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常見商標定位策略（1）

事實上,商標定位是一項頗具創(chuàng)造性的活動,沒有固定模式。因為假如存在固定模式,商標之間的差異性就會大大減少,商標的影響力也會隨之減弱,商標存在的價值將大打折扣。近年來出現(xiàn)的商標定位策略有數(shù)十種之多,以下簡要介紹一些最常見的商標定位策略。(一)屬性或利益定位
顧客購買產(chǎn)品,是因為產(chǎn)品能滿足其某些需求,帶來某種利益。屬性或利益定位就是將產(chǎn)品的某些功能特點和顧客的關注點聯(lián)系起來,向顧客承諾利益點上的訴求,以突出商標個性,獲得成功定位。例如:“保護嗓子,請用金嗓子喉寶?！币援a(chǎn)品屬性為導向進行商標定位時,要注意產(chǎn)品特點與商標的關系,既要使商標定位與產(chǎn)品特點相關聯(lián),又要使商標定位具有差異性。如云南白藥牙膏突出云南白藥這一商標訴求,來表明其牙膏的藥理療效,從而提高了云南白藥牙膏在消費者心中的商標形象。
(二)價格/質量定位
價格/質量定位就是將質量和價格結合起來構筑商標識別。這種定位使用兩種方式:是用廣告宣傳商標具有一流的質量,同時與質量相比只有二流的價格;二是強調具有競爭性價格的產(chǎn)品的質量或價值。采用這種定位策略要求商標能夠說明確實具有一流的質量并且要讓消費者信服,同時對商標的價格消費者能體會到的確是實惠的。例如,戴爾計算機采用直銷模式,降低了成本,并將降低的成本讓渡給顧客,因而戴爾計算機總是強調“物超所值實惠之選”;雕牌用“只選對的,不買貴的”暗示雕牌的實惠價格;奧克斯空調告訴消費者“讓你付出更少,得到更多”和樂凱膠卷宜稱的“拍得好,花得少”都是既考慮了質量又考慮了價格的定位策略。
(三)檔次定位
不同的商標常在消費者心目中按價值高低區(qū)分為不同的檔次。商標價值是產(chǎn)品質量消費者的心理感受及各種社會因素如價值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映。定位于高檔次的商標,傳達了產(chǎn)品高品質的信息,同時也體現(xiàn)了消費者對它的認同,并被賦予很強的表現(xiàn)意義和象征意義。如勞力士,浪琴和上百萬一塊的江詩丹頓能給消費者獨特的精神體驗和表達“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”的形象和地位;奧迪A4上市時,宣稱“撼動世界的豪華新定義”,顯示產(chǎn)品的尊貴和氣派。
正是因為檔次定位綜合反映商標價值,不同品質、價位的產(chǎn)品不宜使用同一商標。如果企業(yè)要推出不同價位、品質的系列產(chǎn)品,應采用多商標戰(zhàn)略,以免使整體商標形象受低質產(chǎn)品影響而遭到破壞。

(四)文化定位
文化定位策略就是把商標和某一特殊文化聯(lián)系起來,它可以獲得顧客的心理認同和引起情感共鳴,以使在顧客的大腦中以商標代替一種文化,從而形成一種文化定位。文化定位就是突出商標的文化內涵,以形成商標的個性化差異。七匹狼商標可以說是文化定位的典范。成功和正在走向成功的“男士族群”大多時候只是表面的輝煌,而正是在這群人身上折射出一種在人生旋渦里勇往直前、百折不撓、積極挑戰(zhàn)人生的英雄氣概,這就是七匹狼商標形象的文化內涵之所在。經(jīng)過多年的商標文化整合,七匹狼已成為追求成就、勇于挑戰(zhàn),以30~40歲男士為主要目標消費群體的男士精品形象。這種個性鮮明的男性精神文化,使七匹狼取得了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。通過對男性精神的準確把握,七匹狼公司將服裝、香煙酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)整合在“男性消費文化”下,并圍繞這一商標文化,對各類產(chǎn)品進行開發(fā)和定位:服裝——自信、端莊;香煙——沉著、思索;酒類—瀟灑、豪放;茶品——安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入商標各類產(chǎn)品的現(xiàn)象,在我國企業(yè)中十分罕見。
(五)情感定位
營銷學之父菲利普?科特勒認為,人的消費行為可分為三個階段:量的消費、質的消費情感消費。在最后一個階段,消費者會選擇那些跟自身聯(lián)系比較緊密,能夠滿足自己某種情感需求的商標。情感是維系商標忠誠的紐帶,它能激起消費者的聯(lián)想和共鳴。情感定就是利用商標帶給消費者的情感體驗而進行定位的。浙江納愛斯的雕牌洗衣粉,借用社會關注資源,在商標塑造上大打感情牌,其創(chuàng)造的“下崗片”就是較成功的情感定位策略,“媽媽,我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內心深處的震顫及強烈的情感共鳴,從此,納愛斯雕牌更加深入人心;還有麗珠得樂的“其實男人更需要關懷”也是情感定位策略的絕妙運用;哈爾濱啤酒“歲月流轉,情懷依舊”的商標內涵亦勾起人無限的歲月懷念。

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