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酒店商標(biāo)擴(kuò)張的路徑選擇

目前,國際著名酒店紛紛全線進(jìn)軍我國酒店市場,其商標(biāo)擴(kuò)張戰(zhàn)略出現(xiàn)諸多新的特征,例如開始向二、三線城市大舉擴(kuò)張;豪華型商標(biāo)與經(jīng)濟(jì)型商標(biāo)共同發(fā)展。面對新的競爭形勢,我國本土酒店必須應(yīng)勢而變,選擇適宜的商標(biāo)擴(kuò)張路徑以擴(kuò)展市場網(wǎng)絡(luò),增強(qiáng)核心競爭力。
1、商標(biāo)結(jié)構(gòu)選擇
目前,我國大多數(shù)本土酒店在商標(biāo)擴(kuò)張過程中,商標(biāo)結(jié)構(gòu)過于單一。因此,本土酒店在拓展多個目標(biāo)市場時適宜采用多商標(biāo)模式。結(jié)合當(dāng)前我國本土酒店實力不強(qiáng)、商標(biāo)價值不高而目標(biāo)市場多元的特征,大多數(shù)本土酒店適宜采用分類商標(biāo)組合或母子商標(biāo)組合戰(zhàn)略。例如,錦江國際在啟動拓展全國市場網(wǎng)絡(luò)的“全國攻略”時就使用七個集團(tuán)系列商標(biāo),包括五、四、三星級商標(biāo)各一個,經(jīng)典型酒店商標(biāo)、度假村酒店商標(biāo)、酒店式公寓和錦江之星商標(biāo),取得了良好的市場效果。
2、商標(biāo)檔次選擇
隨著我國經(jīng)濟(jì)快速增長、人民生活水平大幅提高、帶薪休假制度逐步完善和旅游者消費(fèi)觀念的提升,我國酒店市場呈現(xiàn)大眾化、家庭化特征。本土酒店在根據(jù)市場形勢的變化,針對性地調(diào)整產(chǎn)品商標(biāo)的檔次,確立“以中低檔商標(biāo)為主,兼顧高檔商標(biāo)”的策略。酒店的中檔產(chǎn)品商標(biāo)應(yīng)占主流,因為中等消費(fèi)水平顧客所占的市場份額比重較大,且這部分市場的盈利空間相對較大。低端市場也是酒店不可忽視的重要市場,因為低端市場的基數(shù)最大,能夠以薄利多銷的形式實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。酒店應(yīng)在產(chǎn)品線上增強(qiáng)低檔次的產(chǎn)品商標(biāo),利用酒店上游高檔酒店商標(biāo)的聲譽(yù)吸引購買力水平較低的顧客。高端市場雖然競爭十分激烈且市場空間較小,但是因為其利潤空間十分大,因此,有實力的酒店可以嘗試在產(chǎn)品線上增強(qiáng)高檔次的酒店產(chǎn)品,使產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)入高檔市場以獲取高額利潤。圖7.3為北京MOTEL268經(jīng)濟(jì)型酒店。

3、市場區(qū)域選擇
目前,國外著名酒店商標(biāo)在壟斷我國一線城市高端酒店市場的基礎(chǔ)上開始啟動新的商標(biāo)擴(kuò)張戰(zhàn)略:由一線城市向二、三線城市擴(kuò)展。這一新形勢對未來我國酒店業(yè)市場格局將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
在一線城市,國外著名酒店商標(biāo)壟斷了高端消費(fèi)群體,且在中端市場也有很大比例的占有率,市場格局相對穩(wěn)定。本土酒店沒有實力改變在一線城市的酒店市場格局。因此,本土酒店在一線城市應(yīng)力圖保持企業(yè)目前的市場份額、市場地位,維持現(xiàn)有競爭格局;而將更多的資源用于在二、三線城市進(jìn)行商標(biāo)擴(kuò)張;同時,國內(nèi)酒店也應(yīng)重點(diǎn)拓展一線城市的經(jīng)濟(jì)型酒店市場。在我國經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的長江三角洲、珠江三角洲、“環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈”的中小城市;中西部地區(qū)的省會城市(例如鄭州、武漢、哈爾濱、蘭州、銀川等)、交通樞紐城市的酒店市場潛力巨大。在國外酒店商標(biāo)尚沒有能力全線進(jìn)入這部分市場時,本土酒店應(yīng)搶占市場先機(jī),積極實施在二、三線城市的商標(biāo)擴(kuò)張戰(zhàn)略,以搶占市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
4、業(yè)務(wù)領(lǐng)域選擇
根據(jù)企業(yè)實力規(guī)模和市場網(wǎng)絡(luò)覆蓋面劃分,我國本土酒店可以分為三個級別:全國性酒店、區(qū)域性酒店和地方性酒店。全國性酒店實力雄厚,擁有豐富的生產(chǎn)經(jīng)營資源和社會資源,可以考慮實施縱向一體化戰(zhàn)略,通過新建或購買、控股、參股等方式實現(xiàn)酒店商標(biāo)向上下游企業(yè)(例如旅行社、航空公司、旅游景區(qū)、旅游車船公司、航空公司、娛樂企業(yè)、餐飲企業(yè)等)的延伸擴(kuò)張,以爭取旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈中更多環(huán)節(jié)的利潤,擴(kuò)大了企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍和市場網(wǎng)絡(luò)。區(qū)域性酒店實力與資源有限,可以考慮在本區(qū)域內(nèi)聯(lián)合同類酒店實現(xiàn)商標(biāo)的橫向一體化擴(kuò)張,以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。對于地方性酒店,由于其實力與資源十分有限,其應(yīng)在全面分析酒店自身優(yōu)勢與劣勢的基礎(chǔ)上集中資源重點(diǎn)在原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行商標(biāo)擴(kuò)張,力求在某一市場區(qū)域取得商標(biāo)的壟斷市場地位。
綜上所述,我國本土酒店應(yīng)根據(jù)自身實際情況和市場變化,在商標(biāo)擴(kuò)張的進(jìn)程中在商標(biāo)結(jié)構(gòu)、商標(biāo)檔次、市場區(qū)域、業(yè)務(wù)領(lǐng)域等方面選擇正確的擴(kuò)張路徑組合,才能在激烈的市場競爭中把握先機(jī),取得跨越式發(fā)展(表7.1)。

標(biāo)簽：榆林安陽惠州臨沂包頭三沙蘇州拉薩

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