biāo)的成長(zhǎng)。因此,酒店只有建立系統(tǒng)、科學(xué)的商標(biāo)危機(jī)管理機(jī)制來預(yù)防與控制商標(biāo)危機(jī),將商標(biāo)危機(jī)損失降到最低程度甚至化“危”為“機(jī)”,這對(duì)促進(jìn)酒店可持續(xù)發(fā)展意義重大。
1、商標(biāo)危機(jī)管理的內(nèi)涵
美國(guó)學(xué)者于20世紀(jì)60年代提出危機(jī)管理的概念,并首先被用于外交和國(guó)際政治領(lǐng)域。隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們逐漸將“危機(jī)管理”理論引入企業(yè)研究。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)企業(yè)危機(jī)管理論題展開大量研究,例如格林(Green,1992)、米托夫(Mitriff,1993)等研究危機(jī)管理的主要任務(wù),羅伯特?希斯(Robert Heath)撰寫《危機(jī)管理》(2001)一書,結(jié)合大量案例對(duì)危機(jī)管理的理論及方法作了全面、系統(tǒng)的研究。在我國(guó),蘇偉倫、朱德武等學(xué)者先后著書對(duì)企業(yè)危機(jī)管理作了系統(tǒng)的研究。 “危機(jī)管理”是企業(yè)為了預(yù)防、轉(zhuǎn)化危機(jī)而采取的一系列維護(hù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的正常進(jìn)行,使企業(yè)擺脫逆境、避免或減少企業(yè)財(cái)產(chǎn)損失,將危機(jī)化解為轉(zhuǎn)機(jī)的一種企業(yè)管理的積極主動(dòng)行為(何蘇湘,1998)。
酒店商標(biāo)危機(jī)管理是指酒店在商標(biāo)經(jīng)營(yíng)過程中針對(duì)酒店商標(biāo)可能面臨或正在面臨的危機(jī),而采取的一系列管理活動(dòng)的總稱,包括危機(jī)防范、危機(jī)處理和危機(jī)利用等。
2、商標(biāo)危機(jī)管理的原則
酒店在開展商標(biāo)危機(jī)管理必須遵循以下原則:
1)防范原則商標(biāo)危機(jī)管理的最高境界是“疏”而不是“堵”,即在危機(jī)發(fā)生之前就將危機(jī)化解,這依賴于酒店長(zhǎng)期的商標(biāo)危機(jī)防范措施。事實(shí)上酒店的商標(biāo)危機(jī)雖然具有突發(fā)性的特征,但是危機(jī)還是有很多前兆癥狀的,關(guān)鍵是這些前兆癥狀容易被人們所忽視。例如,酒店整體服務(wù)質(zhì)量大幅下滑就是質(zhì)量危機(jī)的前兆,酒店商標(biāo)市場(chǎng)份額下滑也可能是形象危機(jī)的反映。酒店管理者必須具備商標(biāo)危機(jī)意識(shí),采取系統(tǒng)的商標(biāo)危機(jī)防范措施和危機(jī)處理程序,培訓(xùn)酒店的管理人員應(yīng)對(duì)危機(jī)的方法,培養(yǎng)消除危機(jī)的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?？傊?酒店只有高度重視商標(biāo)危機(jī)管理重要性,事前防范才能將危機(jī)損失降到最低限度。

2)迅速原則
酒店對(duì)商標(biāo)危機(jī)作出迅速的反應(yīng)是避免危機(jī)擴(kuò)散,減小危機(jī)損害的關(guān)鍵。一旦危機(jī)事件發(fā)生信息會(huì)很快傳播從而引起新聞媒介和公眾的關(guān)注。酒店應(yīng)在第一時(shí)間迅速介入,迅速查明危機(jī)真相并研究應(yīng)對(duì)措施,爭(zhēng)取輿論導(dǎo)向和公眾的理解,減少危機(jī)對(duì)酒店商標(biāo)與企業(yè)形象的損失。酒店在處理危機(jī)過程中要迅速發(fā)布信息,加強(qiáng)與各利益相關(guān)者(包括受害者、消費(fèi)者、社會(huì)公眾、新聞媒介)的溝通,集中酒店的人力、物力強(qiáng)化解決危機(jī)的力量。一般而言危機(jī)發(fā)生的第一個(gè)24小時(shí)是處理危機(jī)的最佳時(shí)間,在這段時(shí)間內(nèi)消除商標(biāo)危機(jī)能夠?qū)⑽C(jī)損失降低到最小。
3)溝通原則
危機(jī)事件一旦發(fā)生會(huì)有各種負(fù)面宣傳將酒店推至公眾輿論關(guān)注的“風(fēng)口浪尖”,各種負(fù)面宣傳鋪天蓋地,其中既有屬實(shí)的負(fù)面宣傳,也有歪曲失實(shí)的流言。面對(duì)種種不利的宣傳報(bào)道,酒店應(yīng)積極應(yīng)對(duì)危機(jī),加強(qiáng)與消費(fèi)者、公眾、媒體和政府部門的溝通從而阻斷負(fù)面宣傳的傳播,挽救商標(biāo)生命。在與各利益群體溝通過程中,酒店應(yīng)本著真誠(chéng)的態(tài)度,一切以消費(fèi)者、公眾的利益為重,主動(dòng)向消費(fèi)者、受害者表示歉意,并主動(dòng)承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任,從而取得消費(fèi)者的認(rèn)同。如果危機(jī)發(fā)生后酒店還死守企業(yè)利益,往往不利于危機(jī)的解決,從而造成更大的損失。在溝通方面要及時(shí),在第一時(shí)間與公眾、媒體溝通。在溝通方式上利用各種宣傳媒體,包括加強(qiáng)與新聞媒體的合作,利用酒店網(wǎng)頁或各大網(wǎng)站發(fā)布消息,對(duì)于酒店自身責(zé)任造成的危機(jī)要向社會(huì)公眾發(fā)表致歉公告,主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任,并采取補(bǔ)救措施,以顯示酒店誠(chéng)意和責(zé)任感,獲得社會(huì)公眾的理解和認(rèn)同;而對(duì)于歪曲失實(shí)的流言報(bào)道,酒店更應(yīng)加強(qiáng)宣傳澄清事實(shí),讓公眾了解事實(shí)真相,必要時(shí)采取法律手段以維護(hù)酒店的商標(biāo)形象。
4)真實(shí)原則
危機(jī)事件的初發(fā)階段會(huì)有各種指責(zé)輿論、宣傳、流言。而解決的最有效措施就是及時(shí)調(diào)查清楚事實(shí)真相并在第一時(shí)間內(nèi)通過大眾傳播媒體向公眾講明事實(shí)的全部真相,流言、誤解自然就會(huì)消失。如果在危機(jī)處理過程中遮蓋事實(shí)、弄虛作假,不僅會(huì)引起公眾的反感,而且會(huì)加深消費(fèi)者與公眾對(duì)酒店商標(biāo)和企業(yè)信譽(yù)的懷疑,反而擴(kuò)大危機(jī)損失。因此,酒店應(yīng)主動(dòng)與新聞媒體聯(lián)系,危機(jī)處理人員應(yīng)真誠(chéng)對(duì)待媒體,公布事實(shí)真相并說明酒店所采取的補(bǔ)救措施,盡量引導(dǎo)公眾對(duì)危機(jī)形成正確的看法。

5)創(chuàng)新原則
雖然商標(biāo)危機(jī)事件都有其共同的屬性、特點(diǎn),企業(yè)在處理各種商標(biāo)危機(jī)的實(shí)踐中也總結(jié)出很多處理危機(jī)的經(jīng)驗(yàn),這些都可以為酒店所借鑒。但是由于各酒店面臨的商標(biāo)危機(jī)事件的情況千差萬別,因此在處理危機(jī)過程中既要借鑒成功的危機(jī)處理經(jīng)驗(yàn),又不能因循守舊,要具體情況具體分析,運(yùn)用新思維、新技術(shù)、新方法處理具體的商標(biāo)危機(jī),從而取得事半功倍的效果。
6)統(tǒng)一原則
酒店在處理商標(biāo)危機(jī)過程中涉及多個(gè)部門協(xié)同合作,因此有序、統(tǒng)一的指揮與協(xié)調(diào)十分重要。酒店應(yīng)成立專門的商標(biāo)危機(jī)處理小組,由專人負(fù)責(zé)指揮、各部門各司其職,有序開展應(yīng)對(duì)危機(jī)的工作。在對(duì)外宣傳時(shí)應(yīng)注意“統(tǒng)一口徑”,酒店要保證發(fā)布信息內(nèi)容的一致性和信息發(fā)布形式的一貫性,采用新聞發(fā)言人制度,從而保證信息的權(quán)威性和一致性。

標(biāo)簽：包頭臨沂安陽蘇州榆林三沙惠州拉薩

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