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酒店商標(biāo)公共關(guān)系傳播

1)公共關(guān)系的含義與特征
從商標(biāo)傳播的角度來(lái)看,公共關(guān)系是指酒店通過(guò)正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系(包括員工關(guān)系、政府關(guān)系、媒介關(guān)系、顧客關(guān)系、社區(qū)關(guān)系等),從而達(dá)到樹(shù)立良好的商標(biāo)形象,增強(qiáng)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。在酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下,建立酒店與公眾之間情感溝通的公共關(guān)系顯得越來(lái)越重要。酒店通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)與消費(fèi)者之間進(jìn)行感情溝通,獲得消費(fèi)者心理上的認(rèn)同,從而最終促進(jìn)酒店產(chǎn)品的銷售。
公共關(guān)系的特征主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面:
(1)公共關(guān)系的直接目的是塑造良好的商標(biāo)形象
公共關(guān)系采取多種方式以期望在社會(huì)公眾中樹(shù)立酒店良好的商標(biāo)形象、聲譽(yù),為酒店發(fā)展?fàn)I造一種和諧的外部環(huán)境和有利的社會(huì)輿論。因此,公共關(guān)系與其他商標(biāo)傳播手段不同的地方是其直接的目的是塑造良好的商標(biāo)形象。
(2)公共關(guān)系具有時(shí)間上的長(zhǎng)期性,效果上的間接性特征
在時(shí)間上,公共關(guān)系活動(dòng)需要較長(zhǎng)的時(shí)間,短的一般要幾個(gè)月,較長(zhǎng)的要三年、五年或更長(zhǎng)時(shí)間,這是由公共關(guān)系活動(dòng)的復(fù)雜性、結(jié)果滯后性特性決定的。在效果上,公共關(guān)系活動(dòng)的效果是不容易察覺(jué)的間接效果,它不像廣告直接促進(jìn)酒店產(chǎn)品銷售,而是在商標(biāo)形象提升的基礎(chǔ)上間接地促進(jìn)酒店產(chǎn)品銷售。
(3)公共關(guān)系容易被公眾接受
在廣告充斥的商業(yè)時(shí)代,消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)購(gòu)式的廣告宣傳形成本能的抵觸情緒。而公共關(guān)系則采用新聞式宣傳、情感溝通等比較中性的宣傳方式傳遞酒店商標(biāo)信息,公眾比較容易接受,可信度高。公共關(guān)系的商標(biāo)傳播效果要好于廣告宣傳。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示,企業(yè)運(yùn)用公共關(guān)系所取得的傳播投資回報(bào)率,約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍。
(4)公共關(guān)系是一種雙向信息交流方式
酒店在開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)過(guò)程中與消費(fèi)者和其他社會(huì)公眾密切接觸,一方面,酒店能夠利用大眾傳播媒介向社會(huì)公眾傳遞酒店商標(biāo)信息,讓社會(huì)公眾了解酒店并逐漸形成偏好和認(rèn)同;另一方面,酒店也能夠收集社會(huì)公眾對(duì)酒店商標(biāo)的各種反饋意見(jiàn),不斷改進(jìn)商標(biāo)傳播和產(chǎn)品與服務(wù)。

2)公共關(guān)系在酒店商標(biāo)傳播中的作用
(1)傳播信息,提高商標(biāo)知名度
公共關(guān)系是一個(gè)商標(biāo)信息傳播、溝通的過(guò)程。酒店通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、贊助公益事業(yè)、策劃熱點(diǎn)事件等方式吸引社會(huì)公眾對(duì)酒店商標(biāo)的關(guān)注,促使社會(huì)公眾了解、認(rèn)可、信賴酒店商標(biāo),從而提高酒店商標(biāo)的知名度,并最終促進(jìn)酒店產(chǎn)品銷售。
(2)協(xié)調(diào)關(guān)系,樹(shù)立商標(biāo)形象
酒店與社會(huì)環(huán)境緊密聯(lián)系,酒店的發(fā)展離不開(kāi)和諧的社會(huì)環(huán)境。而酒店在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必然會(huì)與社會(huì)中的各種組織、個(gè)人發(fā)生聯(lián)系。酒店的發(fā)展必須與大環(huán)境相協(xié)調(diào),通過(guò)各種方式與社會(huì)公眾進(jìn)行溝通,協(xié)調(diào)雙方的關(guān)系,建立良好的公眾形象,獲得公眾的認(rèn)可與支持,有助于樹(shù)立良好的商標(biāo)形象。
(3)處理危機(jī),保護(hù)問(wèn)題商標(biāo)
在當(dāng)今商業(yè)環(huán)境瞬息萬(wàn)變的形勢(shì)下,酒店的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)面臨著經(jīng)營(yíng)危機(jī)、形象危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、質(zhì)量危機(jī)等各種危機(jī)。這些危機(jī)會(huì)直接影響酒店商標(biāo)的發(fā)展,如果危機(jī)處理不當(dāng)會(huì)直接破壞商標(biāo)形象甚至毀掉一個(gè)商標(biāo)。而公共關(guān)系則是處理各種危機(jī)的有效方式之一,它能有效協(xié)調(diào)酒店與社會(huì)公眾之間的關(guān)系,從而挽救酒店商標(biāo)。

3)酒店商標(biāo)公共關(guān)系傳播的方式
(1)新聞式宣傳報(bào)道
新聞式宣傳報(bào)道是采用新聞報(bào)道的形式,由第三者撰寫(xiě)介紹酒店商標(biāo)的文章,向公眾提供信息,吸引公眾的注意力,從而提高酒店商標(biāo)知名度、美譽(yù)度。新聞式宣傳報(bào)道具有可信度高、傳播面廣、費(fèi)用低等特點(diǎn)。因此,它成為公共關(guān)系傳播的重要方式之一。新聞式宣傳報(bào)道的形式有:主動(dòng)向新聞媒介提供有價(jià)值的新聞素材;組織記者招待會(huì)或新聞發(fā)布會(huì);邀請(qǐng)新聞界人士實(shí)地參觀訪問(wèn);策劃新聞事件等。
(2)公益活動(dòng)
酒店應(yīng)做到企業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的和諧統(tǒng)一。酒店可以利用參加社會(huì)性、公益性的公關(guān)活動(dòng),例如贊助體育盛會(huì)、贊助災(zāi)區(qū)活動(dòng)、資助社會(huì)福利事業(yè)、贊助文化教育事業(yè)等方式支持社會(huì)公益事業(yè),借助新聞媒體報(bào)道來(lái)宣傳酒店的公益形象,贏得社會(huì)公眾認(rèn)同,最終實(shí)現(xiàn)酒店商標(biāo)知名度與美譽(yù)度的提高。洲際酒店集團(tuán)在2007年11月在中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)捐資設(shè)立了“同洲共際愛(ài)心基金”,該基金致力于希望小學(xué)建設(shè)、職業(yè)教育和大學(xué)生資助。“同洲共際愛(ài)心基金”是國(guó)內(nèi)首個(gè)將酒店、旅客和受助方聯(lián)系在一起的透明慈善項(xiàng)目。洲際酒店集團(tuán)通過(guò)在中國(guó)旅客住宿附捐5元錢、高爾夫球賽、廚藝大賽、慈善拍賣等方式為希望工程募集善款。截至2011年12月31日,“同洲共際愛(ài)心基金”為貧困地區(qū)援建14所希望小學(xué),資助北京、成都、三亞百年農(nóng)民子弟學(xué)校設(shè)立洲際酒店服務(wù)班,并在全國(guó)20家洲際酒店集團(tuán)英才培養(yǎng)學(xué)院設(shè)立獎(jiǎng)金項(xiàng)目。這一成功的營(yíng)銷案例極大提升了洲際酒店商標(biāo)的知名度和美譽(yù)度。
(3)舉辦各種社交活動(dòng)
酒店可以定期召開(kāi)社會(huì)公眾參與的座談會(huì)、答謝會(huì)、聯(lián)歡會(huì)等,通過(guò)形式多樣的社交活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)與社會(huì)各界的交流與溝通,建立酒店與社會(huì)公眾的良好關(guān)系,從而促使其對(duì)酒店商標(biāo)建立良好的印象。

標(biāo)簽：臨沂安陽(yáng) 榆林惠州蘇州三沙拉薩包頭

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