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商標(biāo)資產(chǎn)管理

商標(biāo)不僅僅是產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。商標(biāo)能為企業(yè)帶來(lái)收入，所以商標(biāo)是資本，習(xí)慣上稱為商標(biāo)資產(chǎn)。根據(jù)“資源基礎(chǔ)論”的觀點(diǎn)，企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是建立在資源存量基礎(chǔ)之上的，而存量水平只能通過(guò)長(zhǎng)期積累才能實(shí)現(xiàn)。根據(jù)這一理論，未來(lái)商標(biāo)管理的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是積累商標(biāo)資產(chǎn)。
“只要可口可樂(lè)這個(gè)商標(biāo)在，即使有一天，工廠在大火中化為灰燼，那么第二天早上，企業(yè)界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭(zhēng)著向可口可樂(lè)公司貸款。”前可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)羅伯特?伍德魯夫曾這樣說(shuō)?？煽诳蓸?lè)這個(gè)商標(biāo)的無(wú)形資產(chǎn)已超過(guò)了全部有形資產(chǎn)之和。
（一）商標(biāo)資產(chǎn)的含義
商標(biāo)資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值，是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而投入在商標(biāo)建設(shè)中的成本及其可能帶來(lái)的產(chǎn)出。商標(biāo)資產(chǎn)是一種無(wú)形資產(chǎn)，它是商標(biāo)知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、商標(biāo)聯(lián)想度以及商標(biāo)忠誠(chéng)度等各種要素的集合體。另外，從財(cái)務(wù)管理的角度來(lái)說(shuō)，商標(biāo)資產(chǎn)是將商品或服務(wù)冠上商標(biāo)后，所產(chǎn)生的額外收益。這一額外收益來(lái)自兩個(gè)方面：一是對(duì)擁有該商標(biāo)的公司感興趣的投資者，他們的出價(jià)包含了對(duì)于商標(biāo)的估值；二是購(gòu)買該商標(biāo)產(chǎn)品的消費(fèi)者，他們的出價(jià)包含此商標(biāo)高于市場(chǎng)一般價(jià)格溢價(jià)的部分，同樣的產(chǎn)品因商標(biāo)的不同而帶來(lái)額外的資金流入，這種額外的資金流入就是商標(biāo)帶來(lái)的效益。

（二）商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成
前面已經(jīng)說(shuō)到，商標(biāo)資產(chǎn)是一種無(wú)形資產(chǎn)，它是商標(biāo)知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、商標(biāo)聯(lián)想度以及商標(biāo)忠誠(chéng)度等各種要素的集合體。
在商標(biāo)資產(chǎn)金字塔中，最終能夠帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，獲取更多市場(chǎng)份額的便是商標(biāo)忠誠(chéng)度及其溢價(jià)能力。商標(biāo)忠誠(chéng)度及其溢價(jià)是伴隨商標(biāo)知名度、商標(biāo)認(rèn)可度、商標(biāo)聯(lián)想這三大商標(biāo)資產(chǎn)形成的。
（三）商標(biāo)資產(chǎn)的積累
我們注意到，凡世界著名商標(biāo)都保持了與消費(fèi)者長(zhǎng)期、穩(wěn)定的交易關(guān)系，這種關(guān)系已經(jīng)超越了以產(chǎn)品功能為基礎(chǔ)的利益關(guān)系，包含了情感因素和以某種信念為核心的忠誠(chéng)關(guān)系。例如，對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)，喝可口可樂(lè)是一種生活方式；對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，“中華”是國(guó)煙，“茅臺(tái)”是國(guó)酒。商標(biāo)管理的最高境界就是打造消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的某種信念和在此基礎(chǔ)上的對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)。商標(biāo)資產(chǎn)既不像有形資本那樣以實(shí)物形式存在，也不像人力資本那樣存在于個(gè)體之中，而是一種關(guān)系存在，是一種關(guān)系資本。社會(huì)學(xué)家把這種以關(guān)系形式存在的資本叫作社會(huì)資本，并把其與有形資本和人力資本相并列。所以，積累商標(biāo)資產(chǎn)就是要培養(yǎng)顧客對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)關(guān)系。

標(biāo)簽：駐馬店松原廊坊德陽(yáng) 德陽(yáng) 天津綿陽(yáng) 河南

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