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商標(biāo)資產(chǎn)管理的一般方法

從商標(biāo)資產(chǎn)的定義可以看出，要想讓商標(biāo)成為資產(chǎn)的一部分，就必須對(duì)商標(biāo)實(shí)施資產(chǎn)化管理，通過不斷地對(duì)其進(jìn)行投入來維護(hù)和鞏固其價(jià)值。商標(biāo)資產(chǎn)管理要從構(gòu)成商標(biāo)資產(chǎn)的幾個(gè)要素入手，具體方法如下：
１．建立商標(biāo)知名度
商標(biāo)知名度的建立至少有兩個(gè)作用：第一，消費(fèi)者從眾多商標(biāo)中能辨識(shí)并記得目標(biāo)商標(biāo)；第二，能從新產(chǎn)品類別中產(chǎn)生聯(lián)想。如何建立商標(biāo)知名度，前文已有詳細(xì)論述。
２．建立品質(zhì)認(rèn)知度
消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知度完全來自產(chǎn)品或服務(wù)，它并不完全是指產(chǎn)品或服務(wù)本身，同時(shí)也包含了生產(chǎn)品質(zhì)和營銷品質(zhì)。建立品質(zhì)認(rèn)知度可從以下幾個(gè)方面著手：
（１）注重對(duì)品質(zhì)的承諾。企業(yè)對(duì)品質(zhì)的追求應(yīng)該是長期的、細(xì)致的和無所不在的，決策層必須認(rèn)清其必要性，并動(dòng)員全體員工參與其中。
（２）創(chuàng)造一種對(duì)品質(zhì)孜孜追求的文化。好品質(zhì)不是某個(gè)環(huán)節(jié)就可以完成的，所以最好的辦法是創(chuàng)造出一種對(duì)品質(zhì)不懈追求的文化，讓文化滲透到每一個(gè)環(huán)節(jié)中去。
（３）增加培育消費(fèi)者的投入。經(jīng)常關(guān)注、觀察、收集目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)不同商標(biāo)的反應(yīng)是不可或缺的，公司要強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者需求變化的敏感性。
（４）注重創(chuàng)新。創(chuàng)新是唯一能夠變被動(dòng)為主動(dòng)，進(jìn)而去引導(dǎo)消費(fèi)者的做法。
３．建立商標(biāo)聯(lián)想
商標(biāo)聯(lián)想大致可以分為幾方面：產(chǎn)品特性、性價(jià)比、使用方式、使用對(duì)象、生活方式與個(gè)性、產(chǎn)品類別、比較性差異等。商標(biāo)故事是建立商標(biāo)聯(lián)想的重要途徑之一。

４．維持商標(biāo)忠誠度
對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講，開發(fā)新市場、發(fā)掘新的顧客群體固然重要，但維持現(xiàn)有顧客商標(biāo)忠誠度的意義同樣重大。
維持商標(biāo)忠誠度的通常做法有：
（１）給顧客一個(gè)不轉(zhuǎn)換商標(biāo)的理由。比如推出新產(chǎn)品，適時(shí)更新廣告來強(qiáng)化偏好度，舉辦促銷等，讓消費(fèi)者不產(chǎn)生商標(biāo)轉(zhuǎn)換的想法。
（２）努力接近消費(fèi)者，了解市場需求。通過定期的調(diào)查與分析，了解消費(fèi)者的需求動(dòng)向，進(jìn)而根據(jù)動(dòng)向調(diào)整產(chǎn)品、營銷策略。
（３）提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本。一種產(chǎn)品擁有商標(biāo)附加值越高，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本就越高。因此，可有意識(shí)地突出一些轉(zhuǎn)移成本，以此提高消費(fèi)者的忠誠度。
提升商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值，從根本上講要從企業(yè)內(nèi)部挖掘潛力，通過內(nèi)部的努力改變外部環(huán)境。
要切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，真正樹立起商標(biāo)意識(shí)，凱恩斯說，觀念可以改變歷史的軌跡。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講，觀念可以改變商標(biāo)的命運(yùn)?，F(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)把商標(biāo)喊得很響，但是真正涉及投入商標(biāo)資產(chǎn)時(shí)，卻只看成本，不看收益，也沒有長期建設(shè)商標(biāo)的打算，不能真正從內(nèi)心認(rèn)識(shí)到建立商標(biāo)資產(chǎn)的長遠(yuǎn)意義，因此，轉(zhuǎn)變觀念就顯得尤為迫切。
商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值的提升需要長期不斷地投入?，F(xiàn)代企業(yè)核心資產(chǎn)日趨無形化，無形資產(chǎn)尤其是商標(biāo)資產(chǎn)逐步成為企業(yè)價(jià)值的主體。所以，建立和提升商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值應(yīng)該有長遠(yuǎn)的眼光和打算，眼睛不能只盯在眼前利益上，要舍得去投入人力、物力和財(cái)力。

標(biāo)簽：德陽德陽松原駐馬店河南廊坊綿陽天津

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