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商標(biāo)國際化的含義

關(guān)于商標(biāo)國際化(Global Branding)的概念,不同學(xué)者站在不同的角度給出不同的定義:韋福祥(2001)認(rèn)為“商標(biāo)國際化,又稱為商標(biāo)的全球化經(jīng)營,是指將同一商標(biāo)以相同的名稱(標(biāo)志)、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的區(qū)域進行延伸擴張的一種商標(biāo)經(jīng)營策略,以實現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模經(jīng)濟效益和低成本運營”。宋永高(2003)認(rèn)為“當(dāng)一個企業(yè)用相同的商標(biāo)名稱和圖案標(biāo)志,進入一個對本企業(yè)來說全新的國家,開展商標(biāo)營銷,就是商標(biāo)國際化。通常商標(biāo)國際化的目的是在異國他鄉(xiāng)建立起本商標(biāo)的強勢地位。因此,商標(biāo)國際化簡單地說就是商標(biāo)跨國營銷”。蘇勇(2005)認(rèn)為“商標(biāo)國際化是一個隱含時間與空間的動態(tài)營銷和商標(biāo)輸出的過程,該過程將企業(yè)的商標(biāo)推向國際市場并期望達(dá)到廣泛認(rèn)可和企業(yè)特定的利益”。張華容(2006)認(rèn)為“商標(biāo)國際化概念本身是針對地域問題而提出來的。當(dāng)一個企業(yè)用相同的商標(biāo)進入一個對本企業(yè)來說全新的市場,創(chuàng)建企業(yè)的用戶資源,讓商標(biāo)在全球范圍內(nèi)與不同區(qū)域市場消費者發(fā)生良性的互動關(guān)系,就是商標(biāo)國際化。因此,商標(biāo)國際化的目的就是要在本土以外的市場建立商標(biāo)的強勢地位”。
小編綜合以上定義,將酒店商標(biāo)國際化概括為:酒店將其所屬的商標(biāo)向不同的國家或地區(qū)進行延伸擴張,以期獲得廣泛認(rèn)可和體現(xiàn)酒店特定利益的過程。酒店商標(biāo)國際化的內(nèi)涵包括以下幾個方面:
①酒店商標(biāo)國際化是酒店商標(biāo)由本土向國外延伸的過程。首先,酒店商標(biāo)國際化在地域上強調(diào)酒店商標(biāo)由本土向世界其他國家或地區(qū)的擴張、延伸,以占據(jù)一定的國際市場份額,具備一定的商標(biāo)國際知名度。其次,酒店商標(biāo)國際化強調(diào)酒店商標(biāo)輸出是一個時間過程,它需要酒店長期堅持系統(tǒng)的商標(biāo)國際經(jīng)營戰(zhàn)略?？v觀世界著名酒店的商標(biāo)國際化進程,每一個成功的國際酒店商標(biāo)都是經(jīng)過幾十年的漫長積累才取得很高的國際商標(biāo)知名度和廣泛的國際市場網(wǎng)絡(luò)。例如,洲際酒店集團在20世紀(jì)50年代開始其全球化擴張,經(jīng)過50余年的積累發(fā)展,最終成為世界上最具全球化并擁有客房數(shù)最多的酒店集團。目前集團旗下?lián)碛?、管理、出租或托管的酒店達(dá)4 653家,共有客房679050間,分布全球100多個國家和地區(qū)。圖10.1為深圳洲際酒店大堂一角。

②酒店商標(biāo)國際化的目的是獲得廣泛認(rèn)可和體現(xiàn)企業(yè)特定的利益。酒店開展商標(biāo)國家化經(jīng)營行為是為了實現(xiàn)特定利益的行為:首先,獲得酒店商標(biāo)廣泛的國際認(rèn)可,提升酒店商標(biāo)在國際上的知名度和美譽度,為打造國際酒店商標(biāo)打好基礎(chǔ);其次,在塑造國際商標(biāo)的基礎(chǔ)上,酒店在商標(biāo)國家化過程中會進一步地實現(xiàn)拓展市場網(wǎng)絡(luò)、獲取國際資源、攫取經(jīng)濟利潤等特定利益。
③酒店商標(biāo)國際化是系統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營活動。酒店開展商標(biāo)國際化就是在東道國開展投資、市場經(jīng)營、商標(biāo)營銷等系列活動,不斷強化酒店商標(biāo)對當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊?促使消費者對酒店商標(biāo)由認(rèn)知、偏好到形成購買并最終成為商標(biāo)忠誠顧客,以達(dá)到樹立酒店商標(biāo)形象,擴大商標(biāo)國際影響力的目的。因此,酒店商標(biāo)國際化是由一系列復(fù)雜的企業(yè)經(jīng)營活動組合體。
酒店商標(biāo)國際化的衡量標(biāo)準(zhǔn)用國際化指數(shù)來評價,國際化指數(shù)=進入國家數(shù)×本國之外客房數(shù)比重。公式中進入國家數(shù)表示酒店進入國外其他國家或地區(qū)的數(shù)量,酒店的商標(biāo)在國際上的市場覆蓋面越廣,則其國際認(rèn)可度越高、商標(biāo)影響力越大、商標(biāo)國際化程度越高;本國之外客房數(shù)比重指酒店在其他國家或地區(qū)擁有或經(jīng)營的客房數(shù)占其總客房數(shù)的百分比,它反映了酒店經(jīng)營業(yè)務(wù)國際化水平。

標(biāo)簽：榆林惠州安陽三沙蘇州拉薩臨沂包頭

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