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錦江國(guó)際商標(biāo)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)

“錦江國(guó)際”商標(biāo)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的成功得益于一整套科學(xué)、系統(tǒng)的商標(biāo)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理模式,主要體現(xiàn)在以下方面:
塑造鮮明的商標(biāo)形象。 “錦江國(guó)際”積極推進(jìn)商標(biāo)形象物化方面的建設(shè),制定系統(tǒng)的公司CIS發(fā)展戰(zhàn)略,即確立觀念識(shí)別(MI)、行為識(shí)別(BI)和視覺(jué)識(shí)別(VI),統(tǒng)一公司的商標(biāo)、標(biāo)識(shí)、各類物品的設(shè)計(jì)和包裝。其委托管理的酒店在識(shí)別標(biāo)志上都冠以“錦江”牌號(hào)和錦江的標(biāo)志,以便于消費(fèi)者識(shí)別,并從企業(yè)文化、管理模式、服務(wù)流程與規(guī)范等方面進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范。為了提高商標(biāo)的市場(chǎng)定位和商標(biāo)推廣力度,“錦江國(guó)際”聘請(qǐng)國(guó)外專業(yè)商標(biāo)公司進(jìn)行總體商標(biāo)策劃,將錦江國(guó)際酒店商標(biāo)細(xì)分為七大商標(biāo),即經(jīng)典型的酒店、五星級(jí)的酒店、四星級(jí)酒店、三星級(jí)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店、度假村酒店、酒店式公寓七個(gè)商標(biāo)。在此基礎(chǔ)上,參考借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn),實(shí)施分商標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理,編制商標(biāo)的基準(zhǔn)手冊(cè),形成分商標(biāo)的管理模式,并加強(qiáng)商標(biāo)的市場(chǎng)推廣,繼續(xù)謀求與國(guó)際知名酒店管理商標(biāo)的合作。
以優(yōu)質(zhì)服務(wù)塑造商標(biāo)。 “錦江國(guó)際”以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)打造國(guó)內(nèi)一流酒店商標(biāo),取得了很好的市場(chǎng)效果。一方面,通過(guò)嚴(yán)格執(zhí)行管理模式和操作流程,培養(yǎng)員工“讓客人完全滿意”“細(xì)節(jié)鑄造完美”的服務(wù)意識(shí)和“自己的形象就代表錦江形象”的主人翁意識(shí),讓滿意的員工去為顧客提供滿意的服務(wù);另一方面,不斷創(chuàng)新產(chǎn)品以適應(yīng)市場(chǎng)需求變化。以“錦江之星”產(chǎn)品商標(biāo)為例,“錦江國(guó)際”對(duì)“錦江之星”產(chǎn)品進(jìn)行三次大的產(chǎn)品創(chuàng)新。第三次產(chǎn)品創(chuàng)新是適應(yīng)市場(chǎng)需求變化在原有經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品的基礎(chǔ)上追求寧?kù)o素雅的氛圍、簡(jiǎn)約精致的布局。例如,客房色調(diào)更加溫馨,標(biāo)準(zhǔn)房中將茶幾的大小和高度進(jìn)行改進(jìn),提升圓桌的附加功能等。不斷創(chuàng)新的酒店產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需求變化,體現(xiàn)錦江商標(biāo)的獨(dú)特產(chǎn)品個(gè)性,從而贏得市場(chǎng)的認(rèn)同。 “錦江國(guó)際”實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量崗位責(zé)任制,實(shí)現(xiàn)多方位、全過(guò)程的監(jiān)督和各崗位的自主管理相結(jié)合,從而保證其高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的酒店產(chǎn)品與服務(wù)奠定其國(guó)內(nèi)一流酒店商標(biāo)的地位。
加強(qiáng)顧客溝通以培育忠誠(chéng)顧客。 “錦江國(guó)際”在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中十分重視與顧客進(jìn)行溝通以了解顧客的需求。 “錦江之星”的連鎖店總經(jīng)理每天必須親自訪問(wèn)客人,征詢客人的需求和對(duì)服務(wù)的意見(jiàn);公司市場(chǎng)部在各店巡回發(fā)放意見(jiàn)征詢表,每月進(jìn)行分析匯總,并在店經(jīng)理會(huì)上報(bào)告。將市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)打造成為客服務(wù)中心,不僅具有客房預(yù)訂功能,而且可以作為與客人互動(dòng)交流的平臺(tái)。為了擁有更多的市場(chǎng)份額和穩(wěn)定客源,“錦江之星”實(shí)行會(huì)員俱樂(lè)部制度和建立大客戶系統(tǒng),會(huì)員顧客享受九折房?jī)r(jià)和八八折餐飲優(yōu)惠。有效的顧客溝通和多樣化的優(yōu)惠措施有效地提高顧客的忠誠(chéng)度。
多種營(yíng)銷媒介與多種營(yíng)銷方式的結(jié)合。 “錦江國(guó)際”在加強(qiáng)商標(biāo)推廣與營(yíng)銷手段創(chuàng)新方面注重多種營(yíng)銷媒介與多種營(yíng)銷方式的結(jié)合。首先,全面開(kāi)展酒店商標(biāo)立體營(yíng)銷,一方面花費(fèi)巨額資金在電視廣播、旅游雜志、宣傳冊(cè)、海報(bào)、戶外廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介上開(kāi)展商標(biāo)宣傳;另一方面運(yùn)用以互聯(lián)網(wǎng)為核心的高科技營(yíng)銷手段推廣酒店商標(biāo)。 “錦江國(guó)際”自主開(kāi)發(fā)了集預(yù)訂、營(yíng)銷、客戶服務(wù)等功能于一身“錦江之星”網(wǎng)站。其次,策劃主題宣傳活動(dòng)進(jìn)行特色宣傳。多種營(yíng)銷媒介與多種營(yíng)銷方式的整合大大提高商標(biāo)營(yíng)銷效果。

政府支持商標(biāo)重組。錦江酒店集團(tuán)的發(fā)展歷程帶有明顯的行政驅(qū)動(dòng)色彩。 20世紀(jì)80年代,上海市政府為了促進(jìn)地區(qū)企業(yè)集團(tuán)發(fā)展出臺(tái)了許多優(yōu)惠政策,并采取行政措施以資產(chǎn)劃撥的形式將上海華亭集團(tuán)并入了錦江集團(tuán);為了進(jìn)一步深化國(guó)資管理體制改革,實(shí)現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)戰(zhàn)略性重組,促進(jìn)錦江集團(tuán)走上國(guó)際化道路,2003年6月上海市委市政府促成了錦江集團(tuán)與上海新亞集團(tuán)合并組成錦江國(guó)際集團(tuán),注冊(cè)資本20億元,總資產(chǎn)達(dá)150億元,其核心產(chǎn)業(yè)為酒店賓館業(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)和旅游客運(yùn)業(yè),其下屬錦江國(guó)際酒店管理公司成為中國(guó)最大酒店集團(tuán)。政府行政驅(qū)動(dòng)酒店集團(tuán)之間進(jìn)行商標(biāo)兼并有利于在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)酒店集團(tuán)的超常規(guī)發(fā)展。在當(dāng)前國(guó)際酒店集團(tuán)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)高壓態(tài)勢(shì)的情況下,單靠企業(yè)內(nèi)部的積累來(lái)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的速度太慢,很可能還沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)就被國(guó)外酒店集團(tuán)擠垮。因此,錦江酒店集團(tuán)借助政府的力量整合資源,提高了商標(biāo)影響力,從而走出了一條超常規(guī)發(fā)展的道路。
商標(biāo)軟性資本運(yùn)作擴(kuò)張模式。錦江酒店將采取全權(quán)管理,特許經(jīng)營(yíng)、帶資管理、開(kāi)業(yè)管理、顧問(wèn)管理、租賃經(jīng)營(yíng)等多種方式輸出資本、商標(biāo)、管理和人才,擴(kuò)張酒店管理版圖。在擴(kuò)張初期,高星級(jí)旗艦酒店的建設(shè)通常需要投入大量的資本;主要采用的是錦江國(guó)際獨(dú)立投資或雙方合作投資方式,錦江酒店以輸出管理和商標(biāo)為主,減少資本輸出,有助于減少資金占用、提高資金周轉(zhuǎn)效率和投資回報(bào)率。
總之,“錦江國(guó)際”在商標(biāo)資本管理與運(yùn)營(yíng)方面的成功做法打造了國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)一流商標(biāo)。

標(biāo)簽：榆林蘇州惠州包頭安陽(yáng) 臨沂拉薩三沙

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