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常見商標(biāo)定位策略（2）

(六)消費(fèi)者定位
該定位直接以產(chǎn)品的消費(fèi)群體為訴求對象,突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)以獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把商標(biāo)與消費(fèi)者結(jié)合起來,有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感,使其產(chǎn)生“我自己的商標(biāo)”的感覺。例如,金利來定位為“男人的世界”;哈藥集團(tuán)的護(hù)彤定位為“兒童的感冒藥”;北京統(tǒng)一石油化工公司的“統(tǒng)一經(jīng)典”潤滑油將目標(biāo)鎖定為“高級轎車專用潤滑油”;百事可樂定位為“青年一代的可樂”。
(七)首席定位
首席定位是追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場定位?！暗谝弧钡奈恢檬橇钊肆w慕的,因?yàn)樗f明這個(gè)商標(biāo)在領(lǐng)導(dǎo)著整個(gè)市場。商標(biāo)一旦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)位置,冠上“第一”頭銜,便會產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場作用和“核裂變”作用,具有追隨型商標(biāo)所沒有的競爭優(yōu)勢。
首席定位的依據(jù)是人們往往只注意“第一”,對“第一”的印象最為深刻的心理規(guī)律。例如,第一個(gè)環(huán)球航行的人,第一個(gè)登頂珠峰的人等。在信息爆炸、商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天,商標(biāo)多如牛毛,消費(fèi)者只會記住那些排名靠前的商標(biāo),特別是第一商標(biāo),而對大多數(shù)商標(biāo)毫無記憶。如百威啤酒宣稱是“全世界最大,最有名的美國啤酒”;雙匯強(qiáng)調(diào)“開創(chuàng)中國肉類商標(biāo)”;香飄飄稱自己為“杯裝奶茶開創(chuàng)者,全國銷量領(lǐng)先”;波導(dǎo)手機(jī)宣稱“連續(xù)三年全國銷量第一”,這些都是首席定位策略的運(yùn)用。
當(dāng)然并不是所有企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略,只有那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力運(yùn)作。對大多數(shù)企業(yè)來說,可以開發(fā)商標(biāo)某些方面的競爭優(yōu)勢,并取得競爭的定位。如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一,波斯克牌賽車是小型運(yùn)動跑車的第一,等等。
(八)比附定位
比附定位就是通過與競爭商標(biāo)的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。借競爭者之勢,襯托自身的商標(biāo)形象。比附定位的目的就是通過商標(biāo)競爭提升自身商標(biāo)的價(jià)值和知名度。比附定位主要有兩種形式。①甘居第二,即明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的商標(biāo),自己只不過是第二而已。這種策略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象,相信公司所說的話真實(shí)可靠。如美國阿維斯出租車公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二,我們要進(jìn)一步努力”,從而贏得了更多忠誠的客戶;蒙牛乳業(yè)啟動市場時(shí),宣稱“做內(nèi)蒙古第二商標(biāo)”、“千里草原騰起伊利集蒙牛乳業(yè)們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”。②攀龍附鳳,其切入點(diǎn)亦如上述,承認(rèn)同類中某一領(lǐng)導(dǎo)性商標(biāo),本商標(biāo)雖自愧不如,但在某地區(qū)或者在某一方面還可與它并駕齊驅(qū),平分秋色,并和該商標(biāo)一起宣傳。如內(nèi)蒙古的寧城老窖,宣稱是“寧城老窖—塞外茅臺。

(九)空當(dāng)定位
任何產(chǎn)品都不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競爭優(yōu)勢,也不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場市場總是存在一些為消費(fèi)者所重視而又未開發(fā)的空當(dāng)。善于尋找和發(fā)現(xiàn)這樣的市場空當(dāng)是商標(biāo)定位成功的一種重要選擇。例如,西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”在洗發(fā)水領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,其關(guān)鍵是找到了一個(gè)市場空白地帶,使定位獲得成功。
一般來說,市場空當(dāng)主要有以下幾種考慮。①時(shí)間空當(dāng)。例如,當(dāng)棉紡織品漸漸被人們淡忘,化學(xué)合成纖維風(fēng)靡市場的時(shí)候,有些商家卻推出了純棉制服,令人耳目一新。②年齡空當(dāng)。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢,尋找被同類產(chǎn)品所忽視的年齡段,為自己的商標(biāo)定位?？煽诳蓸吠瞥龅目醿号乒?在營銷界堪稱成功的典范,原因就是瞄準(zhǔn)了兒童果汁飲料市場無領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)這一市場空當(dāng)。③性別空當(dāng)。2003年在中國飲料市場堪稱神話的“他她水”就是利用性別空當(dāng)大獲成功的?！八蓖耆且粋€(gè)創(chuàng)新的概念(或者可以說是一個(gè)品類的開)。“他她水”飲品有限公司的CEO周子琰更認(rèn)為是一個(gè)“千年等一回的產(chǎn)品”。飲料分男女既是一個(gè)大創(chuàng)意,又再正常不過,就像服裝分男女、化妝品分男女一樣,合情合理,因?yàn)槟行院团缘男枨笫遣煌?。為了讓這個(gè)中國飲料市場上第一個(gè)性別飲料更具有科學(xué)性和時(shí)尚性,他們在產(chǎn)品命名、瓶型設(shè)計(jì)、瓶貼設(shè)計(jì)、產(chǎn)品概念等方面進(jìn)行了系統(tǒng)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。④使用量上的空當(dāng)。例如洗發(fā)水,有2毫升的小包裝,也有500毫升的大包裝,不同的包裝可以滿足不同消費(fèi)者的需要,增加銷售量。⑤高低價(jià)市場空當(dāng)。市場可以依據(jù)商品的價(jià)位劃分為高價(jià)市場和低價(jià)市場。對于手表、香水等奢侈品,定位于高價(jià)市場往往有效,大眾化的商品一般適合低價(jià)定位。除此之外,還有空間空當(dāng)、民族空當(dāng)、職業(yè)空當(dāng)?shù)绕渌债?dāng)定位。
(十)USP定位
USP的中文意思為“獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)”,即一個(gè)產(chǎn)品只提供一個(gè)賣點(diǎn),這個(gè)賣點(diǎn)是獨(dú)無二的。USP定位策略的內(nèi)容就是在對產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上,尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的、競爭對手所不具備的、最為獨(dú)特的部分。例如,樂百氏純凈水的“27層凈化”就是國內(nèi)USP定位的經(jīng)典之作。寶潔相繼推出汰漬、波爾德(Bold)、德萊夫特( Dreft)、象牙雪( Lvory Snow)、伊拉(Era)等多種商標(biāo)洗衣粉,每個(gè)商標(biāo)都有其獨(dú)特的USP:汰漬——去污徹底;波爾德——使衣物柔軟;德萊夫特—適于洗滌嬰兒衣物;象牙雪去污快;伊拉——去油漆等頑污等。寶潔通過USP定位發(fā)展多種商標(biāo),占據(jù)了很大的市場空間。
但是利用USP定位策略有幾點(diǎn)值得注意:①USP訴求的利益點(diǎn)是消費(fèi)者感興趣或關(guān)心的,而非企業(yè)自身一相情愿的售賣點(diǎn);②應(yīng)是其他商標(biāo)不具備或者沒有指明的獨(dú)特之處,在消費(fèi)者心目中,該點(diǎn)位置還沒有被其他商標(biāo)占據(jù);③利用USP訴求時(shí),一般要突出一個(gè)主要利益點(diǎn)。

標(biāo)簽：荊門西安玉樹襄陽延安怒江景德鎮(zhèn) 張家口

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