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現(xiàn)代商標(biāo)意識(shí)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)

1.商標(biāo)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的一個(gè)歷史范疇。
盡管商標(biāo)與商品或服務(wù)密切地聯(lián)系在一起,但兩者并不是同時(shí)產(chǎn)生的。商標(biāo)是在商品生產(chǎn)達(dá)到一定程度,同種商品出現(xiàn)越來(lái)越多的生產(chǎn)者的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。然而撇開(kāi)這一時(shí)間差,就不能否認(rèn)商標(biāo)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。從開(kāi)始人們把商標(biāo)看作是區(qū)別不同商品的標(biāo)記,到現(xiàn)代商標(biāo)意識(shí)中人們把商標(biāo)看作是一種特殊價(jià)值,這正是商品經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的結(jié)果。
商標(biāo)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,否定商品經(jīng)濟(jì),自然就不會(huì)把商標(biāo)放到它應(yīng)有的位置上來(lái)。我國(guó)過(guò)去在思想認(rèn)識(shí)上和實(shí)際工作中,存在著把計(jì)劃經(jīng)濟(jì)同商品經(jīng)濟(jì)對(duì)立起來(lái)的傳統(tǒng)觀(guān)念,否定發(fā)展商品經(jīng)濟(jì),從而商標(biāo)也就成了可有可無(wú)的東西,甚至出現(xiàn)了一件商標(biāo)可以多家無(wú)償使用的“公有”商標(biāo)。例如,“大前門(mén)”香煙商標(biāo),就出現(xiàn)過(guò)北京、天津、上海、許昌等若干家卷煙廠(chǎng)共同使用的狀況。黨的十二屆三中全會(huì)以后,我國(guó)正式提出了發(fā)展商品經(jīng)濟(jì),黨的十四大又正式提出了建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制,至此,人們才開(kāi)始真正研究和探討商標(biāo)問(wèn)題,尋求到了名牌商標(biāo)特殊價(jià)值這現(xiàn)代商標(biāo)意識(shí),從而促使各個(gè)企業(yè)運(yùn)用商標(biāo)戰(zhàn)略,靈活經(jīng)營(yíng),靈敏地適應(yīng)復(fù)雜多變的社會(huì)需求,并使名牌商品擠進(jìn)了國(guó)際市場(chǎng)。
2.商標(biāo)是企業(yè)謀求盡可能好的經(jīng)濟(jì)效益、進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段。
企業(yè)進(jìn)行商品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)是以盈利為目的的。所以,企業(yè)對(duì)商標(biāo)的運(yùn)用也必然是為了有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),有利于謀取盡可能好的經(jīng)濟(jì)效益。如果商標(biāo)的運(yùn)用沒(méi)有效益,只是增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本,那么,企業(yè)就不會(huì)使用商標(biāo)了。事實(shí)上,從商標(biāo)使用的一般來(lái)看,它應(yīng)包括或者化解為兩個(gè)目的:
第一,確保企業(yè)為達(dá)到目標(biāo)所需要的利益。如果企業(yè)目標(biāo)遠(yuǎn)大,具有貢獻(xiàn)人類(lèi)社會(huì)的遠(yuǎn)大目標(biāo),但不賺錢(qián),這種企業(yè)就沒(méi)有辦法經(jīng)營(yíng),商標(biāo)的使用也就毫無(wú)意義。

第二,確保企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)存在。
為達(dá)到這兩個(gè)目的,企業(yè)商標(biāo)的運(yùn)用就必須做到:
(1)選擇能保證企業(yè)盈利、能永存的商品領(lǐng)域,并使商標(biāo)適應(yīng)這種商品的特性。
(2)為避免競(jìng)爭(zhēng)力逐漸衰退而失去有利因素,商標(biāo)運(yùn)用中也應(yīng)革新、改造。
(3)對(duì)現(xiàn)在正在從事的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),必須設(shè)法充分發(fā)揮效率。
對(duì)于上述三點(diǎn)表述,恐怕過(guò)于簡(jiǎn)單,事實(shí)上三者是密切聯(lián)系在一起的,不能把它們分開(kāi)來(lái)理解。這三點(diǎn)說(shuō)明,企業(yè)的直接目的是不斷盈利并在競(jìng)爭(zhēng)中永存,謀取盡可能好的經(jīng)濟(jì)效益。因此,商標(biāo)的運(yùn)用是同企業(yè)經(jīng)營(yíng)交織在一起的,并不是為了應(yīng)用商標(biāo)而應(yīng)用商標(biāo),商標(biāo)應(yīng)是企業(yè)謀求盡可能好的經(jīng)濟(jì)效益、進(jìn)行有效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段。
3.商標(biāo)是使企業(yè)的外部環(huán)境、內(nèi)部條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)保持動(dòng)態(tài)平衡的紐帶。
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是在動(dòng)態(tài)世界中進(jìn)行的。例如國(guó)家通過(guò)一項(xiàng)新的法律;一些企業(yè)停止某項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)或者開(kāi)始進(jìn)行某項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng);某些原材料價(jià)格上漲;某些原材料有了更便宜的代用品等等。這些情況說(shuō)明,在企業(yè)周?chē)嬖谥恍┛陀^(guān)因素,這些因素都在影響著企業(yè)的生存和發(fā)展,企業(yè)應(yīng)當(dāng)適應(yīng)這些因素的變化。人們把這些因素叫做企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,它包括企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境兩大方面。而企業(yè)對(duì)商標(biāo)的運(yùn)用并不是靜止的,而是根據(jù)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件,確定正確的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),并能隨著企業(yè)內(nèi)、外環(huán)境的變化,隨時(shí)保持三者動(dòng)態(tài)平衡的紐帶。這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵,也是企業(yè)商標(biāo)運(yùn)用的中心環(huán)節(jié)。例如,當(dāng)市場(chǎng)上很有實(shí)力的“長(zhǎng)虹”彩電降價(jià)10%,那么,同類(lèi)商品生產(chǎn)廠(chǎng)家如“牡丹”、“長(zhǎng)城”、“熊貓”等商標(biāo)彩電要不要降價(jià)?怎樣降價(jià)或采取怎樣的策略;這里首先就通過(guò)商標(biāo)反映出來(lái),而你所采取的任何策略,也必然要通過(guò)商標(biāo)得以反映,商標(biāo)就是根據(jù)企業(yè)內(nèi)、外環(huán)境條件及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)保持動(dòng)態(tài)平衡的紐帶,它標(biāo)示了三者之間的相互作用和作用結(jié)果。商標(biāo)同三者之間的關(guān)系可用圖1—1來(lái)表示

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